Tra un viaggio e l’altro tra Francia e Italia, grazie a Stefania Zizzi, mi sono dedicato alla buona  lettura del libro “Oltre il CRM” a cura di Michela Ornati e diversi altri interventi nei capitoli dedicati al markering del settore moda e lusso.

Molti di voi sapranno come questo tema mi sia particolarmente a cuore, di conseguenza una breve recensione di questo libro è d’obbligo.

Sono rimasto piacevolmente sorpreso dall’approccio pragmatico e non totalmente abbandonato all’ottica del digital. Ritroviamo quelle che sono le principali problematiche del marketing del lusso che si trova sempre più a dover affrontare la sfida tra Customer Ralationship e posizionamento aspirazionale del brand. In questo tipo di manuali la facilità di cadere nei puri consigli di comunicazione, senza considerare l’approccio strategico è sempre dietro l’angolo, tuttavia trovo nel manuale diversi spunti interessanti da approfondire singolarmente, ma che da soli sono già in grado di delineare l’importanza tra ciò che accade all’interno dell’azienda e il rapporto con i consumatori.

Vi consiglio quindi di leggerlo, ma prima di tutto vorrei dare qualche consiglio agli autori per un futura edizione. Questo a mio avviso è quello che mi piacerebbe poter leggere:

> L’importanza dei Brand Content per le marche di moda e di lusso per educare i consumatori alla marca.

> Come affrontare l’evoluzione dei social media da strumento di comunicazione/marketing a parte integrante di una cultura Open Business/Innovation nel settore fashion.

buona lettura.

Cosa cambia oggi per la costruzione di un brand e della sua reputazione online ? Il web 2.0 è la parola che forse spiega l’evoluzione tecnologica, ma certo non dice nulla sui processi di comunicazione che avvengono tra le persone ogni giorno. Leggendo Grapevine di Dave Balter mi sono sempre più convinto del fatto che se ci fermiamo un secondo a pensare, ogni giorno parliamo di prodotti e li consigliamo ad amici o li sconsigliamo. Perchè? Sicuramente una delle motivazioni è provare il nostro knowledge, ma anche aiutare ed educare.

Un mio articolo introduttivo sul tema della relazione clienti e le influenze dei social network è stato pubblicato sul sito Comunitàzione. Spero sia di vostro interesse e se volete potete darmi qualche feedback qui.

Questa una piccola introduzione:

Il CRM (Customer Relationship Management) al fine di fidelizzare i clienti sembra essere sempre di più uno strumento indispensabile nelle mani di un impresa che fonda la sua strategia a lungo termine. Non basta più un programma capace di inviare e-mail più o meno personalizzate per augurare buon compleanno ad un cliente o ad un prospetto, i pro-consumer riescono a sentire lontano un miglio quando ci si occupa veramente di loro.

Il CRM non deve cadere nell’ uso di una banca dati al fine unico di possedere un più ampio numero di contatti, ma deve concentrare i suoi sforzi su tutte le possibilità che gli vengono offerte al fine di fidelizzare il cliente.

L´ottimo blog per chi mastica il francese conseilsmarketing.fr ha fatto un analisi di come stia evolvendo l´uso di Powerpoint per uso professionale delle presentazioni. Si calcola che oltre 300 milioni di pesone utilizzano questo strumento, con una media di 30 milioni di presentazioni nel mondo ogni giorno. Cosa prendere in considerazione per ottenere una ottima presentazione 2.0 ?

E´finita l´era in cui le slide erano piene i frasi come una nuvola di tags, libero spazio invece alle slide con non piú di 3 o 4 righe con non piú di 10 parole ciascuna; la finalitá é quella di ottenre una sola frase d´effetto per slide.

Ecco un video di cosa non bisogna fare:

2. Il secondo punto da ritenere é l´uso di un immagine d´effetto che renda indirettamente l´idea del messaggio che vogliamo far pervenire e una frase accattivante che focalizzi la questione. Attenzione comunque a non utilizzare delle immagini ambigue e troppo soggettivamente interpretabili, pena la mal interpretazione della vostra presentazione.

Siete voi a dover parlare e non fate parlare per voi le slide. Focalizzare l´attenzione dell´audience sul testo provoca un distoglimento dal vostro obbiettivo principale: farvi ascoltare !

Ecco l´esempio che preferisco, perché usa un buon mix di testo e di immagini ad effetto.

