Le strategie di marketing 2.0 si fanno sempre più complesse e diversificate nell’approccio e nella scelta delle differenti possibilità messe a disposizione dai social network.

Creare una community attorno al proprio brand è sempre stato uno degli obbiettivi del marketing prima ancora dei social media, ma se per alcuni brand come Apple o Harley Davidson gli appassionati hanno da sempre autogenerato contenuti in grado rafforzare la loro appartenenza, per altri brand c’è bisogno di strategie creative in grado di risvegliare il bisogno di appartenenza.

Qualche tempo fa avevo parlato della community Ferrero, non basata sul prodotto ma su bisogni correlati e al posizionamento del brand (la convivialità della famiglia e prodotti sani). Le ferrovie francesi hanno lanciato il proprio social network “REZO” rivolto soprattutto ai giovani, potenzialmente meno propensi a predere il TGV. Anche qui non si tratta di appassionare le persone al brand, ma di sfruttare le loro emozioni e il bisogno di creare nuove amicizie durante il tragitto (condividere anche opinioni su ristoranti, locali ecc.).

Questi sono esempi recenti, anche se uno dei primi è stato quello di Nutella nel 2004, non esauriscono le modalità con cui un brand può animare la propria community di fun. Gli utenti già creano delle tribù di appassionati grazie a forum o semplici relazioni strette attraverso i social network, dove i brand farebbero meglio ad ascoltare e prestargli attenzione.

Ora anche Lavazza invese sul suo proprio social network, probabilmente in risposta al posizionamento di Nespresso, sempre più rivolto a veri intenditori di caffè e di design.

Quali sono gli obbiettivi ?

• Crowdsourcing: permette di creare un valore aggiunto grazie al coinvilgimento degli utenti nella concezione stessa del prodotto (concezione marketing, della comunicazione o del prodotto stesso).
• CRM: grazie agli strumenti di social media marketing si ha la possibilità di aumentare la prossimità dela brand al consumatore. Gli stessi tools sono ingrado di divulgare fuori dalla community le conversazioni, con un effetto virale.
• Brand community: convogliare verso un unico ambiente fan del brand in modo da centralizzare gli sforzi di comunicazione. Gli stessi utenti sono dei possibili advocacy verso l’esterno per attirare nuovi utenti.
• Lancio di un nuovo prodotto: in questo caso non iteressa solamente brand affermati ma anche start-up che possono attirare una comunità di interesse già esistente. Come nel caso di Seesmic che ha creato una community di beta tester costantemente aggiornata sulle sue evoluzioni, via blog, mail e twitter. Grazie al fenomeno “share to a friend” un gruppo minimo di close friend possono generare molte più micro interazioni

In ultimo, lo scopo è quello di creare un rapporto più che mai di vicinanza con i consumatori, dando rilievo all’immagine del brand (etica, sociale, esclusività ecc.). La possibilità è di animare e stimolare le conversazioni e monitorare la reputazione dell’azienda rispetto all’imagine voluta.

Ma le online community riescono a mantenere saldo l’iteresse?

Il problema nasce quando le community si basano essenzialmente sul prodotto e non su un bisogno o interesse ad esso correlato. Soprattutto per i brand del largo consumo, se questi non sono sufficentemente emblematici e con valore aggiunto, una community 2.0 potrebbe risultare uno sforzo vano. Dare

Nel “Il Mulino che vorrei” lo scopo è quello di rendere partecipi gli utenti grazie al concetto del crowdsourcing, mi domando se passato il momento di gradimento della novità 2.0 riesca a mantenere elevato l’interesse degli utenti.

Per essere sufficentemente animata deve poter avere dei membri-leader e un community manager in grado di assicurare un contatto personalizzato con gli utenti a seconda del loro engagement con la community.

Qual’è il vostro punto di vista inerente alle community?

Gli accessori vengono spesso trascurati dai rivenditori hi-tech, non considerando come questo mercato sia più importante dell’oggetto stesso. Come tutti sanno si parla di hi-touch in quanto è l’attività sensoriale che l’utente crea con il prodotto ad essere il punto principale sui cui si basa la pressione di marketing. Mentre il prodotto resta confinato all’acquisto fatto in un giorno di ordinaria follia, l’accessorio riproduce la tendenza dei rapporti incentrati sulla community. Il web 2.0 fa da tramite ma le persone hanno bisogno di avere qualcosa di materiale, di reale per poterne discutere con coloro che fanno parte della loro stessa “tribù”.

L’iPod vuole novi accessori, che rinnovino il suo ciclo di vita, quello che GFK ha battezzato l’ “ecosistema”, un effetto a palla di neve che è sempre esistito, ma non è stato mai sviluppato come adesso. Se calcoliamo che esisteranno qualcosa come una decina di milioni di IPod nel mondo, calcolate di che tipo di “Huge market” stiamo parlando. Le cuffie, la memoria, la custodia ecc. anche Nestle punta tutto sulle dosi di caffè di varia natura al fine di tenere il prodotto sempre vivo nel mercato.

