Indipendentemente dallo scopo per cui una marca o un azienda vuole partecipare alla discussione online deve prendere in considerazione il perchè questo si a importante e soprattutto deve tener conto della possibilità che il messaggio potrebbe avere delle conseguenze inaspettate. Dal momento che parliamo di “conversazione” va da se pensare che non tutti la pensano come noi e che un piano di crisis management deve essere pronto prima ancora di una qualsiasi azione di buzz online.

A differenza dei messaggi pubblicitari nel web abbiamo la possibilità di monitorare in tempi molto più veloci e precisi cosa gli utenti pensano di noi e del prodotto. Il concetto per cui nel mondo UGC “l’importante è che se ne parli” mi sembra passato di moda, altrimenti questo contrasterebbe con tutto quello che è alla base della comunicazione e del marketing: andare in contro a chi ascolta e migliorare i processi. Se i blog e i social media sono sinonimo di User Generated Content, fondamentalmente sono sinonimo anche di UG Discontent. Se è vero che l’80% cerca informazioni online quando deve acquistare un prodotto, è anche vero che il 72% cerca informazioni sul servizio pre e post vendita di un prodotto prima di finalizzare un acquisto.

Data la crescita dei social media non dobbiamo però credere che una strategia marketing sia uguale per tutti i prodotti; dato il crescente numero di social media utilizzati il primo passo da intraprendere è forse quello del monitoraggio di dove i nostri clienti target dialogano principalmente, in modo da diminuire gli sforzi di comunicazione, cercando di non disperdere gli utenti nel mare delle applicazioni sociali.

Se è vero che un blog che si limita ad essere un sito vetrina è al pari di una brochure, anche una brand community che crede di poter arginare la discussione su Ning, non capisce che il dialogo è aperto a tutti. allo scopo di monitorare le conversazioni online nascono sempre più risorse interessanti che possono aiutare all’intento.

Sapere cosa gli utenti pensano,  sopratutto cosa vogliono e cosa si aspettano prima di concludere un acquisto è fondamentale per adattare la strategia marketing offline. Che il passaparola e i consigli degli amici influenzano tali processi è indubbiamente innegabile e lo confermano anche le ultime ricerche publicate su Ninjamarketing.

Nel prossimo post vediamo di parlare di qualche tools utile in merito.

Nella blogosfera sembra essersi aperto un nuovo dibattito che in qualche modo mi coinvolge direttamente per alcuni motivi.  Il concetto di multicanalità se anche facile da definire semanticamente, trova ancora poco spazio negli studi del comportamento degli utenti in fase di acquisto. Sul blog Osservatorio Multicanalità è iniziata una discussione su cosa si intenda per multicanalità ora, dove gli stessi media moltiplicano le proprie modalità di fruizione, il web soprattutto.

Ho provato tra gli altri a dare la mia definizione di multicanalità, considerando una visione non tanto basata sucanali fisici e  tecnici, ma più ampia e che considerasse alcuni concetti propri dell’utente “sociale”:

“Analizzando la parola “multicanale” potremmo semplicemente pensare agli strumenti che veicolano la comunicazione (TV,Radio,Web,Mobile,giornali) o per quanto riguarda la vendita i canali distributivi diretti o indiretti (distributore, internet,grossista…). In realtà vanno presi in considerazione anche i fattori socio.culturali in cui si instaura la strategia multicanale, nonchè come questa viene percepita dalle persone che la vivono. Considerando il contesto e il target di riferimento il multicanale sarà la risultante della specifica fruizione o abitudine di acquisto del segmento-target. Ai canali fisici dobbiamo aggiungere quindi quelli emotivi come la “comunicazione esperienziale prima e post vendita”, e in particolare con l’avvento dei social media si riproduce anche all’interno di uno stesso canale, quello del web. In questa ottica il canale “sociale” investe tutti i media e diventa un media.
Da questa analisi emerge che il marketing multicanale dovrebbe considerare il “cosa” veicola la comunicazione di marketing e il “come” viene veicolata indipendentemente dal mezzo fisico.”

Maurizio Salamone ha riportato alcuni dati di una ricerca del sito eMarketer e danno ragione al fatto che un approccio multicanale per i retailer sia fondamentale non tanto per i guadagni dati dalla somma degli acquisti online + offline, quanto l’”effetto ricerca” degli utenti nel web sempre più propensi a riflettere prima dell’acquisto chiedendo consigli e leggendo opinioni nella rete.

