Tiffany & Co., brand di lusso specializzato nella gioielleria di lusso, ha fatto un ulteriore passo avanti nella sua strategia digitale. La presenza online sembra essere sempre più basata sui contenuti di marca (Brand Content) e le tattiche svolte sempre più inglobate in una strategia multicanale, dove web, social media e mobile si mescolano in un’unica esperienza.
Il minisito Tiffany What Make Love True si trasforma in un magazine interattivo dedicato al concetto di “Amore”, un’ immersione completa nel lifestyle che la marca vuole comunicare direttamente con dei contenuti tangibili e vicini al mondo contemporaneo: il lusso si democratizza e il “quotidiano” si innalza al concetto di arte e di lusso.
Dopo averci raccontato attraverso delle storie d’amore tramite dei testimonial e attraverso degli eventi artistici (Love is Everywhere, The Art of Romance, Tiffany’s New York and Love Stories), Tiffany espande la propria piattaforma di marca con un’applicazione iPhone dove poter creare direttamente la propria playlist con i brani che più hanno segnato il panorama della musica sentimentale.
Il progetto più interessante è sicuramente quella creata in collaborazione con il fotografo e blogger Schuman ( The Sartorialist) e Garance Dore, chiamati a creare un ritratto dei simboli dell’amore nelle strade di NYC e Parigi attraverso una galleria di foto (speciale filtro colore Tiffany). Dal 25 gennaio gli utenti potranno inviare o taggare su #Instagram le proprie realizzazioni che verranno selezionate ed inserite nel sito.
Il brand sta organizzando anche una rete di photobooths in alcuni store selezionati in modo da creare un’esperienza boutique e contenuti co-creati con gli utenti. Infine è possibile trovare una mappa creata tramite i contenuti selezionati tra quelli inviati dagli utenti, per permettere ad altre coppie di trovare luoghi interessanti dove delle storie d’amore indimenticabili si sono svolte.
L’obiettivo è quello di posizionare la marca sul lifestyle più che sui prodotti:
“Selling product benefits is, today, a failed strategy…Emotive selling connects neurologically to consumers who are disinclined to buy more stuff. This is the new reality for selling luxury.”
In poche parole bisogna agire sui valori e le emozioni dei clienti, più che sulla materia stessa del prodotto.
L’uso dei social media in China sembra essere proporzionale all’ondata di innovazione su cui questo Paese sta lavorando (con successo). La censura delle piattaforme sociali occidentali, ha permesso l’evoluzione di altrettante piattaforme locali, che risultano in qualche caso più performanti delle orignali. Il concetto di “crisi” 危機 (crisi + opportunità) sembra aver funzionato nuovamente.
Contando su oltre 500 milioni di persone e un territorio che sembra favorire l’utilizzo dei social media per comuncare, la China diventa il paese ad ossevare in termini di innovazione e utilizzo. Le marche di lusso stanno capendo l’importanza di una presenza online specifica e basata sui bisogni del popolo cinese: perennemente connesso, difficile da raggiungere con i metodi tradizionali, una cultura specifica.
Dai dati che vi lascio scoprire, capiamo come internet sia molto più influente in China che in altri paesi, compreso US. 1 milione di contenuti censurati ogni giorno, non sembrano essere sufficienti per contrastare una massa di conversazioni provenienti da almeno un 50% della popolazione che utilizza più di un social network e dove blogger o micro-blogger hanno trovato un terreno fertile per imporre la loro esperienza.
Il social network da osservare a mio parere è sicuramente Sina Weibo, che presto verrà tradotto in molte altre lingue.
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Torno a parlarvi ancora una volta della China, anche perché si rivela come uno dei mercati più interessanti del momento a livello di innovazione e social media. Si rivela un Paese in continua crescita economica e produttiva, ma non più solo in termini quantitativi, ma soprattutto per quanto riguarda le possibilità che si stanno creando nel mondo del design e del marketing.
Se diverse scuole di design si sono affermate come tra le più innovative, sono curioso di seguire la nascita di alcune marche del settore Automotive che si stanno sviluppando attaccando il mercato del lusso internazionale.
Sky questo Natale decide di utilizzare Facebook per fare gli auguri ai suoi utenti grazie all’applicazione per FacebookDon Natale. Ispirandosi ai film di mafia ci presenta un Babbo Natale leggermente diverso di quello che la Coca-Cola ci ha abiatuato a vedere.
