Twitter è sempre di più un social network capace di influenzare la reputazione di un brand online. Grazie a Twitterbrands ritroviamo ogni giorno le marche più twittate in base al numero di conversazioni su un determinato brand.
Molti brand che troviamo nei primi posti in classifica ricevono dei tweet grazie al loro DNA, particolarmente predisposto a produrre conversazioni online, altri grazie alle loro strategie di CRM 2.0 a lungo termine. Quali brand vedremo invece nella top 50 grazie ad una campagna ben organizzata?
Abbiamo parlato più volte di come gli strumenti di micro-blogging si stiano affacciando nel panorama della condivisione di informazioni, e di come lentamente stiano diventando dei micro-motori di ricerca sulle opinioni degli utenti. Proprio per questo Twitter ha puntato molto, nel suo ultimo restiling, a posizionarsi come un vero e proprio social conversation search.
Il motore di ricerca Microsoft Bing ha già integrato le conversazioni su twitter e friendfeed nei risultati, ma Google tenta di rimanere il più importante motore di ricerca proponendo qualcosa di più innovativo.
Oltra ai risultati provenienti dai social network, Google propone un algoritmo in grado di mettere in avanti i post della propria cerchia di amici. Come sappiamo, per quanto riguarda le decisioni di acqusto, siamo influenzati molto di più dalle opinioni dei nostri amici, la differenza tra online influence e offline è sempre più sottile.
La possibilità di scegliere anche tra forum, social e periodo di tempo, permetterà una personalizzazione della ricerca, sempre più basata sull’influenza digitale.
Probabilmente avrete sentito parlare di questa applicazione iPhone Pepsi “Amp Up Before You Score”, creata per il lancio della nuova bibita energizzante AMP Energy. Ma che bisogno abbiamo di un nuovo energy drink, quando esistono e son ben impiantati nel mercato RedBull, Dark Dog, Burn ecc.?
Per aggirare questo genere di domande, che un consumatore potrebbe porsi, Pepsi ha pensato di posizionare la bibita differentemente da i suoi diretti concorrenti, più concentrati sugli sport estremi. La marca si pone invece energizzante della mente (almeno dal primo spot TV), in grado di assicurare i giusti tempi di reazione in qualsiasi situazione. La campagna non ha generato estremo rumore sul nuovo prodotto a quasi due anni dalla sua commercializzazione, ma la svolta è arrivate nel bene o nel male, grazie all’ applicazione iPhone disponibile nell’ Apple Store.
Pepsi ha cercato di giocare sullo humour verso i giovani 16-20 anni, restando comunque agganciato al posizionamento: l’app infatti ci suggerisce tantissimi modi diversi di abbordare una ragazza con le parole giuste al moneto giusto, a seconda che si tratti di una punk rock girl, un’artista, attrice ecc.
Ma la funzione che più di tutti ha scatenato il bad buzz è stata la « Keep a List », dove possiamo tenere nota di tutte le conquiste in una specie di libro nero 2.0! Come potete immaginare questo ha scatenato l’ira di alcune associazioni femministe e dei blogger, che hanno reputato l’applicazione degradante dell’immagine della donna…e già perchè la cosa in più non è stata creata anche in versione femminile (forze perchè noi maschietti siamo molto più prevedibili?). il bad buzz si è generato in pochissimo tempo!
Insomma questa bibita tutta “reattività mentale”, sesso e testosteroni è riuscita a creare una notorietà sopra delle aspettative con oltre 200.000 views del video, ma a che prezzo?
A differenza ad esempio di un profumo come Axe, i richiami sessuali mi sembrano totalmente banali nel caso della campagna Pepsi, visto che nessuno compra un deodorante perchè crede di veder cadere ai suoi piedi cento ragazze, ma per dei richiami immateriali ad un identificazione. In questo caso l’applicazione pur essendo ironica, ha delle funzioni inutili e stereotipate, che “promettono” un reale utilizzo dei suggerimenti.
La svolta di Pepsi:
Le accuse sono arrivate non da esperti del settore, ma da consumatori e il brand ha reagito alle accuse ricevute su blog e social network, chiedendo scusa pubblicamente. Non ha organizzato una conferenza, ma ha utilizzato la massima trasparenza nei social media utilizzando l’ #hashtag #pepsifail cercando di spiegare anche il motivo della creatività per questa campagna:
“Our app tried 2 show the humorous lengths guys go 2 pick up women. We apologize if it’s in bad taste & appreciate your feedback.”