- Le ricerche on line e le campagne on line promosse da retailers portano per ogni milione di $ di vendite online, 3.45 milioni di $ di vendite in store;
- I dati USA relativi al 2007 hanno mostrato un fatturato di 136 miliardi di $ per le vendite online rispetto ai 471 miliardi di $ di vendite in store ma influenzate da ricerche online;

In tempi non sospetti avevo domandato alla conferenza del Marketing del 3° millennio direttamente a Philip Kotler cosa pensasse lui della multicanalità:

Customers are more and more oriented toward multichannel interaction and participation. Companies, especially in Italy, are facing relevant problems in implementing consistent multichannel marketing strategies. What is the reason, in your opinion?

La risposta di Kotler è stata questa:

Yes, there is an explosion of channels. Now, each place may create a different view of the product. Bu somehow you’ve got to protect consistency by trying to control in what kind of channel your product end up.

How can you do that? Now we call every channel a “touchpoint”. One-to-one marketing, it’s all about knowing a lot about your single customer, so the single touchpoint should furnish me data. Profitability of every single channel. You might be loosing money through a certain channel.

Se pure i consumatori multicanale sono stimati al 20% questi, date le spese (psicologiche) di ricerca di informazioni che sono pronti ad effettuare, sono coloro che sono più propensi a spendere delle cifre  considerevoli; si stima che circa l’80 % del fatturato proviene da questo genere di consumatori.

Pensare in in ottica multichannel marketing significa poter studiare in modo creativo modalità diverse di comunicare sia con il cliente finale che con i partner nel B2B. Multicanalità come dicevo è anche interna ai media; nel web abbiamo un infinità di strumenti come video e podcast che molto spesso vengono meno utilizzati rispetto al sito vetrina o il più attuale blog aziendale. Un esempio vincente è stato quello di Carlson Wagonlit Travel che ha fatto del multicanale il suo core business comunicativo, arrivando fino ad usare sia nel B2C che nel B2B delle video mail e ampliando la comunicazione via mobile.

Sotto questo punto di vista la multicanalità si potrebbe dividere in mezzi fisici utilizzati, ovvero le categorie (TV, radio, internet, street marketing), e le strategie usate all’interno di ogni canale, ovvero delle sottocategorie (guerilla, affissioni, viral, buzz, sito vetrina, social media…).Questo consente una maggiore personalizzazione del messaggio, avvicinandosi il più possibile ad un offerta personalizzata.

Il rischio principale rimane quello di cannibalizzazione tra i canali scelti soprattutto per il brand-experience ricercato, ma può essere superato se la strategia viene pensata in maniera globale e facendo interagire promozioni e campagne in modo multicanale. Le informazioni devono non solo essere disponibili ma anche stimolare a cercarne delle altre nello store. L’esempio di Sephora è quello che mi viene in mente, che grazie alla strategia multichannel ha aumentato la propria classifica come miglior rivenditore online e offline; se in termini di fatturato non parla molto questo dato, in termini di fidelizzazione e posizionamento credo sia rilevante.

E voi quale idea avete di multicanale ?

Molte più imprese iniziano ad interessarsi ai social media come promozione dei prodotti o dei servizi offerti. Siamo ora in un momento in cui le imprese più conservatrici fanno fatica a comprendere il ritorno di un investimento nel social media marketing, in particolare la paura di non controllare la comunicazione instaurata con i clienti è uno dei freni maggiori che bloccano il passaggio all’era del 2.0 per molte marche o aziende.

Advertising Perceptions grazie ad una ricerca condotta negli USA dimostra come la comunicazione di prodotto sia molto più efficace se attivata in multicanale, toccando tra il 20% fino a punte del 65% in più nell’intezione d’acquisto.

A mio parere gli utenti sono sempre più abituati ad essere multitask e a seguire più media nello stesso tempo, molti utenti leggono un blog e seguono la TV allo stesso tempo. I media così detti tradizionali, servono comunque come propulsione del prodotto e aumentare l’interesse a ricercare informazioni al di fuori della pubblicità.  Le strategie di Buzz agiscono in particolar modo a chi frequesta la rete in più fasce della giornata e che rischia di “cadere” nel buzz prima ancora di essere stato esposto ad una comunicazione pubblicitari, mentre un altro ampio segmento della popolazione avrà bisogno di un primo stimolo perchè sia convinta a ricercare informazioni dettagliate sul prodotto.