Continuate a leggere per saperne di piú …

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Forse non vi ho detto che sono quasi riuscito a fare approvare la problematica della mia tesi, e questa verterá proprio sul Social Media Marketing. Sono in fase di ricerca, ma voglio condividere con voi il mio taccuino, fino alla sua forma finale.

Monitorare i social media, non significa solamente dedicarsi ai blog o ai forum, ormai significa considerare le piattaforme di condivisione di immagini, e i micro-boging come Twitter.

La top 10 die motivi più importanti che dovrebbero spingere le marche e le imprese a monitorare i social media le ha sottolineate David Alston in una sua recente intervista. Ho voluto riassumere e ampliare le sue parole per darvi un idea dell´intervista ufficiale che ha rilasciato in un sito americano, facendo mie alcune considerazioni.

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Benchmarking : quale rapporto con il Buzz Marketing?

Qaundo si parla di Buzz Marketing e del passaparola (bouche-à-oreille per dirlo in francese), la domanda che ci viene in mente è come misurare il ROI (ritorno degli investimenti). L’analisi delle conseguenze e la loro misurazione diretta è un fattore delicato che va’ preso in analisi affinché la campagna sia efficace. Ma è possibile avere sottocontrollo la valenza di una campagna virale?

1. Il Buzz si fonda essenzialmente su un rumore, una voce diffusa grazie al passaparola (on-line e off-line). Esistono in questa operazione dei fattori che possono essere tenuti sotto controllo ed altri no, non bisognerà tuttavia lasciare alla fortuna l’evolversi della campagna. Come nel marketing tradizionale, una mappa delle conseguenze sfavorevoli aiuterà a determinare come meglio rispondere in caso di effetti non desiderati per anticiparli.

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Prosegue la rubrica NFS (Note For Student) con semplici riassunti dei più noti testi di marketing con un pizzico di esperienza personale. Oggi parleremo della seconda parte di “Le decisioni di gestione di una marca”. Il testo é abbastanza lungo, quindi cliccate su continua per leggere tutta la guida.

Come sempre se disponete di riassunti o appunti di corsi in Marketing o comunicazione vi invito a mandamele e le vedrete pubblicate qui.

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La prima parte di questo articolo la trovate qui…

Regola n. 5: Non esitate a contattare i membri di Facebook

A differenza della vita reale Facebook consente di poter gestire dei rapporti diversificati, come ad esempio con generazioni diverse, o con professionisti di altre aziende, o ancora un contatto diretto con un professore della vostra università. Essendo uno strumento nuovo, Facebook riceve ogni giorno nuovi membri nel campo in cui volete inserirvi; gli utenti sono molto reattivi ai messaggi ricevuti proprio in rapporto alla novità, così come nella vita reale hanno voglia di gestire nuovi rapporti e inserirsi un gruppo di riferimento.

Per i nuovi amici: create un messaggio personalizzato del tipo “Sono xxx, l’amico di xxx che conosci anche tu. Vorrei essere anche tuo amico su Facebook, perché anche io sono interessato al YYY”.

Se vi sembra troppo diretto come approccio potete sempre usufruire del “Poke” (colpetto sulla spalla), meno implicante darà comunque notizia dei vostri legami con altri amici in comune.

Regola n. 6: Utilizzate tutti gli strumenti su Facebook

Grazie alle mini-applicazioni API potrete sfruttare molti più canali di comunicazione, e creare delle reti parallele di gestione dei contatti, per la gestione della intranet o extranet aziendale, per lo share di documenti ecc. Ecco alcune possibilità:

-          Messaggeria istantanea per rimanere in contatto o porre delle domande dirette ai vostri colleghi.

-          Vendere dei prodotti on-line grazie all’ API negozio on-line su Facebook

-          Creare dei gruppi consumatori, inviare sondaggi, veicolare il risultato di un test clienti su una campagna o un prodotto.

-          Organizzare la propria giornata grazie all’utility “to do list”.

-          Organizzare eventi e gestirli grazie all’invio degli inviti, la gestione del numero dei partecipanti e la valorizzazione della presentazione…

Regola n.7: Incontratevi nella vita reale

I veri rapporti si stringono nella vita di tutti i giorni, nel rapporto face-to-face. E’ importante di prendere l’occasione, il giorno di una conferenza o di un raduno, per incontrare e discutere con i vostri partners o clienti raggiunti tramite Facebook al fine di poter chiarire i punti essenziali e aumentare la trasparenza dei vostri obbiettivi. E’ noto che l’uso delle e-mail è fonte di malintesi dovuti al media che non consente feedback diretti, così come su Facebook.