Per non associare la disputa agli altri brand, le scuse sono state fatte dal conto su Twitter AMP e re-twittate dagli altri user Pepsi.
Quale lezione possiamo avere?
E’ solo grazie ad una presenza forte preesistente del brand nei social media, che Pepsi ha potuto reagire. Utilizzando un mea culpa grazie all’ #pepsifail ha saputo dimostrare di far parte delle conversazioni e di essere vicino al punto di vista del consumatore.
Come possiamo parlare di marketing 2.0 se continuiamo ad utilizzare i vecchi approcci con i consumatori(non amo questa parola, ma ci siamo capiti) ? Se i social media sono diventati un luogo di conversazione molto importante da considerare per le aziende, questo non significa che possiamo utilizzare i vecchi approcci di interruption marketing e considerare questi luoghi di scambio di opinioni come un immenso supermercato.
Il marketing conversazionale non è una questione di tecnologia, ma di approccio e di comportamento (behavior) delle marche nei confronti delle persone, nell’obbiettivo di apportare un valore aggiunto a diversi livelli: facilitare la vita, entertainement experience, facilitare la scelta negli acquisti. Non basta certo una pagina su facebook per creare un empatia con gli utenti: non diventiamo certo amici di un prodotto, ma di tutto quello che un prodotto ci racconta grazie al suo universo (story telling).
“The future of marketing is about doing things with and for people” : un social media strategist, o un community manager, dovrebbero essere in prima linea per comprendere i comportamenti della community con l’obbiettivo di connettere marche e consumatori.
Un azienda ha la possibilità di mostrare la propria personalità, solo se è in grado di utilizzare i codici d’interazione del web. Tanto più che ormai se l’esperienze sono vissute online o offline, doesn’t metter!
Connecting
Collaborating
Consuming
Sharing
Creating
Ascoltate per prima cosa (monitorare i comportamenti e le conversazioni sul vostro brand)! Se volete veramente far parlare del vostro prodotto, date qualcosa d’interessante di cui parlare e discutere.
Questa presentazione di Paul Isakson riassume e aggiunge qualche utile considerazione, vi invito anche a dare un occhiata ad una mia presentazione che avevo preparato quasi un anno fa.
Da quando Twitter ha aumentato costantemente la sua utilizzazione da parte degli utenti e come diffusione di informazione da parte dei media tradizionali, anche i marketer e i brand in generale stanno investendo molto nell’ottimizzazione delle relazioni instaurabili grazie agli strumenti di micro-blogging.
Il Re-tweet è forse uno degli aspetti che generano più awareness su questo social media, grazie al fatto che un re-twitt è potenzialmente una notizia particolarmente interessante, soprattutto se la fonte viene vista come un esperto in un determinato settore.
Come fa notare Dan Zarrella, autore delle slide con 9 consigli su come aumentare la possibilità di essere re-twittati: “potremmo comparare il retweet ad un effetto virale”.
I link più corti sono quelli più re-teettati: soprattutto quelli generati grazie a bit.ly (dal grafico)
Domandate un RT: il tasso di reteets aumenterebbe quando chiediamo di farlo, contrariamente a quello che penso le parole che hanno più successo sembrano essere “please“, “retweet” . Resta nella top 20 la parola “New blog post”, segno che la trasparenza paga.
Siate pertinenti: parlare di cosa facciamo durante la giornata ha sicuramente meno valore, sono di conseguenza gli argomenti meno reteettati.
Non usate troppe abbreviazioni: il flusso di informazioni è molto veloce su Tweeter, di conseguenza le abbreviazioni sono più difficili da leggere.
Vi lascio scorrere gli altri consigli nella presentazione, soprattutto riguardo la riflessione sull’orario in cui un Re-Tweet sembra essere più efficace.
Il mio punto di vista al riguardo resta comunque uno. Aggiungere valore alla propria community di follower è la strategia migliore, attuabile solo se impariamo a conoscere chi ci segue e perchè.
Una mappa visuale e sintetica di alcune linee guida da tener presenti in qualsiasi mercato e situazione si trovi la nostra azienda. Non sono linee guida solo per chi opera nel social media marketing, ma un approccio da tener presente da tutti i marketer che hanno la speranza, o semplicemente il terrore di veder nascere conversazioni attorno al proprio brand.