A questo punto diventa sempre più importante conoscere le abitudini dei consumatori al fine di concepire un media planing efficace. Sicuramente un tipo di strategia mix sarà molto più efficiente se riesce a trovare il giusto compromesso tra “tradizionale” e “alternativo”. Sfruttando un approccio di questo tipo lp’effetto Long Tail sarà ancora più valido, e gli steps della propensione all’acquisto rispettati.

La segmentazione è una tappa importante per una strategia marketing attiva, ma diventa sempre più difficile trovare gruppi di clienti che si assomiglino per interessi e comportamenti di acquisto. Proprio per questo  l’ascolto degli utenti blogger influenti sta diventando un passaggio obbligatorio per le marche, sempre più bisognose di conoscere cosa pensano dei loro prodotti clienti e potenziali clienti.

Le strategie di PR si posizionano sia nel medio-lungo termine, che in azioni a breve termine nel caso dell’uscita dei nuovi prodotti. Ma prima di questo dobbiamo sapere a chi vogliamo rivolgerci.

L’ etno-marketing contro il mass marketing

L’ approccio viene direttamente dagli Stati Uniti e considera la società non come omogenea, ma formata da una moltitudine di minorità con le loro specificità. in quest’ottica lo scopo è isolare i bisogni di queste comunità, adattando le azioni marketing e i servizi ai bisogni specifici.

Un esempio di etno-marketing è quello proposto da L’Oréal quando propone una linea di cosmetici interamente dedicati alle donne di colore. In Italia Vodafone One propone delle tariffe telefoniche dedicate agli immigrati, con una campagna pubblicitaria incentrata sui tratti distintivi dei paesi di origine del target.In Germania ormai da tempo esistono campagne e servizi basati sulle caratteristiche e i bisogni della popolazione turca. Non solo una segmentazione in base alla provenienza geografica, ma soprattutto considerando un gruppo di persone che possono condividere luogo di provenienza, lingua, costumi e religione.

Altri prodotti e servizi sono stati pensati in quest’ottica di analisi del target, ma con un posizionamento anche pubblicitario che non fa direttamente riferimento all’”etnia”. Forse a causa di un tabu le marche esitano a lanciarsi in questo segmento.

Mi sembra che i tabu si dovrebbero avere per altre cose, che spesso sfuggono all’occhio in esperto. In questo caso con una buon messaggio pubblicitario che non cada negli stereotipi, il target coinvolto si renderà conto del servizio proposto e appositamente adattato alle sue esigenze

Ieri si è tenuta la conferenza sul Marketing del 3° Millennio presso il Politecnico di Milano, con una tavola rotonda presieduta da Philip Kotler. E’ stata data in questa occasione la possibilità ai blogger di proporre una domanda direttamente a colui che è stato definito il “Grande Vecchio” del Marketing e proclamato “maggior esperto nelle strategie di marketing” dal Management Centre Europe.

Tra le circa 30 domande proposte a Philip Kotler la mia è stata scelta tra le 3 migliori (o più pertinenti) da proporre in sede della conferenza. Questa è stata la mia domanda che per ragioni di tempo e di ritmo della conferenza è stata ridimensionata così:

Customers are more and more oriented toward multichannel interaction and participation. Companies, especially in Italy, are facing relevant problems in implementing consistent multichannel marketing strategies. What is the reason, in your opinion?

Questa la risposta di Mr Kotler:

Yes, there is an explosion of channels. Now, each place may create a different view of the product. Bu somehow you’ve got to protect consistency by trying to control in what kind of channel your product end up.

How can you do that? Now we call every channel a “touchpoint”. One-to-one marketing, it’s all about knowing a lot about your single customer, so the single touchpoint should furnish me data. Profitability of every single channel. You might be loosing money through a certain channel.

Devo dire che è stata una piccola soddisfazione dati gli innumerevoli esperti nel campo che hanno proposto domande altrettanto interessanti.

La conferenza era anche disponibile in live streaming e devo dire che dopo un debutto piuttosto da manuale, gli argomenti si sono spostati verso problematiche attuali del marketing in Italia, con un uno sguardo approfondito sull’esplosione dei blogs, dei social media e delle motivazioni d’acquisto guidate da questi cambiamenti.

