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L’interesse per questa forma di marketing diventa sempre più di interesse comune nella rete, tanto da attirare interessanti approfondimenti sui temi controversi delle strategie di marketing, attuabili grazie al concetto di conversational marketing (per usare una delle particolarità che lo caraterizza).
Vorrei però dissociarmi dall’analisi preliminare delle tecnologie, per spostare il punto di vista prima di tutto su cosa fanno le persone con le tecnologie. Focalizzare l’attenzione non tanto l’analisi sulla loro differenza con i mass media in termini tecnici, ma considerando che l’immagine dei brand è ora nelle mani dei consumatori e cresce l’importanza della Brand Reputation, più che la Brand Image imposta dall’azienda. I social media saranno tali fino a quando le persone continueranno a creare, pubblicare, e condividere contenuti.
Ascoltare ciò che accade all’interno dei social media, che tipo di interazione, quali media vengono utilizzati. Le tecnologie probabilmente cambieranno nei prossimi anni in modo imprevedibile, mentre l’uso che ne facciamo, superata la fase degli early adopters probabilmente avrà un margine di certezza superiore o più facilmente analizzabile.
Ascoltare: a quale pubblico ci riferiamo, con chi vogliamo conversare, che cosa possiamo apportargli con questa interazione…Soprattutto che cosa dicono di noi!
Obbiettivi: quali sono i nostri obbiettivi. Ogni sforzo sarà inutile se il nostro obbiettivo è solo essere presenti per segueire quello che hanno già fatto gli altri.
Creare una strategia: avrere un piano strategico coerente con quanto appena detto (audience e obbiettivi). Ricordando che non stiamo vendendo l’immagine del prodotto, ma una storia che deve raccontare il brand, senza per forza che lui sia messo al centro dell’attenzione.
Technologies: Quali strumenti utilizzare in base all’ audience? Che tono utilizzare e come approcciarli in base al prodotto e al tipo di persone a cui ci rivolgiamo influirà sulla scelta.
Misura: ROI + ROE (ROEngagement). Se ancora difficile usciere dalla sola ottica del costo contatto, è utile aver chiaro dall’inizio quali sono i nostri criteri di misurazione della campagna. Difficile però andare contro i principi stessi dei social Media, potrebbe essere utile avere un benchmark di campagne analoghe o dei risultati ottenuti su specifici obbiettivi (diversi e compreso il costo contatto).
L’Oréal se pur alla sua 17esima edizione propone un player game per il recruiting di talenti in brand management. Quest’anno L’Oreal Brandstorm si concentra su una community (Ning based) che metta in relazione tutti i partecipanti e le loro esperienze. Le squadre di partecipanti devono essere formate da tre individui e si occuperanno di progettare il lancio di un nuovo prodotto per l’azienda di cosmesi. Nell’edizione 2009 sarà il lancio del nuovo profumo Maybelline New York ad essere al cnetro degli sforzi di marketing e creativi dei partecipanti.
Il progetto si rivolge a studenti universitari e master, ottima opportunità di creare un engagement consistente tra il brand e futuri lavoratori del settore. Quale modo migliore di creare un prodotto che è molto vicino al mondo di coloro che dovranno concepirlo.
Anche in questo caso il miglior brand is YOU. Attraverso la community abbiamo la possibilità di promuovere in primo luogo noi stessi, aggiungendo i nostri Feed RSS del blog, creare discussioni o gruppi per creare una buona identità personale.
Vi invito a leggere altri argomenti che avevo trattato sul discorso dei social network per il recruiting, il caso Bouygues immobilier. Questi sono solo alcuni delle strategie di recruiting adottate dalle aziende creative e non. Rifletterei dunque anche alla gestione della reputazione personale online.
Grazie ad un’affermazione di Gianluca di [Mini]Marketing su friendfeed la conversazione è aperta sulle metriche di misurazione di un viral video. Qui non parliamo di ROI in quanto tale, ovvero solo basato sul ritorno di investimenti in termini di vendita, ma di un analisi che forse è più orientata all’engagement, la loyalty e l’appartenenza al mondo di rigferimento della marca.