Alcune delle mie preferite:
1. Great Reputation is not accidental
17. Trasparency is the best cure
21. Don’t believe your own propaganda
84. Embrace your fans or advocates, Engage your Badvocates
Probabilmente molti di voi non conosceranno il caso Desirs D’avenir e il sito internet dell’ associazione di Ségolène Royal (leader in lotta per le precedenti presidenziali in Francia).
Circa un mese fà qualche commento incredulo vagava su twitter, nel momento in cui qualche utente è capitato su un sito dall’aria un po’ fuori dal tempo, quasi intrappolato a metà degli anni ‘90, dal titolo evocativo che potremmo comparare ad uno Yes We Can francese.
Inizialmente nessuno a creduto che tutto ciò stesse accadendo realmente nell’epoca del web 2.0, fino a quando Libération non ha pubblicato un articolo generando quasi 200 commenti.
Dai social network la notizia è stata ripresa dai media tradizionali, e L’Express ha pubblicato un intervista sul prezzo pagato per creare il sito di oltre 40.000 euro.
L’aggravante ha generato un bad buzz gigantesco nei social media, con una crescita esponenziale di post, commenti su twitter e parodie create dagli utenti come questa con Hitler e questa. Per curiosità sono andato a vedere il picco generato dalle conversazioni grazie ad UberVu.
Ségolène non è realmente entrata nel mood delle conversazioni, reagendo in difesa, accusando gli untenti di essere una Lobby internet, piutosto che in prospettiva di migliorare la propria community.
Il moltiplicarsi delle parodie ha rigenerato il bad buzz iniziale, soprattutto con un fake video in lingua inglese, apparentemente preso da una trasmissione sulla BBC.
La comunicazione personale, nell’epoca delle social media conversation, deve tener conto delle strategie proprie di un brand e un piano in caso di crisi. In questo caso la stessa concezione del sito che si rivolge ad una community, senza però consentire un interazione tra utenti diretta, è un sintomo di un approccio fuori dal tempo della comunicazione web-sociale. Questo è stato confermato nel momento di crisi, in cui non ha utilizzato i canali messi a disposizione per ribaltare a suo favore l’accaduto. Il suo stesso conto su Twitter ha continuato ad essere distaccato dal caso #Desirsdavenir.
Anche Burberry si lancia sui social media per riposizionare il suo brand, sempre di qualità ma probabilmente meno di moda di qualche anno fa. Non è certo il primo brand a tentare questo approccio multicanale per raggiungere i propri fan: Gucci, Dior per fare solo qualche esempio.
Per alcuni brand di lusso è stato sicuaramente un passo importante esporsi attraverso strategie di social media marketing, il rischio sarebbe potuto essere una sorta di “concretizzazione” della marca, a scapito dell’effimerità del brand, in grado di creare una sensazione di qualcosa di irragiungibile per alcuni individui e simbolo di distinzione per altri. Daltro canto non è semplice comunicare un rinnovamento, soprattutto in un trend così sensibile come la moda e l’arte in generale.
Ma proprio per questi motivi chi meglio di un brand di lusso porta con se uo storytelling in grado di attirare a se l’attenzione dei propri fan, soprattutto grazie ad un mezzo come il social web, che si dimostra sempre più in grado di stimolare le emozioni degli utenti.
Stiamo parlando sempre di un brand che ha fatto la storia della moda londinese non credete?
“distinctly British attitude – synonymous with luxury, quality, innovation and timeless style, anchored by the iconic trenchcoat”
Nel caso di Burberry trovo molto riuscito il video in stile trailer, teaser della campagna (un po’ come quello di Lady Dior), avendo dato un attenzione particolare agli obbiettivi generali della campagna: creare awareness sulle conversazioni intraprese dalla marca. Nel video infatti vengono messe in risalto pseudo-conversazioni ed interazioni degli utenti nei social network appassionati dell’ “Arte del trench”, il design minimal del minisite rende ben visibili gli altri social network coivolti nella campagna:
Per molto tempo abbiamo parlato di come le aziende e in particolare i grand brand dovrebbero aprirsi al contatto trasparente con i consumatori. Inizialmente il corporate blog è apparsa come il canale più vicino tra azienda e appassionati del brand, in grado di mantenere un attenzione costante, creare engagement o promuove iniziative interessanti per la community (con questo non voglio considerare in questo caso i corporate blog che hanno come obbiettivo quello di attirare clienti grazie al posizionamento nei motori di ricerca).