Molti di voi ricorderanno l’applicazione creata da Petit Bateau o ancora da Disney Paris, grazie alla quale si poteva creare un contenuto video personalizzato direttamente accedendo alle vostre informazioni su Facebook. Sky adotta lo stesso principio per creare un contenuto di marca a grande scala, contando sulla viralità degli “auguri di Natale” e su un esperienza creata direttamente grazie agli utenti.
Questo tipo di tattiche sono ovviamente di successo nel caso di brand di entertainement, ma bisogna fare attenzione a non uscire dall’universo di marca e soprattutto utilizzare il meccanismo come pretesto per comunicare dei valori o un posizinamento. Il raggiungimento di un effetto virale deve essere solamente secondario.
Un nuovo caso di studio da prendere in considerazione per quanto riguarda le banche e social media. Commonwealth Bank of Australia ha lanciato un nuovo progetto partecipativo di co-innovazione interessante per alcuni aspetti da considerare.
IdeaBank si avvicina molto al modello My Strarbucks Idea, basato sulla condivisione di idee da parte della community e la possibilità di votare le idee già inviate. Infine la possibilità di discutere su una tematica sottoposta tramite forum.
Le problematiche per un approccio open business devono essere ricercate nei processi, in particolar modo per quanto riguarda il settore bancario. Non basta una piattaforma partecipativa per aprire il proprio business ai consumatori.
Troppo presto per dare un giudizio, è interessante vedere che le tematiche non sono solo di tipo corporate, ma anche legate ai servizi. Il principale challenger sarà quello di trasformare degli insight in qualcosa di tangibile per i consumatori, individuare e collaborare con gli “innovatori”.
Per voi qual è il futuro delle banche nel rapporto con i social media?
Per scusarmi della lunga assenza dal blog (eh si mi sono occupato più dei miei clienti che di voi ultimamente), vi presento un’interessante presentazione del caro Gregory Pouy. Le migliori campagne digitali scelte in base alla industry e alla problematica e non in base alla popolarità.
Questo ultimo studio rilasciato da GlobalWebIndex e Wave 5 mettono un accento su alcune interessanti statistiche sull’uso dei supporti digitali e in particolare sui social media nei differenti mercati mondiali.
Lavorando per alcuni retailer italiani questa ricerca conferma le mie considerazioni sulla penetrazione degli e-commerce nel nostro paese. La capillarità della distribuzione dei punti vendita, le difficoltà di distribuzione in un paese non poi così grande, hanno sicuramente rallentato il mercato in Italia come in Spagna.
Tuttavia in paesi come la Cina (ma anche Brasile, Russia e India) i punti di accesso di acquisto online e le attività di internet mobile stanno crescendo velocemente e si posizionano come indispensabili per le marche, così come una presenza sui social media. Di conseguenza assistiamo ad un’ interessante aumento della produzione di contenuti su servizi di micro-blogging, che sorpassano nettamente la condivisione via instant messanger.
Diversamente in Europa e USA gli acquisti online avvengono maggiormente da casa, ulmteriore motivo di una più lenta penetrazione dell’uso di applicazioni come ad esempio i QR code o la realtà aumentata.
Se i siti di marca restano importanti per i consumatori al fine di acquisire maggiori informazioni sui prodotti, i social media nel loro insieme acquistano sempre più valore, in termini di produzione e lettura dei contenuti.
Assistiamo tuttavia ad un rallentamento della condivisione di contenuti su Facebook. Segno che Google + ha veramente la possibilità di trovare ancora la propria fetta di mercato?
Infine sembrano essere i Paesi che hanno integrato con ritardo gli asset digitali alle strategie di marca ad essere più attivi oggi in termini di uso e engagement. Posso condermare per qanto riguarda Cina e ME
Vi lascio degustare gli altri interessantissimi insight:
Al di la del valore dei social media come strategia relazionale e di branding, dobbiamo cominciare a pensare al social web come processo di innovazione e CRM integrato. Il problema è capire attraverso dei KPI adattati all’azienda qual è il ritorno sugli investimenti (o sull’innovazione) che l’organizzazione può avere adattando i processi ai media sociali.