A mio parere quest’approccio mediterraneo, non riguarda solo il viral marketing, ma il Social Media Marketing nella sua totalità. Se basiamo i risultati del viral video con quelli della pubblicità, non abbiamo dei parametri attendibili a causa dei 50 e più anni di ritardo del mezzo, ancora troppo giovane per essere valutato in questo senso.
E’ sempre più difficile valutare una campagna virale attraverso il classico costo contatto, è invece interessante comprendere come sia l’engagement ad essere la parola chiave. Anche in questo caso il modo migliore per misurarlo richiede un analisi degli obbiettivi:
- Creare la notorietà di marca
- Aumentare le visite al sito e convertirle in acquisto
- Voglio creare una strategia di fidelizzazione dei clienti, dando a loro maggiori poteri di interazione
- Voglio far percepire la marca come innovante, e per questo decido di comunicare in modo differente rispetto ai concorrenti
- Voglio gestire la mia reputazione in risposta ad attacchi ricevuti con gli stessi mezzi di comunicazione
Anche in questo caso è opportuno creare delle metriche utilizzabili e confrontabili pre e post campagna, come ad esempio l’analisi di come il prodotto e il mondo di riferimento del brand, viene percepito dall’audience. Il “Send to Friends” è misurabile quantitivamente, ma può essere valutato anche come un idicatore qualitativo, di come il video interessi agli utenti, tanto da inviarlo e metterlo a dispozione di tutti, tanto da farne un download e rivederlo: farlo vedere ad amici anche attraverso altri media (iPod, psp ecc.).
Ma ancora una volta ciò richiede un analisi qualitativa e semantica dei commenti al video, o il social object virale in generale. La sua viralità non sempre è sintomo di interesse positivo. Qui sotto un analisi dettagliata del caso EA Sports e il gioco Tiger Wood. In questo caso la strategia viral è stata una risposta ad un video postato da un utente (diventato virale), che riportava un errore del gioco rendendolo visibile su youtube. La risposta della EA Sport è stato un video con il famosissimo giocatore di golf che camminava “realmente” sopra l’acqua.
Se molti video virali si riducono ad un product placement, in questo caso altri fattori hanno giocato a favore di EA Sports, che non ha risposto immediatamente, ma ha atteso quasi un anno, ma in concomitanza dell’uscita del nuovo gioco nel 2009.
Se questo farebbe contente molte persone, è impensabile nella società attuale fare a meno di un logo o del nome che identifica il brand. Se può sembrare fantascenza, basti pensare a quello che potrebbe succedere alle marche di tabacco in Inghilterra a seguito di una proposta negli UK e portata avanti dall’agenzia “We made this“.
Quale sarebbe l’impatto nel mercato? Se questo progetto andasse in porto avremmo in primo luogo una verifica considerevole del rapporto tra posizionamento/attributi del brand e acquisti. Il de-marketing in atto potrebbe cambiare radicalmente le regole del gioco, dove i consumatori acquisterebbero non per una appartenenza al mondo del prodotto, ma per semplice bisogno. Ma quanti si soffermerebbero a leggere il nome nel pacchetto senza aver avuto nessun tipo di esposizione pubblicitaria o di marketing?
La lotta allora probabilmente si sposterebbe su una strategia di prezzo, che comque dovrebbe tendenzialmente abbassarsi in quest’ottica di “Cigarette brand equity”. A mio parere questo potrebbe poi influire sul numero complessivo di vendite delle sigarette…ma non volevamo cercare di ridurne il consumo?
Adam Spielman, tobacco analyst di Citigroup, afferma: ‘Plain packaging would level the playing field, making premium brands less attractive to smokers, and would lead to a rapid worsening of the downtrading [falling sales] trend which has been going on for years in the UK, far and away the most expensive country in Europe for smokers.’
Probabilmente il progetto protebbe avere i suoi frutti a lungo termine, rendendo meno attraente lo status del fumo nei più giovani.
Ma qual’è l’importanza della marca?
Funzione di garanzia. Una marca è una firma che responsabilizza il fabbricante a fornire un prodotto con un livello di qualità specifica e costante. Più la marca è conosciuta più il fabbricante non può permettersi di deludere il cliente finale e il capitale di marca cumulato.
Funzione di orientamento. La marca annuncia un certo numero di attributi tangibili e intangibili che aiutano il cliente ad orientarsi circa le possibilità di scelta in base ai suoi bisogni.