Un Corporate blog oltre ad apportare un valore aggiunto per i consumatori, è un importante strumento per l’azienda sia di comunicazione esterna che interna, dando al brand un canale più veloce e diretto per gesire la propria e-reputation.
Tuttavia a mio parere la più grande limitazione è stata quella di non poter agire direttamente sull’insieme di conversazioni presenti online, che quotidianamente si attivano attorno all’universo di un brand. Daltro canto l’aumento di canali che riproducono le micro-conversazioni della vita reale (twitter, Friendfeed, Facebook), hanno spostato un importante numero di utenti dai classici luoghi di conversazione, dove se pur esiste una connessione tra azienda e utente, meno esiste la connessione tra utente ed utente.
Da qui la necessità di estendere la comunicazione corporate, verso una Corporate Conversation. I brand diventano parte della “social-sfera” e si pongono come catalizzatori delle esperienze degli utenti con il brand. Oltre alle Brand Community le aziende hanno la possibiltà di creare degli ibridi interessanti per condividere le opinioni di tutti:
Il caso General Motors Re: invention
Re-inventare un gruppo come GM dopo la crisi con il contributo di tutti è lo spirito di Re-invention, un nuovo progetto dopo il famosissimo corporate blog Fastlane. Se pur non è una vera e prorpia community, ma convoglia tutte le conversazioni e cerca di stimolare la partecipazione dei consumatori. La frammentazione dei social media come la loro fan page su Facebook, il conto su Twitter, e i media tradizionali, viene gestita direttamente nel sito corporate integrando anche situazioni di contatto diretto con una chat.
Il caso Toyota Prius
Toyota incentra la sua community HarmonyTweets sulle conversazioni nate da Twitter, ma dando un attenzione particolare al dovere che un brand dovrebbe avere nel miglirare la vita dei propri consumatori. In questo caso Toyota fa convergere tutte le conversazioni su tre principali argomenti: clear technologies ideas, noprofit and charitable events e certo Toyota Prius.
Whether your passion is design, social good, or clean technology, HarmonyTweets plugs you in to innovation and inspiration updates from charitable organizations, industry leaders like Toyota, and sustainability-minded individuals. You can add a bit of positivity to your day by exploring and contributing to the inspiration, giving and Prius communities.
Il caso Audi
Per Audi si tratta di una campagna per il teasing di una nuova tecnologia per la loro auto elettrica. Tuttavia le conversazioni e il buzz generato grazie ad alcuni viral video è stato ampio, tanto da poter far riflettere ad un idea continuativa a questo approccio. Direi che ora mi aspetto anche da questa casa tedesca un salto di qualità, oltre alla fan page su Facebook che al momento sembra aver trovato un giusto asset. Per saperne di più su questa campagna vi consiglio di leggere direttamente qui.
Nell’ultimo anno abbiamo assistito ad un crescente utilizzo da parte dei brand dei social media, come canale partecipativo al fine di stabilire una relazione tra marca e consumatori. Anche social network dove inizialmente i brand erano meno presenti, come Twitter e Facebook, sono diventati un mezzo imprescendibile per la comunicazione, sia come conversazione attiva, sia come strumento di monitoraggio.
Per alcuni brand il lavoro di relazione con gli utenti è già stato consolidato, utilizzando in questi hanno strumenti di marketing corversazionale. Utilizzare i social network come brand significa essere per prima cosa utenti attivi, in grado di apportare un valore aggiunto. Altre aziende hanno invece preferito stare a guardare e solo ora hanno capito l’importanza di attivare una reale strategia di presenza nel social-web.
Come un nuovo amico nel gruppo inizialmente i brand hanno dovuto dimostrare di poter essere all’altezza, ma grazie anche ad una “passione” presistene da parte dei loro consumatori, le interazioni sono diventate bidirezionali. In qualche modo l’utente (e grazie al cielo gli utenti sono persone), si rendono partecipi di nel conferire valore alla propria comunity di amici anche dando consigli ed opinioni su prodotti e servizi.
L’engagement tra utenti e brand è recipoco ?
Secondo questa ricerca di e-Marketer potremmo pensare di si, visto cheil 52% è già diventato fan/follower un azienda/brand. Il 46% ha detto qualcosa di buono circa un brand, il 23% ha detto comunque qualcosa circa un azienda e un brand.