Questa ricerca condotta ClickFox prende in considerazione il costo dell’interazione in caso di customer service nei differenti canali disponibili per il consumatore. Viene inoltre presa in considerazione anche l’impatto che le relazioni e i commenti online hanno in termini di influenza sul consumatore e sulla propria cerchia di amici.
La problematica più evidente resta quella interna all’azienda, in quanto non tutte hanno realmente integrato il social web ai processi in modo corretto. Questo si traduce in un incomprensione da parte degli utenti sulle modalità di relazione con l’azienda tramite social media.
Un ultima considerazione andrebbe fatta sulla ricerca stessa, di cui non si trova traccia della metodologia utilizzata. Questo a mio avviso mi costringe a non considerarla come 100% attendibile, se pur un chiaro esempio delle reali dinamiche del Social Business.
Un caso interessante di come utilizzare il mobile ai fini di marketing ci viene direttamente da uno dei più importanti attori in tema di grande distribuzione. Molti di voi avranno già visto online il video del dispositivo, ma quello su cui vorrei chiedervi di riflettere è l’importanza che questo ha in termini di approccio business ai media digitali.
Grazie ad un dispositivo virtuale offline e l’integrazione dei QR code nei diversi prodotti, gli amici coreani hanno avuto la possibilità di acquistare direttamente sotto la metropolitana senza recarsi nello store fisico.
In un periodo in cui non facciamo altro che parlare dell’importanza di dispositivi come iPhone o Android, di quanto sia importante utilizzare delle applicazioni ad-hoc, Tesco ci dimostra che due fattori sono molto più importanti da considerare:
> Non è importante utilizzare una tecnologia che sia trendy per i marketer, ma il dispositivo che permetta con il massimo della facilità di rispondere ad un bisogno.
> Possiamo pensare a dei meccanismi che riescano a rispondere ai bisogni di business e quelli di marketing/PR, rivolgendoci alle persone con dei concetti già noti e facilmente trasformabili in call-to-action.
Tra un viaggio e l’altro tra Francia e Italia, grazie a Stefania Zizzi, mi sono dedicato alla buona lettura del libro “Oltre il CRM” a cura di Michela Ornati e diversi altri interventi nei capitoli dedicati al markering del settore moda e lusso.
Molti di voi sapranno come questo tema mi sia particolarmente a cuore, di conseguenza una breve recensione di questo libro è d’obbligo.
Sono rimasto piacevolmente sorpreso dall’approccio pragmatico e non totalmente abbandonato all’ottica del digital. Ritroviamo quelle che sono le principali problematiche del marketing del lusso che si trova sempre più a dover affrontare la sfida tra Customer Ralationship e posizionamento aspirazionale del brand. In questo tipo di manuali la facilità di cadere nei puri consigli di comunicazione, senza considerare l’approccio strategico è sempre dietro l’angolo, tuttavia trovo nel manuale diversi spunti interessanti da approfondire singolarmente, ma che da soli sono già in grado di delineare l’importanza tra ciò che accade all’interno dell’azienda e il rapporto con i consumatori.
Vi consiglio quindi di leggerlo, ma prima di tutto vorrei dare qualche consiglio agli autori per un futura edizione. Questo a mio avviso è quello che mi piacerebbe poter leggere:
> L’importanza dei Brand Content per le marche di moda e di lusso per educare i consumatori alla marca.
> Come affrontare l’evoluzione dei social media da strumento di comunicazione/marketing a parte integrante di una cultura Open Business/Innovation nel settore fashion.
Come vi avevo preannunciato sono stato ospite del Social Business Forum a Milano, un evento totalmente dedicato al social business e l’open innovation.
Il mio faccione in alto a sinistra tra gli speakers
La mia presentazione si è svolta attorno alle nuove metodologie di ricerca applicabili alle conversazioni online e ai piani d’azione al fine di creare un engagement attivo con gli utenti al fine di coinvolgeli nel miglioramento continuo dell’azienda, dei suoi prodotti e dell’NDP. Dalla Netnografia, intesa come metodologia di ricerca di insight e la co-creazione come strategia di implementazione.
La parola chiave è andare oltre il concetto di digital PR per iniziare a pensare al rapporto con i gli utenti in termini di business win-win e i social media in termini di processi integrati alle attività di marketing tradizionale.