Funzione di praticità. E’ un modo semplice per il cliente di memorizzare le caratteristiche di un prodotto associato al nome della marca. Questo facilità le scelte future nel comportamento di acquisto abitudinario, riducendo il tempo dedicato alle attività di acquisto (anche il logo ha il suo peso dati i codici semiotici condivisi con una marca).
Funzione di personalizzazione. La vasta scelta di marche e prodotti disponibili nel mercato, consentono agli individui di differenziarsi secondo gli attributi tangibili, emozionali, estetici e sociali di un determinato prodotto. La marca è un mezzo di comunicazione sociale che permette di condividere chi siamo e quali sono i nostri sistemi di valore.
Funzione ludica. I bisogni di base sono soddisfatti quindi la novità, la sorpresa, il rischio diventano necessità vitali.
Un altro caso che viene ben descritto qui, è quello di Mc Donalds a Tokyo, per l’apertura di un nuovo fast food senza nome (Mc Donalds Brand Free). In questo caso uno dei motivi è velocemente riconoscibile: mettere avanti il proprio prodotto, facendo a meno dell’immagine negativa di cui gode l’azienda.
Grazie a un idea di Seth Godin, in occasione del lancio del suo nuovo libro Tribes, è on air un nuovo progetto comunitario per collezionare tutte le domande che possono essere fatte sui social media e le loro implicazioni nel marketing. Questo libro bianco dovrebbe diventare un nuovo must have, magari per avere come un Bignami la risposta pronta alle domande dei nostri clienti.
Non esitate alla lasciare la vostra opinione!!
Aspettavo questo momento, il brand Pepsi non poteva certo restare in disparte a guardare gioie e dolori del nuovo posizionamento Coca-Cola dopo il lancio della Coca Zero.
Il re-branding Pepsi è stato in parte fedele alla tradizione, ma daltra parte di rottura rispetto alle stesse regole della nascita di un marchio. La “rinascita” in questo caso ha dato alla luce tre nuovi loghi, (facendo sorgere qualche domanda ai più ) ma che in realtà si differenziano solo per alcune particolarità. Così come Coca-Cola, Pepsi dispone di tre prodrotti che si posizionano in modo più o meno trasversale per venire incontro ai gusti dei suoi consumatori.
Il logo differente, caratterizza il differente carattere delle bevande Max, Diet e Original rafforzando il marchio che data l’anno 1893. Oltre al colore è la parte bianca a cambiare, formando un sorriso dal più piccolo al più grande (ma perchè chi è a dieta sorride di meno ? ). Fatto sta che l’evoluzione è sostanziale e fa viaggiare il brand dallo statuto di gamma di prodotto, a quello di marca, per arriva oggi a provare il posizionamento di una griffe differenziata (un modo per evitare la cannibalizzazione di uno dei tre prodotti? Coca-cola Zero insegna).
Ma come dice Valeria Maltoni il logo è un simbolo, ma è il tuo prodotto che può diventare un social object. In questa semplice frase si racchiudono molte delle teorie di approccio al marketing conversazionale, dove è fondamentale valorizzare i promotori del tuo brand e gestire la reputazione con i possibili detrattori.
PepsiCo. ha deciso di scatenare il passaparola e soprattutto di raccontare la sua storia a coloro che non la conoscono o che forse hanno bisono di una rinfrescata alla memoria (scusate il gioco di parole 
). Quale miglior modo di creare una room su FriendFeed (strumento che più di tutti si sta dimostrando adatto a ricevere feedback). Ciò che mi ha più stupito è che oltre ai già 319 iscritti, le discussioni sono ricchi di interventi con foto uploadate su Flickr, video e link a post sui blog.
Per raccontare il nuovo restyling Pepsi si è appoggiata su un importante community di blogger marketing USA a cui sono stati inviati i tre prodotti. Le persone che partecipano come guest raccontano le proprie storie, ed è qui che bisognerebbe pensare alle parole di Seth: “your brand is not your logo. Part of your brand is the stories it evokes in the minds of the people who have reason to come together because of it. Uncover the stories, make it about them, not you. That’s how you re-connect”.