Descrivere tutta la conferenza sarebbe molto lungo, visto che di cose ne sono state dette tante e dettate dalle varie domande che gli sono state poste. Ho deciso allora di postarvi qualche Tags  che ho postato via Twitter dei punti chiave affrontati in fase di apertura.

segmentazione e dialogo nel B2B e B2C:create and communicate but also co-create; we sell service not product…; more of service there are experience;we can market milano we can market Italy; peaple are marketing…Tiger woods is marketing!! hhihi; information is marketing, google is an exemple. mobile marketing: we have more and more PC but only one mobile phone, this is more personal then others thecnologies; in Italy we don’t use really marketing, we don’t use science marketing; marketing people can help seller to find different appeal; Positioning: Volvo…quality but what kind of quality in one word?; when you are the first in positioning you are fast in : quality, innovation…; not fan of your company but love company coz company must love you too;Parla di social media e WOMM; conversation of customers not with company but with people inside the company; i 5 sensi sono racchiusi nel design di un prodotto;..

Se volete un buon riassunto dettagliato della conferenza potete recarvi qui.

Grazie a Marketing Reloaded e ad Andrea Boaretto per l’occasione.

Startup 2.0 è stato il gran vincitore del 2008. Dalla sua nascita stavo seguendo la sua evoluzione, fino a quando su TF1 non ho visto una notizia dedicata a questo sito 2.0 presentando molte delle caratteristiche che lo hanno reso vincente. Per chi non lo sapesse Startup 2.0 è un concorso dedicato alle nuove imprese con servizi 2.0 europee che si affacciano nel mercato.

Che cos’è Zilok?

Si tratta di un servizio che permette a privati o aziende di affittare o mettere in affitto qualsiasi tipo di prodotto. Grazie alla funzionalità di geolocalizzazione potrete inoltre conoscere dove si trova il prodotto in locazione più vicino a casa vostra.  Tra i servizi di interazione 2.0 non poteva mancare un forum di discussione e un blog dedicato.

Cosa fa di lui un successo come servizio sia per le marche che per gli utenti ?

Se partiamo dalla concezione che un prodotto prima di tutto deve essere considerato come un servizio che risponde ad un bisogno, Zilok si posiziona come un distributore di bisogni proponendo un prodotto-mercato diversificato e ben distinto da EBay. Quando si parla di marketing verde o sociale, un impresa  non si occupa solo di vendere, ma soprattutto di comunicare il proprio posizionamento  circa l’universo sociale e politico che la circonda. In un periodo dove i media divulgano le problematiche ambientali nell’opinione pubblica, quale modo migliore per rispondere al mercato proponendo un bilanciamento dell’over-consumo in cui stiamo vivendo ?

Zilok dal punto di vista sociale propone in più incontro reale tra utenti nel momento della stesura del contratto di locazione, ridando in qualche modo quel lato umano allo scambio, fino ad ora incentrato esclusivamente su piattaforme digitali.

Quale occasione per le marche ?

Molte persone non acquistano prodotti a causa del loro rapporto costo-bisogno nella vita quotidiana. Per questo tipo di prodotti la sensibilità al prezzo ed un importante fetta di possibili acquirenti potrebbero essere lenti nel perseguire l’acquisto di un prodotto, aspettando ad esempio che il costo si abbassi.

Come nell’open-source e nei programmi shareware, si permette di provare un prodotto aumentando il bisogno all’utente di continuare ad utilizzarlo. Un occasione per molti prodotti tecnologici o no che vivono in un mercato molto competittivo di far toccare con mano le loro caratteristiche uniche.

Utilizzereste Zilok se ci fosse in italia ?.

Nielsen BuzzMetrics ha messo a punto questa speciale mappa (Brand Association Map) in grado di rappresentare come i clienti percepiscono la vostra marca. Riprendendo alcune delle teorie e dei modelli del marketing tradizionale (come per esempio della segmentazione georafica o per stili di vita).

L’utilità di conoscere cosa dicono di noi i consumatori è di indubbio valore, soprattutto quando si tratta di prodotti mercato presenti in un ambiente più che competitivo. Le tecniche utilizzate fino ad ora rimangono centrali al fine di analizzare in modo approfondito gli atteggiamenti e i comportamenti dei segmenti target nei confronti della marca, tuttavia oltre a richiedere sforzi maggiori e costi ingenti, non è possibile riprodurre la ricerca in brevi lassi di tempo.

