L’amico Doctor Brand, mi invita a parlare di branding 2.0, per ragionare insieme ad una sorta di modello applicabile al  marketing dei nostri giorni (si senza appellativi, visto che di marketing si tratta, sia che lo  vogliamo chiamare social media o conversazionale o ancora 2.0).

Come giustamente Jacopo fa notare, e come ho forse ripetuto più volte lungo questi anni di blogging, ci sono alcuni punti fondamentali da considerare. Mi piacerebbe quindi commentarli brevemente per trasformare parole in concetti:

-  L’aspetto fisico del brand: questo non solo va considerato sotto il profilo visivo, ma anche percettivo-funzionale (non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace). Per questo in tal caso considererei non solo come il brand si veste (colori, musica, ecc.), ma anche quando semplicemente lo vediamo in costume da bagno ed abbiamo un esperienza diretta con esso

-  La Personalità: “si quella è una bel ragazza, ma veramente antipatica e se la tira!” Credo che questo valga anche per un prodotto, e se il brand decide che il suo prodotto se la tira, deve far veramente sognare (vedi alcuni brand di lusso che decidono di utilizzare i social media attenendosi al loro posizionamento).

- Conversazione / Community: il grado di interazione, dipenderà molto dalla personalità del brand e dal suo aspetto fisico.

- Esperienza ed Engagemt: L’esperienza può essere sia diretta che indiretta, proprio come accade nel momento in cui ci creiamo degli atteggiamenti verso una persona, un idea, un oggetto. In questo caso sono proprio le conversazioni e il grado di appartenenza alla community, ad influenzare le nostre opinioni su un prodotto.

- La reputazione: stiamo parlando dell’insieme di tutte le variabili elencate, che meno è nel controllo del brand, il quale è in grado solo di attivare le buone premesse per avere una buona brand reputation.

Ora se è vero che un brand dovrebbe partecipare alle conversazioni per essere al passo con il marketing 2.0 (ecco l’ho detto), deve prima  di tutto creare i presupposti alla partecipazione, sia a livello strategico che operativo.

- A livello strategico: gli obbiettivi delineranno già parte della reputazione del brand, visto che fanno parte della sfera decisionale di un azienda: ceare notorietà, attrattività, l’associazione, la fidelizzazione, ecc. Il breve e il lungo termine di un operazione saranno da decidere in base all’obbiettivo specifico che si vuole raggiungere tramite i social media. Può infatti accadere che obbiettivi a lungo termine sia soddisfatti da altri approcci presenti nella campagna multicanale.

- A livello operazionale: la scelta degli strumenti da utilizzare in base agli obbiettivi, dele persone da coinvolgere, del tono della conversazione e del suo tema principale, per citarne alcuni. Twitter, blogger, facebook, community,  viral marketing ecc. se tutti giocano alla stessa partita, per quanto riguarda  gli obbieti di “digital influence”, non tutti sono adatti a tutti i tipi di obbiettivi (probabilmente solo a lungo termine avremmo la speranza di vederli lavorare tutti in sinergia).

Content is the king, ma non in un isola deserta !

Come giustamente fa notare Chris Brogran, per anni abbiamo parlato dei contenuti come massima espressione di una marca. Per molto tempo quindi abbiamo evangelizzato il corporate blog come unico strumento per un azienda, in grado di produrre contenuti, ma con l’avvento degli strumenti di micro-blogging le regole sono nuovamente cambiate. Il brand deve quindi rivedere in modo molto più ampio il modo di far conoscere la propria personalità (vedi sopra).

Le marche non devono più solo creare contenuti, ma anche uno storytelling vincente: devono poter far parlare di se grazie ad argomenti di interesse comune, che apportino valore alla propria community (win-win). Questo significa che anche un brand meno sexy può creare tali pressuposti (ecosostenibilità, miglioramento della vita, ecc.).

In sostanza un brand non può diventare il Re della conversazione, se non ha un popolo a cui parlare. Focalizzarsi nelle relazioni è il primo passo per crescere  (non è quello che facciamo da quando siamo nati?), considerando l’identità di marca, come un insiame di Corporate conversations, in grado di influenzare la reputazione.