Se vogliamo parlare degli apparecchi fotografici ci basti pensare che la cifra d’affari è stata di 6,7 miliardi di euro l’anno scorso, e che gli accessori hanno fatto toccare i vertici di 6 miliardi tra: cartucce, carta, memorie…

Il cosiddetto “Add on” fa dunque guadagnare più che il prodotto stesso, tanto che vi è stato una crescita del 50% sugli amplificatori audio per IPod. Peccato che i distributori ragionano per gamma di prodotti e no per universo, fa notare Claude Floch. Non vi è mai capitato di vedere il lettore mp3 da una parte e gli accessori dall’altra ? Questo ovviamente a mio parere vale anche per l’universo delle automobili, pensiamo che mentre il potere d’acquisto diminuisce, il bisogno di acquisto per status aumenta.

Individuare i sottogruppi servirà a considerare ogni comportamento proprio della segmentazione delle abitudini degli individui, che rispondono in maniera sempre più eterogenea al mercato. La segmentazione in gruppi omogenei diventerà importante al fine di meglio comunicare con il cliente.

La tribù: è un gruppo, una rete di individui che condividono dei legami d’identità forti. Il Marketing tribale fa leva sull’identificazione delle tribù, indirizzando la promozione dei prodotti ad un target specifico.

Grazie all’evoluzione del web 2.0 e della fiducia mostrata dagli utenti al mezzo per diffondere un approccio all’acquisto di tipo partecipativo, le community esistenti nella rete si sono espanse a vista d’occhio (o di clic). Questo bisogno di ritorno al passato, alla tribù , al clan è un fattore che molte imprese e marche hanno dovuto prendere in considerazione per la segmentazione e per il giusto approccio ad una strategia media di tipo mix.

Tra gli esempi più significativi Harley Davidson, e in particolare Apple. La differenza con Microsoft è palpabile, dato che gli utenti si definiscono come non semplici utenti, ma come dei fan della marca “I am Apple”.

Il peso del marketing tribale, basato sull’identità ha fatto sentire il suo peso, con la nascita nel 2004 delle prime agenzie di marketing gay, soprattutto in Francia come negli Stati Uniti. Attraverso il web hanno trovato largo spazio per raggiungere il target. La personalizzazione dell’offerta si fa per due ragioni principali: fidelizzare il cliente e attirarne di nuovi, per questo bisogna conoscere in fondo il cliente al fine di diversificare i prodotti in funzione delle comunità esistenti. L’utente tende a assemblarsi in comunità, in tribù per affermare la propria individualità, il paradosso dimostra come la psicologia umana e il nesso tra comportamenti e atteggiamenti sia difficile da identificare. Il senso d’appartenenza offre ad ognuno la possibilità di sentirsi un individuo unico.

Altri esempi sono ovviamente nel market automobilistico con esempi recenti come Renault, Fiat 500 e ancora la prossima esperienza Bugatti “Feeling the road”. Cercherò dare ulteriori notizie con esempi e case study al riguardo…wait and see!

La segmentazione tribale:

In questo caso la segmentazione è fatta direttamente dai clienti che aderiscono a pratiche di raggruppamento per una passione o per un hobby, per una marca, per un problema, un obbiettivo. E’ un ritorno ad un neo-tribalismo ed al loro carattere comunitario, dove gli individui ricercano legami sociali e vicinanza affettiva.

Queste tribù sono tuttavia più volatili ed effimere delle comunità tradizionali, poiché ognuno ha la possibilità di uscirne o di far parte di più tribù che :

1. – Nascono in modo spontaneo, mentre i segmenti di marketing sono artificiali

2. – La segmentazione è un artefatto e la tribù una realtà, dove vi è uno scambio comunicativo reciproco tra gli individui che ne fanno parte

3. L’ affiliazione ad una tribù può essere plurima ed effimera

è Ci si concentra su un comportamento verso un prodotto o servizio, condiviso da un gruppo di clienti. I prodotti devono essere sviluppati in modo da unire diversi individui in una stessa comunità alla quale ognuno può dedicarsi a modo suo, “il legame viene prima del fine”.

Si può contribuire in 3 livelli attraverso il marketing per le imprese nei mercati di largo consumo:

1. Differenziazione del prodotto o servizio mettendo comunque in primo piano il valore ed il legame funzionale di tale prodotto.

2. Ricerca di fidelizzazione dei clienti attraverso una fedeltà affettiva di appartenenza alla comunità

3. Ricerca dell’immagine, attraverso l’iscrizione della marca e dell’impresa nella tendenza socio-economica della cultura tribale.

In questo caso a differenza di un approccio relazionale one-to-one, è l’impresa stessa ad essere fedele al cliente, alla sua passione, al suo contesto.