La Brand Associatin Map può essere utilizzata in un contesto sociale (social media ) riproducendo come gli utenti parlano di “noi” o ancora meglio cosa vorrebbero che la marca o prodotto avesse in più.

Il beneficio di questa mappa può a mio parere accompagnare le tecniche survey e in alcuni casi sostituirle nel momento in cui abbiamo altre esigenze, o ad esempio nel bisogno tempestivo di rispondere  agli attacchi dei competitori. Per le agenzie di Advertising può essere utile come metodo visuale nel momento in cui vi è bisogno di creare un messaggio strategico, preservando o ottimizzando il brand equity.

Come avevamo già discusso circa gli accessori hi-tech e il long tail che questi possono sviluppare intorno al prodotto, mi domando quali sono le attuali mosse messe in gioco dalle aziende per attendere alla tendenza del gratuito per guadagnarci nel lungo termine. Questa riflessione nasce dallo sforzo sulla concezione di un piano marketing per aumentare la vendita di accessori per una nota casa automobilistica, che per ora ha visto un aumento del solo 1% in un anno, anche dopo aver attuato una strategia piú o meno competitiva.

Con internet i costi dei prodotti venduti grazie al marketing diretto, si sono abbassati in maniera costante grazie anche all´effetto esperienza accumulato e lo stagnamento dello stokaggio ridotto. Il modello open source dei software freeware é un esempio facilmente intuibile di come questi generino risorse attraverso l´universo che le circonda. Non é cosí evidente quando si tratta di beni materiali, dove esistono costi di trasporto e di produzione avvolte piú importanti.

Chris Anderson ha annunciato che nei prossimi anni sará un modello per molte marche e prodotti (tra l´altro ne sta scrivendo un libro), ed anche se parlandone sembra quasi ovvio non lo é per molti imprese che ancora hanno un orientamento alla vendita piuttosto che al mercato e al cliente. Se ci pensiamo per un attimo il potere di acquisto diminuisce, quello che non sembra invece resistere é l´acquisto di prodotti correlati, che grazie al loro costo unitario minore consentono un acquisto con meno sensi di colpa e impulsività ( tra l´altro consentono la percezione di un appartenenza e uno status elevato all´interno del gruppo di appartenenza).

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General Motors ha preparato il piano per i prossimi 5 anni in Cina, con una produzione totale nel territorio orientale. Il produttore americano si é dotato di 1 miliardo di dollari da investire ogni anno fino al 2014. Lo scopo ? Diventare il principale produttore anche davanti a Toyota.

La strategia internazionale GM prosegue con alti e bassi un po´in tutti i contineti esplorati dal gruppo americano.

I continui bassi di prezzo dell’IPhone già dai primi giorni della sua uscita, e come Steve Jobs preannunciava il suo scopo era rivoluzionare il mondo della telefonia mobile. La questioni che possiamo porci sono: questa evoluzione continua di prezzo è dovuta un errore strategico o ad una fine strategia marketing ?

Apple ha raggiunto una media di 150 telefoni venduti nei primi giorni dell’evento iPhone, cosa che ha reso possibile una prima riduzione dei costi grazie ad una più grande capacità di produzione. Tuttavia bisogna prendere in considerazione che Apple si è lanciata in un settore che non èstrettamente il suo, commettendo degli errori da principiante del settore. Cosa che avrebbe potuto convincerla a rinunciare ad una parte del profitto sul prezzo, cercando di aumentare il volume di vendite. L’iPod ad esempio non ha abbassato il prezzo che del 14% su un anno di commercializzazione, strategia che ha rapportato il 21% di volume in più, ma solo il 5% in valore. Bisogna considerare altri fattori, come la pressione degli operatori telefonici che dichiaravano di non vendere un gran numero di telefonini.

L’impatto dei primi errori tecnologici della Mela hanno avuto anche la sua importanza. Gli early adopters che si sono buttati a capofitto sulla prima release dell’IPhone, hanno assistito ad un abbassamento dei prezzi considerevole, tanto da influire sull’immagine di marca. Apple ha provato in qualche modo a riprendere le cose in mano proponendo dei buoni da 100$ (abbastanza inutile visto una perdita di oltre il doppio da parte dei clienti). Le ultime novità in termini di sblocco operatore e applicazioni proveninti da terzi hanno aggiunto qualche problema in termini di relazioni con i distributori / operatori, che hanno assistito ad un ulteriore calo delle vendite.

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