Brand Identity: chi diciamo di essere

Brand Reputation: quello che gli altri pensano, dicono, sentono di noi

Le campagne di sensibilizazione si basano molto spesso sul coinvolgimento di testimonial, ma che sempre di più stanno perdendo impatto a causa di un minore impatto del loro personal branding sugli spettatori, almeno a mio parere. Alcune campagne invece sono riuscite a creare un effetto “virale”, grazie a video particolrmente d’ impatto sulle emozioni personali degli individui, ma sempre forzando sul lato “compassionevole” di fronte a situazioni di disagio.

La Germany’s Hearth’s Desire, che si occupa di sostenere i bambini con malattie cardiache, ha creato un video adv basato su una storia non direttamente correlata al loro obbiettivo, ma con un messaggio chiaro: ogni banconota da 50 euro ha una sua storia e con noi ha una fine gioiosa.

C’è quasi un completo distacco tra l’obbiettivo e l’immagine stessa di un organizzazione di questo tipo, e lo storytelling raccontato nel video.

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Ad agosto molti di noi si sono goduti il sole e il mare, anche io sono andato in vacanza, ma il blog ha continuato a lavorare . Ora che avete ripreso a pieno regime i mille impegni lavorativi, ecco qui la lista dei post che vi siete probabilmente persi questa estate:

• Twitter per il personal branding (personal branding e e-reptation su Twitter)
• Cadbury: You’re right
• User Generated Creativity
• Un viral wedding video per il business model di YouTube e iTunes
• Samsung e Ozzy Osbourne: la monkey rock-star
• MegaWoosh: buzz dalla Germania che nasconde bene il suo gioco

• Clearex: guerilla ai brufoli in Israele
• Un ragazzo prende un laptop con il sedere: la campagna x-series
• Naked girl get interrupted: campagna per Guitar Hero
• Yes We Branding: il prodotto prima di tutto (un video su un focus group molto interessante)
• Samsung: vi aiuta nella gestione della vostra e-reputation

• CBS Embeds Video Player: che cosa ci fa un video in una rivista?
• Micro-blogging: morte al blog, evviva il blog! (analisi sull’evoluzione del blog nei confronti del micro-blogging)
• Like a Virgin Media: una campagna che si fa sentire
• Audi: crowdsourcing grazie ai fan su Facebook

Grazie (o per colpa) dei social network, in particolare  facebook, siamo sempre più esposti alle opinioni che gli altri si creano su di noi. Abbiamo discusso non poche volte su quanto sia importante la propria e-reputation anche qui.

Quanti di voi fanno attenzione a quali foto divulgare su facebook, sopratutto se il vostro boss è li ad ascoltarvi? Samsung coglie l’occasione per posizionare la sua ultima fotocamera digitale ST550 nell’universo del fotoritocco, in pieno stile modelle con photoshop.

Per questo ha creato con con The Viral Factory, una nuova campagna Youtube  interattiva, che mostra come possiamo migliorare il modo di fare le nostre foto da utilizzare nei profili dei social network grazie al “potere della presa d’angolo”.

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In questo caso è da tenere in considerazione l’esposizione ai contenuti generati dal brand, in particolare grazie ai video correlati tra loro, che per i colpi di scena spingono a visionarli uno dopo l’altro.

Una probabile pecca nella campagna: Se da una parte è facilmente apprezzabile l’insieme di questa campagna, in quanto Samsung si spinge a dare maggiore importanza al bisogno correlato da soddisfare, piuttosto che al prodotto stesso.

Daltra parte avrei visto bene proseguire questa idea in un modo più partecipativo. Ad esempio su Twitter, condividendo link utili e tips per migliorare le proprie foto da utilizzare per la propria identità digitale.

Non dimentichiamo che una buona reputazione non significa mostrare quello che non siamo, aspettative troppo alte possono creare un effetto boomerang. Sicuramente c’è qualcuno che non è d’accordo con l’effetto copertina che tutti cercano di dare nelle foto di Facebook

Avrei voluto scrivere le “Regole d’oro” del Personal Branding su twitter, ma la verità è che come in tutte le cose non esiste una realtà univoca, ma solo  dei punti di vista che consentono di fare delle considerazioni.