Possiamo quindi decidere un immagine che vorremmo veicolare, ma tutto il resto è fatto di storie ed evocazioni sul prodotto, cosa che rende obbligatoria la trasparenza. Non puoi essere quello che non sei!
PS Sarà un caso che il logo assomiglia ad un altro simbolo che ha fatto notizia nelle ultime settimane? Chi indovina a cosa sto pensando?
Sreenivisan, preside di Nuovi Media alla Columbia University ha analizzato con estrema precisione la strategia e il ruolo fondamentale che hanno avuto i Social Media, nel far di Obama il nuovo presidente degli USA.
La campagna si è svolta su più fronti (qualche esempio qui), utilizzando un più ampio media mix: croudsourcing, social media, messaggistica elettronica e per le strade direttamente con le persone. E’ riuscito ad aumentare la fiducia degli elettori facendoli partecipare, la gente poteva agire in prima persona, condividendo video divertenti ad esempio.
Anche questa volta, a dimostrazione del fatto che i Social Media sono uno strumento che se tecnologicamente siamo proiettati verso il futuro, culturalmente è un ritorno al bisogno dell’uomo di sentirsi parte di un gruppo e coinvolto in uno scopo comune.
Utilizzare Facebook non è solo una moda, ma è scendere in piazza dove le persone stanno parlando di noi. Il professore della Columbia lo sottolinea con queste parole:
Ogni elezione deve incorporare le tecnologie del momento. Per comunicare con i miei studenti nel ‘95 avevo una strategia di mailing, nel ‘98 sul web e adesso su Facebook. Obama l’ha capito.
Al tempo di Internet un prodotto, sia esso un candidato o un nuovo gusto CocaCola, deve essere dentro una “conversazione”. Deve poter essere segnalato ad altre persone e raccomandato. Il sovraccarico di informazioni in cui viviamo (vi invito a dare un occhiata alla bellisima presentazione di Gregory Pouy su questo tema), mi fido molto di più del giudizio degli amici che di quello di sconosciuti professionisti (alcune teorie di sociologia dei media sono da rivedere?).
I consumatori e i clienti affezionati vogliono essere valorizzati, la scelta di annunciare, in anteprima sms i sostenitori, della scelta del vicepresidente Biden. Una strategia che oltre ad aver valorizzato i supporters, ha creato una base dati impressionante riutilizzabile in altre occasioni.
YouTube è stato un’altro dei canali più utilizzati nella campagna presidenziale, dove gli utenti più cercano informazioni durante il lavoro. Tutte le notizie i comunicati e gli spostamenti, sono stati inoltre divulgati con strumenti come Twitter, Linkedin ha toccato coloro che cercavano aspirazioni personali più alte (e probabilmente un occasione in più per incontrare partner strategici).
In questa analisi credo che sia evidente il ruolo centrale delle persone in una strategia mkt sia essa per un prodotto, che per la promozione personale. Cosa fanno le persone ? Dove parlano di noi e dei nostri prodotti ? Dove cercano informazioni ? Credo siano queste alcune delle domande da porsi, indipendentemente dalle tecnologie che in pochi anni hanno vistro delle trasformazioni vertiginose.
Se vi siete interessati minimante a questo post, non potete non leggere una più accurata analisi di Seth Godin, di cui vi lascio una breve frase sull’importanza di una community in un ottica tribale:
Marketing is tribal. Karl Rove and others before him were known for cultivating the ‘base’. This was shorthand for a tribe of people with shared interests and vision (it included a number of conservatives and evangelicals). George W. Bush was able to get elected twice by embracing the base, by connecting them, by being one of them.
Chi sa se fino a quattro anni fa avremmo detto: Social media? Yes We can!
Parliamo spesso della generazione Y, soprattutto per quanto riguarda l’evoluzione dei consumartori e dell’impatto dei Social Media sulla comunicazione di prodotto. Tuttavia, come fa notare il blog Influencia con questa ricerca pubblicata da Proximity WorldWide, anche gli utenti nati tra il 1967 e il 1977 meritano un approccio specifico.
Questa generazione definita <<Nexus>> è stata segnata da avvenimenti come la guerra fredda, i divorsi in serie, l’esplosione dell’alta tecnologia accompagnata dalle grandi recessioni.