Regola numero 1: Costruirsi una rete di amici mirati

Dovete come prima cosa creare una lista di contatti “professionali” che condividono probabilmente i vostri stessi interessi circa gli argomenti trattati nel vostro blog, o interessati ai prodotti della vostra impresa se si tratta di un commercio on-line.

Iniziate per scaricare i contatti di Outlook e MSN su Facebook così da individuare coloro che già hanno un profili (ex colleghi, clienti, colleghi attuali, amici).

Ora sarà interessante trovare dei nuovi link per poter ingrandire la vostra lista:

- Ricercate dei gruppi tematici che trattano i vostri stessi temi

- Ricercate gli influenti: sarà interessante di trovare e contattare coloro che hanno maggiore influenza nel gruppo di riferimento al fine di poter allargare le vostre possibilità di contatto.

Non si tratta di spam perché in questo modo entrerete in contatto con persone che in principio hanno i vostri stessi interessi.

Per questo sarà molto importante di riempire il vostro profilo con il massimo di informazioni e in modo visibile. La trasparenza darà un maggiore impatto ai possibili contatti che ricercherete nel social network.

Ma attenzione :

- Foto personali di serate con un po’ troppa birra ecc. a evitare

- Facebook fa ancora troppo poco professionale, dunque cercate di mirare solo ai contatti di peso, giustificando il motivo per cui li contattate.

- Mettete il vostro contatto anche sul blog

- Cercate di contattare anche coloro che non hanno più contatti con voi nella vita di tutti giorni, ma che pensate possano essere influenti nella blogosfera (ex colleghi, ex clienti).

Regola N. 2: Utilizzate Facebook come cassa risonante

Deve essere utilizzato come un complemento degli altri metodi Push e Pull (RSS, newsletter,fax, chiamate), per tenere gli interessati sempre informati delle nuove iniziative.

- Curate i link che metterete in vista, attraverso un titolo attirante

- Attraverso i gruppi aumentate l’attrattività dei vostri servizi: sono una fonte grandissima di possibili acquirenti e contatti per il vostro blog o sito principale. Utilizzare articoli da mettere in vista, video, informazioni, al fine di reclutare dei nuovi utenti.

- Aggiungete i flux RSS del vostro sito internet o blog

- Utilizzate i plugin per aumentare il numero di post nel vostro wall per ampliare le possibilità di interesse per il vostro profilo (ad esempio attraverso le news tematiche di Dileicous, Twitter ecc.).

- Invio dei messaggi 1 to 1: ovviamente questo è il modo più potente per attivare nuovi contatti e fidelizzare i vecchi, ma attenzione ad essere convincenti.

Ricordate di essere costanti con il numero di post nei gruppi per non avere degli alti e bassi nella vostra campagna di posizionamento.

Regola N. 3: Create il vostro proprio gruppo

E’ la possibilità più potente che è nelle vostre mani, poiché se ben gestito potrete far crescere i vostri contatti in modo spontaneo. Non dimenticate di gestire bene le Key word del gruppo per apparire in cima alle ricerche su Facebook. Una volta fatto, dovrete contattare singolarmente coloro che pensate possano essere gli utenti più influenti o con i quali potreste fare del business.

Regola n. 4: Fate della pubblicità su Facebook

Grazie ai banner utilizzabili su questo social network potrete dare inizio ad una campagna pubblicitaria per i vostri servizi o prodotti. Il filtro di Facebook permetterà di mirare i banner ad un target interessato al settore (marketing, finanza, cucina ecc..).

Ovviamente sarà complementare, poiché la segmentazione sarà limitata ed arriverete a raggiungere circa 1200 persone.

La seconda parte di questo articolo la trovate qui…

L’obbiettivo consiste nel creare valore per il cliente, offrendogli soluzioni adeguate ai suoi bisogni e superiori alla concorrenza. Spetta poi al marketing operativo elaborare un programma di azione appropriato in termini di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione.