Se Twitter si sta espandendo in termini di nuovi utenti che n fanno uso, questo non significa che tutti lo utilizzeranno a scopi lavorativi o per crearsi un identità di marca, ma in ogni caso sarebbe sempre meglio non dimenticarsi che stiamo parlando di uno strumento di comunicazione visibile a tutti (o quasi).

Nel caso di una strategia sui social media del tipo conversazionale, la decisione da prendere è quella di farla gestire direttamente dal top management, oppure delegarla ad un dipartimento specifico, in questo caso siamo noi il top manager di noi stessi.

Ho affrontato altre volte qui l’importanza del Personal Branding ereputazione (anche qui e qui )nel web sia per quanto riguarda le sue potenzialità, che per quanto riguarda i rischi di omologazione per mancata presa di posizione.

Fermo restando che dietro una strategia di Personal Branding deve esserci un backgroung reale e non interamente incentrato sui social media, vediamo alcune considerazioni applicabbili nello specifico a Twitter:

- Essere unici: è importante differenziarsi dagli altri, questo significa specializzarsi sulla condivisione di informazioni o opinioni su argomento in cui siamo preparati e far risaltare cosa ci differenzia dagli altri, mettendo la nostra capacità di relazionarci e il nostro modo di essere.

- Avere una linea di posizionamento personale: soprattutto se utiliziamo twitter in concomitanza di un blog di settore, è importante avere una linea di conersazionale che sia coerente con dei contenuti utili alla nostra community di follower.

- Attenzione a non essere egocentrici: non deve diventare un servizio di spam dei propri contenuti o della di autoreferenzialismo, piuttosto è importante dosare la condivisione di link personali, contenuti di terzi e proprie considerazioni. In quanto persone possiamo/dobbiamo condividere anche pregi e difetti della nostra personalità e delle nostre passioni o esperienze. Questo articolo di e-Marketer pone proprio questa domanda: update status = self promotion ?

Un comportamente completamente mainstream uccide la stessa natura del networking, perciò create un rapporo di fiducia con la vostra community e apprendete da loro, rispondete.

- Conversation e non spettegolare: Twitter si presta bene per dare inpulso alle conversazioni restando chiari sulle proprie prese di posizione.  Esprimere un opinione è ben diverso di affermare qualcosa, soprattutto se stiamo diffamendo qualcuno o ancora peggio se inerente al nostro attuale lavoro. Un esempio qui. Tanto più che nelle conversazioni mediate, si è soggetti a malintesi.

- Twitter come work search: intendo non tanto la ricerca di lavoro quanto un mezzo di social search in grado di tenerci aggiornati sull’universo legato al nostro lavoro, in grado di renderci proattivi e stimolati nel condividere il nostro punto di vista. Dalla parte di un possibile datore di lavoro Twitter diventa un vero e proprio motore di ricerca su di Noi.

- Avere uno stile: nessuna marca di lusso si assomiglia, per questo bisognerebbe avere uno stile che appassioni e che sia indentificabile con il vostro personal branding. Curate anche lo stile della vostra homepage dando un tocco personale.

Per concludere curare il proprio branding non significa avere più contatti possibili o una sorta di di social media star, ma creare un prolungamento delle competenze sui social media in grado di interessare utenti di qualità, interessati ad esempio alle vostre stesse tematiche.

Altri post sul personal branding.

La campagna per le presidenziali di Obama / Biden ha portato i suoi frutti non solo per la vittoria politica, ma per due premi vinti in occasione del Cannes Lions: Titanium Grand Prix & Integrated Grand Prix.

Grazie all’intera strategia della campagna “Yes We Can”, cominciata nel 2007, questa case history rimarrà sicuramente nella storia della comunicazione e del marketing. Un perfetto esempio di marketing multicanale che ha coinvolto strumenti partecipativi attraverso i social media, integrati a strumenti più tradizionali.

Era sicuramente una vittoria annunciata, dovuta non solo alla strategia adottata, ma al “brand” oggetto della campagna. Non stiamo parlando di un prodotto che deve creare la sua personalità su basi effimere, ma di una persona che porta con se un messaggio reale e tangibile. Se lo scopo di un brand è quello di creare un universo in grado di attirare dei fan, nel caso della strategia politica di B. Obama, i valori sono stati la causa scatenante dell’entusiasmo dei cittadini USA.

