Individuare i sottogruppi servirà a considerare ogni comportamento proprio della segmentazione delle abitudini degli individui, che rispondono in maniera sempre più eterogenea al mercato. La segmentazione in gruppi omogenei diventerà importante al fine di meglio comunicare con il cliente.

La tribù: è un gruppo, una rete di individui che condividono dei legami d’identità forti. Il Marketing tribale fa leva sull’identificazione delle tribù, indirizzando la promozione dei prodotti ad un target specifico.

Grazie all’evoluzione del web 2.0 e della fiducia mostrata dagli utenti al mezzo per diffondere un approccio all’acquisto di tipo partecipativo, le community esistenti nella rete si sono espanse a vista d’occhio (o di clic). Questo bisogno di ritorno al passato, alla tribù , al clan è un fattore che molte imprese e marche hanno dovuto prendere in considerazione per la segmentazione e per il giusto approccio ad una strategia media di tipo mix.

Tra gli esempi più significativi Harley Davidson, e in particolare Apple. La differenza con Microsoft è palpabile, dato che gli utenti si definiscono come non semplici utenti, ma come dei fan della marca “I am Apple”.

Il peso del marketing tribale, basato sull’identità ha fatto sentire il suo peso, con la nascita nel 2004 delle prime agenzie di marketing gay, soprattutto in Francia come negli Stati Uniti. Attraverso il web hanno trovato largo spazio per raggiungere il target. La personalizzazione dell’offerta si fa per due ragioni principali: fidelizzare il cliente e attirarne di nuovi, per questo bisogna conoscere in fondo il cliente al fine di diversificare i prodotti in funzione delle comunità esistenti. L’utente tende a assemblarsi in comunità, in tribù per affermare la propria individualità, il paradosso dimostra come la psicologia umana e il nesso tra comportamenti e atteggiamenti sia difficile da identificare. Il senso d’appartenenza offre ad ognuno la possibilità di sentirsi un individuo unico.

Altri esempi sono ovviamente nel market automobilistico con esempi recenti come Renault, Fiat 500 e ancora la prossima esperienza Bugatti “Feeling the road”. Cercherò dare ulteriori notizie con esempi e case study al riguardo…wait and see!

La segmentazione tribale:

In questo caso la segmentazione è fatta direttamente dai clienti che aderiscono a pratiche di raggruppamento per una passione o per un hobby, per una marca, per un problema, un obbiettivo. E’ un ritorno ad un neo-tribalismo ed al loro carattere comunitario, dove gli individui ricercano legami sociali e vicinanza affettiva.

Queste tribù sono tuttavia più volatili ed effimere delle comunità tradizionali, poiché ognuno ha la possibilità di uscirne o di far parte di più tribù che :

1. – Nascono in modo spontaneo, mentre i segmenti di marketing sono artificiali

2. – La segmentazione è un artefatto e la tribù una realtà, dove vi è uno scambio comunicativo reciproco tra gli individui che ne fanno parte

3. L’ affiliazione ad una tribù può essere plurima ed effimera

è Ci si concentra su un comportamento verso un prodotto o servizio, condiviso da un gruppo di clienti. I prodotti devono essere sviluppati in modo da unire diversi individui in una stessa comunità alla quale ognuno può dedicarsi a modo suo, “il legame viene prima del fine”.

Si può contribuire in 3 livelli attraverso il marketing per le imprese nei mercati di largo consumo:

1. Differenziazione del prodotto o servizio mettendo comunque in primo piano il valore ed il legame funzionale di tale prodotto.

2. Ricerca di fidelizzazione dei clienti attraverso una fedeltà affettiva di appartenenza alla comunità

3. Ricerca dell’immagine, attraverso l’iscrizione della marca e dell’impresa nella tendenza socio-economica della cultura tribale.

In questo caso a differenza di un approccio relazionale one-to-one, è l’impresa stessa ad essere fedele al cliente, alla sua passione, al suo contesto.

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