La marca come paniere di attributi

Una marca vista in prospettiva del cliente può essere descritta come un paniere di attributi costituito non solo dai servizi base, ma anche da un insieme di servizi supplementari necessari o aggiunti, la cui importanza e presenza influirà sulla scelta del cliente. Questi possono essere tangibili o intangibili, come avviene con il nome stesso della marca che può essere evocativo al punto da guidare la scelta verso il suo prodotto.

Le caratteristiche oggettive: sono quelle doti tecniche che producono vantaggi perseguiti.

L’attributo: si intende il vantaggio perseguito dal cliente; è l’attributo che “genera” il servizio, la soddisfazione e che viene usato come criterio di scelta. L’importanza degli attributi varia tra ogni individuo, che pone più o meno attenzione su un determinato attributo sia esso tangibile o no. Tuttavia deve fare una scelta e decidere ciò che per lui è più importante.

Conoscere la priorità di alcuni gruppi di clienti potenziali consente alla marca di concentrarsi su alcuni aspetti del paniere. à Qui interviene la segmentazione.

La percezione degli individui sulla presenza di attributi è selettiva, in quanto tendono a filtrare le informazioni alle quali sono esposti; la percezione è poi relativa, in quanto il grado di presenza degli attributi è percepito differentemente in ogni individuo. Si basano sull’esperienza, le informazioni raccolte, i conoscenti che consigliano la marca; sono tutte informazioni che se anche non corrispondono alla marca fanno parte della realtà dell’impresa. Le impressioni sono misurabili in quanto siamo in grado di esprimere giudizi.

Tutto ciò che identifica la marca 8logo, design, ecc) fanno parte del capitale di marca e della promessa che la marca rappresenta.

Il valore o utilità parziale di un attributo

L’importanza dell’attributo + il grado di presenza percepito rappresenta l’ “utilità parziale dell’attributo”. La determinazione di un utilità totale del’attributo, avviene secondo un modello d’integrazione delle utilità parziali:

- Compensatorio, in quanto una valutazione bassa di un attributo può essere compensata da una alta su altro attributo.

- Additivo, quando l’insieme degli attributi se pur singolarmente con una valutazione bassa, l’utilità totale risulta dalla loro somma. à non vi deve essere interazione tra gli attributi.

Le funzioni della marca

Si sono identificati cinque funzioni di utilità per il cliente e tre funzioni di importanza strategica per il fabbricante.

Le funzioni della marca per il cliente B2C

1. Funzione di garanzia. Una marca è una firma che responsabilizza il fabbricante a fornire un prodotto con un livello di qualità specifica e costante. Più la marca è conosciuta più il fabbricante non può permettersi di deludere il cliente finale e il capitale di marca cumulato.

2. Funzione di orientamento. La marca annuncia un certo numero di attributi tangibili e intangibili che aiutano il cliente ad orientarsi circa le possibilità di scelta in base ai suoi bisogni.

3. Funzione di praticità. E’ un modo semplice per il cliente di memorizzare le caratteristiche di un prodotto associato al nome della marca. Questo facilità le scelte future nel comportamento di acquisto abitudinario, riducendo il tempo dedicato alle attività di acquisto (anche il logo ha il suo peso dati i codici semiotici condivisi con una marca).

4. Funzione di personalizzazione. La vasta scelta di marche e prodotti disponibili nel mercato, consentono agli individui di differenziarsi secondo gli attributi tangibili, emozionali, estetici e sociali di un determinato prodotto. La marca è un mezzo di comunicazione sociale che permette di condividere chi siamo e quali sono i nostri sistemi di valore.

5. Funzione ludica. I bisogni di base sono soddisfatti quindi la novità, la sorpresa, il rischio diventano necessità vitali.

Funzioni della marca per il venditore B2C

1. Funzione di protezione. Protegge l’impresa da possibili imitazioni grazie al deposito di brevetti.

2. Funzione di posizionamento. Da all’impresa la possibilità di posizionarsi rispetto ai clienti e far conoscere al mercato le qualità distintive. Soprattutto per il messaggio pubblicitario nel caso della pub comparativa. E’ uno strumento competitivo per ridurre l’opacità dell’offerta.

3. Funzione di capitalizzazione. L’immagine di una marca è dato anche dallo stock di soddisfazione che ha generato durante gli anni di attività (pensa alle marche che hanno oltre 100 anni).

Il capitale di marca è una ricchezza per l’impresa che va gestito tenendo conto delle percezioni avvertite dai clienti e dei segnali inviati dalla marca.