Il merito della personal branding strategy è stato quello di aver amplificato l’effetto conversazionale e di passaparola attorno all’attuale presidente.

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Probabilmente molti di voi digital early adopters sapranno cos’è nel minimo dettaglio, ma strumenti come Twitter dovrebbero essere evangelizzati anche verso coloro che non hanno una passione specifica per gli strumenti del web 2.0.  Abbiamo parlato nell’ultimo articolo di come questo strumento sia da poco interesse del piano di studi nel Regno Unito; soprattutto abbiamo parlato più volte di come twitter sia un ottimo strumento di CRM e marketing per le aziende, come nel caso di DELL che ha visto aumentare le vendite di circa 1 milione di $ nel 2008.

La presenza delle aziende su Twitter aumenta, anche se in alcuni casi viviamo una vera e propria usurpazione d’identità digitale. Le micro interazioni acquistano importanza sia a livello di marketing che sociologico, e si aprono nuove possibilità di comunicazione nelle enterprise 2.0.

Ma cos’è Twitter ? E’ sicuramente uno strumento di comunicazione che ha visto il suo tasso di utilizzazione crescere di oltre il 1000% in un solo anno, ma vi propongo un semplice esperimento per raccontare twitter in pochi punti e soprattutto in non più di 140 caratteri. Qui di seguito i miei punti di vista per quanto riguarda marketing e comunicazione, ma vi invito a dirmi il vostro nei commenti…ATTENZIONE: non più di 140 caratteri!

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Presto in UK Twitter, blogging e wikipedia potrebbero essere presenti nel programma di studio fin dalle scuole primarie. Se i media sociali sono utili mezzi di comunicazione, in grado di consegnare nelle mani dell’uomo un potere di libertà di espressione, daltro canto potrebbero diventare una sorta di digital divide 2.0. Aspetto a questo punto anche il punto di vista di Catepol,  che se non sbaglio oltre ad essere un insegnante è anche un esperta di e-learning e apprendimento.

Molte ricerche affermano che la generazione Y è una generazione sempre connessa, ma è piuttosto difficile sapere in quale percentuale saranno utilizzati gli strumenti come twitter dalla maggiorparte delle persone  da qui a qualche anno (non è detto che twiter si divulghi come gli attuali strumenti di chat). Lo stiamo vedendo già con Facebook come la maggiorparte delle persone utilizza i social media come semplici strumenti di divertimento, mentre strumenti molto più utili a livello mediatico come twitter o i blog, restano al momento nelle mani di un elite.

Per questo trovo interessante un approccio fin da subito verso un corretto utilizzo dei nuovi strumenti 2.0, come ad esempio wikipedia, che potrebbe aumentare in questo modo quell’1% di creators nella prossima generazione.

Soprattutto comunicare su internet è come comunicare offline, questo pressuppone che non vadano trascurate le affermazioni o le nostre azioni, per far in modo che vengano risaltati soprattutto le nostre potenzialità, e non semplicemente lo spirito del “cazzeggio”.

Nell’ambito lavorativo, quello che diciamo su internet, fa di noi sempre di più un brand dove conta più la nostra reputazione che la nostra immagine. I social media diventano un modo per promuovere se stessi.

Tra gli altri post che vi ho segnalato qui, vi sconsiglio di sfogliare un ottima presentazione in questo post, ma per rafforzare questo punto di vista vi lascio sfogliare anche questa.

via The Guardian

Nel corso del l’anno passato abbiamo assistito alla nascita e alla morte di diversi strumenti di cominicazione 2.0, molti hanno preso ancora più piede altri non hanno dimostrato di essere all’altezza.

Alla fine del 2008 dopo aver utilizzato gran parte di questi tools sia per scopi personali che di marketing e CRM o fatto un piccolo resoconto della mia attività nei social network:

• Twitter: utile sia per tenermi aggiornato con le attività dei miei contatti, è stato sicuramente uno degli strumenti più utili per sponsorizzare il mio blog, condividere trend trovati nei vari blog che leggo quotidianamente. La geolocalizzazione mi ha permesso anche di avere interessanti conversazioni offline quando mi sono trovato fuori dall’Italia con alcuni dei miei contatti. Twitter search ha dimostrato di essere un ottimo strumento di monitoraggio.

