Ancora una volta un analisi sul cambiamento che i social media hanno instaurato nel marketing e nella comunicazione aziendale. Ma si tratta veramente di un cambiamento o si tratta solo di considerare come applicabili le meno recenti regole del marketing drive management ?
La fine della comunicazione enterprice-centered, per andare verso la conversazione
Le regole della crisi di marca sono le stesse, ma si divulgano in modo virale nel web. Le persone si trovano ad esprimereil proprio punto di vista, il proprio dissenso, ma anche le buone esperienze in pubblico. In questo modo gli stakeholder tradizionali non sono più solo i mass media, sono gli individui, dal one-way media al dialogo. La branding esperience diventa dialogica e la crisi richiede una gestione differente su internet.
Se pur rivolgendosi nel mercato con due posizionamenti distinti la battaglia tra le due maggiori case per prodotti hi-tech è sempre in agguato. Ma la loro love story è fatta di amore e odio, partendo dai primi anni in cui si sono cominciati a frequentare Miss Apple e Mr Microsoft, i due rispettivi genitori Steve Jobs e Bill Gates non hanno visto di buon occhio questa relazione. Solo nel 1998 (mi sembra nell’ambito della SMAU di Milano) qualcosa stava cambiando e Mr Bill dopo che si era scambiato innumerevoli carte bollate contro la presunta scorrettezza nel mercato di Steve Jobs, stringe la mano alla Mela acquistando parte delle azioni della marca.
Stop ! Ok ci sto a tutto questo, ma uno ci mette tanto a creare un immagine di marca e aziendale e Microsoft cosa fa nell’ ambito di questa conferenza ?
Nulla di grave fino a quando un blogger non trova questa foto e inizia a mandarla in giro per la rete. Questo post è nato più per l’ilarità che ha suscitato in me il connubbio tra Montecchi e Capuleti. Fatto sta che il succo della storia è che la comunicazione è fatta di codici, sottocodici, simboli iconici, interpretazioni, feedback … Ma allora quale messaggio anche involontario si voleva dare in questa conferenza ? O allora curare i dettagli dell’appartenenza aziendale non conta nelle organizzazioni ai vertici mondiali ?
Come se lavorassi per Lamborghini, organizzo un drive meeting e arrivo davanti a tutti con un bel Ferrari fiammante.
Consiglio Mkt: Nel posizionamento di una marca e nella diffusione dei valori aziendali, ogni atteggiamento e comportamento hanno delle influenze o sono il risultante di un obbiettivo specifico. Mentre quello della foto potrebbe essere un evento non voluto e senza conseguenze, nel momento di un comunicato stampa, o semplicemente nel momento in cui vengono stabiliti i rapporti e gli obbiettivi d’impresa, anche i dettagli contano. Pensate allora leggere e rileggere le vostre parole, i simboli utilizzati in base all’ obbiettivo da raggiungere.
Nel campo dei media e specialmente tra i blog i più frequentati, il SEO e le tecniche di posizionamento sembrano essere il focus del momento. Tuttavia un breve caso che vi racconterò dimostra come concentrarsi solo su questo sia altamente rischioso per un impresa che fa di internet il suo canale principale nel mercato di riferimento.
Il servizio di incontri daiting Together, si occupa di incontri alla moda consentendo alle persone di ritrovarsi face-to-face giá dal 1974. Dal momento della sua entrata nel web è riuscito ad ottenere la prima posizione nelle ricerche di Google.
Peccato che i tre risultati subito dopo provenivano dal sito Ripoff Report, nel quale un utente raccontava la sua disavventura con Togheter creando una discussione anonima nel forum. Gli altri primi 6 risultati potevano contare ben 51 lamentele nei confronti del servizio di incontri .
In questo caso il SEO a fatto il suo dovere per quanto riguarda i risultati di ricerca, ma per quanto riguarda la reputazione ? Una delle soluzioni maggiormente utilizzate sono l´uso di Press release e stimolare i blogger ad intervenire in discussioni in grado di dare un immagine positiva all´impresa (talvolta anche pagandoli). Ma non basta cercare di smantellare la concorrenza nei risultati di ricerca, se prima non si considerano i social network come piattaforme per migliorare i nostri servizi o per entrare in contatto diretto con i nostri clienti.
Together non poteva fare nulla per migliorare quella parte del servizio che non rispondeva ai bisogni dei clienti?
Il mio avviso: Usare i Social Network non significa solamente migliorare il posizionamento nel SERP, significa monitorare cosa stiamo facendo, con quali risultati in termini di immagine, cosa sarebbe meglio cambiare e come distogliere l´attenzione dai feedback negativi (li puoi scansare dalle prime posizioni, ma non farai altro metterli in attesa di riemergere). Va bene il SEO, ma non bisogna credere con questo, di avere le chiavi dl successo.
Si tratta di un luogo dove giovani neolaureati (da bac +2 ) possono interagire direttamente con manager d’impresa o capi del personale delle più importati aziende francesi. Il tutto si svolge in un cafe, in un ambiente un po’ in stile speed dating. Lo scopo non è direttamente trovare lavoro in quella sede, ma comprendere quali sono le caratteristiche essenziali da mettere in avanti sul proprio CV, analizzare le proprie ambizioni in base alle esperienze ed eventualmente trovare una soluzione al problema.
Navigando nelle numerose newsletter per universitari che mi arrivano, mi è capitato di leggere alcuni articoli di protesta e di indignazione circa il sistema universitario italiano e in particolare verso l’esperienze domandate dalle aziende ai neolaureati. Oggi guardando il telegiornale su TF1 ho confermato la mia tesi circa le proteste dal basso, che circolano nei corridoi della bloggosfera. Non basta certo lamentarsi bisogna anche agire.
Sabato scorso al temporary store di Alixir si é svolto un incontro con Barilla e alcuni tra i blogger e professionisti piú conosciuti nel network delle discussioni sul marketing ( per mia sfortuna non li conosco personalmente).
La discussione intrapresa da Mauro Lupi é molto interessante sul fronte dell´evoluzione della comunicazione. on voglio parlarvi di SEO, ne quantomeno di posizionamento nei motori di ricerca, ma dell´importanza o almeno dell´evoluzione a livello di comunicazione aziendale. Anche gli esempi iniziano ad essere numerosi, tanto da far pensare ad adattamento delle aziende agli standard della comunicazione dal basso e dell´uso del web come fidelizzazione del cliente, in realtá non tutti hanno percepito il cambiamento.
Alla domanda (cito la fonte) “perché non aprite un blog” il padrone di casa Eugenio Perrier di Barilla ha risposto: “semplicemente perché non lo sappiamo fare” , il quadro risulta piú complesso di quello che immaginavo. Qui non si tratta di essere dei follower nelle strategie di comunicazione, ma piuttosto di utilizzare gli strumenti per vivacizzare alcune pratiche sempre piú stantie, che rendono la trasparenza solo un miraggio.
A mio parere Barilla piú di tanti altri brand riscontrerebbe dei risultati soddisfacenti utilizzando un blog aziendale. Il marchio italiano fonda i suoi valori e l´immagine aziendale proprio sul rapporto con il cliente, i valori territoriali, la natura, la lavorazione del grano ( emblema dell´epoca rurare del nostro paese) ecc. Da raccontare ci sarebbe molto e in modo spontaneo e non artefatto come alcune case automobilistiche che aprono il loro id su Facebook per fare dello spam.