Questo studio classifica le persone nate in questo lasso di tempo in tre categorie:
Cruisers - Una generazione che vive sl passo col tempo, sempre in continuo movimento, sitrova in una fase di riuscita della vita. Sono tendenzialmente influenzati e in adorazione delle icone dei diritti umani come Nlson Mandela e respinge il conformismo (Mc Donalds…), sono contro alcuni tipi di industrie come Starbucks per esempio. Una buona cerchia di amici e feste, che si contrappongono ad una vita sentimentale un po’ più turbolenta. Infine viene stimato che sono solo il 34% più contenti che all’età di 18 anni.
Nesters - Si oppongono al modello precedente per una voglia di stabilità ispirata dal modello parentale. Le amicizie sono più ristrette e sono particolarmente attratti dal design e dalla moda. Non cercano di rimettersi in questione, amano pensare che sono liberi nei loro movimenti e nel modo di pensare.I loro idoli: Madonna, Audrey Hepburn, Cameron Diaz et ET. Amano le marche che li contraddistinguono socialmente in base alle proprie aspirazioni, ricercano l’amore ma si accontentano anche sensa. Il 55% si reputa più soddisfatti che a l’età di 18 anni.
Super Breeders - sono essenzialmente dei genitori, dove la cosa più importante sono i loro figli. Si interessano essenzialmente alla loro salute psicologica e cercano di difenderli dalle forme estreme della società contemporanea. Amano le marche che possono migliorare le condizioni di vita e che rispettano l’ambiente. Sono i più contenti di tutti: il 65% si reputa più soddisfatto di quando aveva 18 anni.
E’ essenziale comprendere che sono una generazione complessa, ma vitale per le marche.
Tuttavia reputo questa ricerca quantomeno un po’ rigida nella categorizzazione dei gruppi di riferimento. Rimane una ricerca passionante per dare un quadro dei differenti comortamenti ed atteggiamenti della cosidetta generazione x.
Baracka Obama su un cartellone del videogioco Bournot Paradise?
C’è chi la chiama saturazione dei media tradizionali c’è chi la chiama multicanalità, c’è chi reinventa la pubblicità per raggiungere una popolazione che merita un approccio diverso. Gli show americani per le campagne presidenziali sono spettacolari, ma non tutti sono interessati ad ascoltare i dibattiti politici, molto spesso le persone creano un atteggiamento sul candidato indipendentemente da quello che ha da dire. Se pur molto complesso da spiegare, per attivare una ricerca di informazioni su un prodotto (è si, anche noi siamo dei brand) un individuo deve essere mediamente o altamente motivato.
Per alcuni individui a cui ci riferiamo diventa importante in primo luogo aumentare l’awareness. Barack Obama ha laciato un un social network, non poteva non essere presente su twitter, ovviamente Obama lancia un applicazione per iPhone.
Ma B. Obama entra anche nel advertising-game? la EA non ha confermato, l’immagine è stata presa da un videogamer che avrebbe potuto anche manipolarla con photoshop, ma se cosi non fosse non mi meraviglierei. Il target è quello 18-34 anni, non so se al di la dell’awareness possa influire effettivamente sul comportamento, fatto sta che questo genere di advetising-game è un canale che verrà utilizzato sempre di più.
Questa presentazione sembrerebbe dire qualcosa di molto ovvio per coloro che abitualmente leggono questo blog, o per chi si è avvicinato ad approcci di marketing conversazionale, tuttavia molto spesso mi rendo conto che non tutte le aziende si rendono completamente conto di cosa significhi l’engagement online.Non posso chiamarlo marketing non convenzionale, perchè in modo particolare è un approccio che è stato ricercato dal marketing “moderno”, ma con difficoltà probabilmente maggiori nell’offline dove interagire costa molta più fatica.
La pubblicità non è morta, ma richiede sempre più continuità nella conversazione con i clienti. Se l’AD è il primo stem per imporre il posizionamento e l’awareness di prodotto, la fidelizzazione può essere raggiunta solo grazie ad un coinvolgimento delle persone.
Fare community management non richiede per forza una piattaforma ad hoc, significa come prima cosa facilitare la scelta dei consumatori e animare le discussioni.