• Friendfeed: se pur molto simile a twitter ha il pregio di aggregare le risposte dei vari utenti su un particolare argomento condiviso. Altro pregio quello di poter aggregare più tools personali, come feed RSS, facebook, Flickr ecc..

• Facebook: probabilmente più utile nelle varie attività personali ha comunque ben assolto il suo ruolo nel caso di eventi organizzati, condivisione di video e brand community come nel caso di Ford Fiesta. Nel tempo si comincia anche ad acquisire una certa esperienza per diminuire gli sforzi di gestione di questo social network e concentrarsi maggiormente ai contatti con i quali abbiamo maggiori affinità.

• LinkedIn: la mia strategia è stata quella di aggiungere solo contatti con i quali ho un rapporto diretto, o che potrebbero essere particolarmente interessanti per la loro posizione. In questo caso sono state aggiunte in ottica opt-in, ovvero sono state loro a domandare il mio contatto.

• Netvibes: poco utilizzato in italia mi è stato utile sia per la lettura dei miei Feed, ma anche per crearmi una pagina personale con le mie principali letture, i miei social network, altre informazioni su di me. Avrei voluto estenderlo ad un collegamento diretto con l’agenzia dove lavoro, ma non essendo molto diffuso nel nostro paese non ne ho trovato una particolare utilità. Grazie alla sua flessibilità basata su widget personalizzabili, l’ho utilizzato anche come strumento di monitoring circa il mio personal branding, l’azienda e soprattutto per le campagne che mi sono state affidate.

• Monitoring dashboard: le sempre più professionali piattaforme di monitoraggio sono un plus di cui sempre meno agenzie e brand faranno a meno anche nel 2009.

• Google Trend e Insight: se è vero che sono gli utenti a decidere l’agenda setting nel web, questo è uno degli strumenti più utili per conoscere cosa si dice nella rete giorno per giorno, quali soprattutto i brand più ricercati. Si puo di conseguenza fare un raffronto con le campagne offline on air , vedere ad esempio se queste hanno stimolato un certo interesse nei consumatori.

• YouTube: oltre al lato di puro entertainement sono stati molti i brand che hanno intrapreso la strata del video virale come strategia di comunicazione, andando dal semplice product placement, ad operazioni a 360° attorno al video. Non molto successo hanno avuto i video a scopo di recruiting (video CV), se non consideriamo invece l’utilità che ha avuto per la brand building di Barack Obama.

Avete trovato utili altri strumenti, sia per la comunicazione personale, che per operazioni di marketing?

L’Oréal se pur alla sua 17esima edizione propone un player game per il recruiting di talenti in brand management. Quest’anno L’Oreal Brandstorm si concentra su una community (Ning based) che metta in relazione tutti i partecipanti e le loro esperienze. Le squadre di partecipanti devono essere formate da tre individui e si occuperanno di progettare il lancio di un nuovo prodotto per l’azienda di cosmesi. Nell’edizione 2009 sarà il lancio del nuovo profumo Maybelline New York ad essere al cnetro degli sforzi di marketing e creativi dei partecipanti.

Il progetto si rivolge a studenti universitari e master, ottima opportunità di creare un engagement consistente tra il brand e futuri lavoratori del settore. Quale modo migliore di creare un prodotto che è molto vicino al mondo di coloro che dovranno concepirlo.

Anche in questo caso il miglior brand is YOU. Attraverso la community abbiamo la possibilità di promuovere in primo luogo noi stessi, aggiungendo i nostri Feed RSS del blog, creare discussioni o gruppi per creare una buona identità personale.

Vi invito a leggere altri argomenti che avevo trattato sul discorso dei social network per il recruiting, il caso Bouygues immobilier. Questi sono solo alcuni delle strategie di recruiting adottate dalle aziende creative e non. Rifletterei dunque anche alla gestione della reputazione personale online.