La proliferazione della presenza social delle aziende si sta moltiplicando, la problematica maggiore ora non è più quella di evangelizzarne l’utilizzo, quando quella di evangelizzare una cultura interna adatta, un’integrazione dei social media nel marketing mix e un management strutturato per rispondere alle esigenze dell’apertura domandata dalle brand communities.

Come dimostra anche il report Altimeter Group, la Governance è uno dei fattori primari da prendere in considerazione, valido in particolar modo quando un’azienda (come mi sta capitando di vedere sempre di più) è composta da satelliti interni con obiettivi B2C diversificati, ma con obiettivi corporate comuni. I dipendenti diventano dei “main speaker” dell’azienda, questi hanno bisogno di linee guida adeguate e accessi più o meno limitati. La scelta delle tecnoligie di consequenza deve essere adatta ai bisogni dell’azienda e alla sua organizzazione.

La scelta delle tecnologie deve essere supportata dai workflow interni (Processi Interni) sia per quanto riguarda le modalità di escalation delle risposte, che per quanto riguarda la collaborazione interna. Le modalità di influenza e di gestione devono essere adattati ai bisogni di business. Per questo è importante comprendere quali modalità di misurazione (business intelligence) bisogna adottare (e con quali tecnologie) per analizzare, modellare e migliorare tattiche e strategia ai KPI’s che ci siamo imposti.

Alcuni esempi pratici sono analizzati in questo report che vi consiglio di leggere.

Come vi avevo preannunciato sono stato ospite del Social Business Forum a Milano, un evento totalmente dedicato al social business e l’open innovation.

Il mio faccione in alto a sinistra tra gli speakers

La mia presentazione si è svolta attorno alle nuove metodologie di ricerca applicabili alle conversazioni online e ai piani d’azione al fine di creare un engagement attivo con  gli utenti al fine di coinvolgeli nel miglioramento continuo dell’azienda, dei suoi prodotti e dell’NDP. Dalla Netnografia, intesa come metodologia di ricerca di insight e la co-creazione come strategia di implementazione.

La parola chiave è andare oltre il concetto di digital PR per iniziare a pensare al rapporto con i gli utenti in termini di business win-win e i social media in termini di processi integrati alle attività di marketing tradizionale.

Burson-Marsteller ha rilasciato un interessante report sulla base di una ricerca effettuata a livello internazionale sull’uso del social web da parte delle aziende.

Tra i dati che più mi hanno colpito c’è sicuramente la crescita esponenziale dell’adozione dei social media in Asia. Non dimentichiamo come in paesi come la Cina le problematiche politiche abbiano rallentato il processo di adozione, ma come tuttavia il bisogno di comunicare in modo rapido e personale sia stato sempre presente tra gli utenti. Uno dei motivi che hanno spinto molte aziende del lusso ad adottare rapidamente il social web.

Altro macro-dato da cosiderare come rilevante è la presenza degli account corporate Twitter, che superano in percentuale quelli Facebook. Tuttavia i brand sembrano avere un impatto maggiore via Facebook in temini di utenti attivi, con molti più “Likers” rispetto ai “Follower” su Twitter.

Periodicamente l’amletica questione sul valore di un fan della nostra marca nel social web risorge e con se le schiere di scettici e di integrati.

Ultimamente Wired mette in avanti una ricerca Forrester che scredita le potenzialità di Facebook nel generare vendite tramite le raccomandazioni degli amici, ma non mi sembra prenda in conto altre metriche di misurazione, compreso quale performance avrebbe la marca senza un attività “social”.

Una delle problematiche è l’assenza di un approccio business al social web, integrato ai più generici bisogni di marketing. Molte aziende contano più sulla costruzione di tattiche prima che di strategie marketing.

Allora qual’è il valore di un fan?*

1. Drive business & influence

Secondo questa ricerca un fan che decide di seguire una marca su facebook (attenzione un utente della vostra pagina non è necessariamente un fan) acquisterebbe circa 4x rispetto ad un non-fan. Se consideriamo la legge del 20%/80%, secondo cui l’80% degli affari proviene dal 20% dei clienti fedeli alla marca, ritroviamo in Facebook lo stesso ecosistema che molto probabilmente riproduce quello offline.

In questo caso abbiamo la possibilità di mantere sempre vivo il rapporto con loro, mantenendoli informati e darci la possibilità di premiare i veri fan della nostra marca.

2. Brand equity & engagement

Il grado di benefici che una marca mette a disposizione dei suoi utenti possono incidere sulla brand equity e sull’engagement con essa (sempre secondo la ricerca condotta su 24 pagine facebook). Questo anche grazie alla trasparenza delle informazioni e la capacità della marca di porsi come esperta, in grado di influenzare la community.

3. Customer Insight & Innovation

Le conversazioni tra la marca e la community dovrebbero orientare il brand verso un nuovo modo di pensare all’innovazione e la co-innovatione per e con i consumatori. Abbiamo la possibilità di rispondere direttamente ai bisogni che affiorano dalle conversazioni.

4. Customer Relationship

Social Commerce non si limita certo a Facebook, ne tanto meno alla possibilità di condividere tramite un pulsante i nostri acquisti. La relazione cliente tramite social web è in grado di guidare all’acquisto, oltre che ridurre i costi di decisione e una risoluzione più veloce e personale in fase after sales.

Domenica subito dopo la corsa del moto GP, Ducati ha dovuto far fronte ad una crisi nella propria community di fan su Facebook. La causa a quanto pare, stando all’articolo scritto qui su Blogosfere, è stata un attività di management dei commenti negativi nei confronti di Valentino Rossi e della sua performance molto discussa.

Vorrei porvi qui un’analisi “superficiale” della crisi prima di poter trarne qualsiasi presa di posizione.

• Stando agli status Ducati i commenti cancellati sono solamente quelli con insulti nei confronti di Valentino, o con un linguaggio troppo “colorito” nella pagina.
• Leggendo alcuni commenti degli utenti, gli status degli utenti sembrano sottolineare una censura da parte della marca nei confronti degli stessi appassionati.

Come spesso accade è la mancanza di informazione  a creare delle incomprensioni e modificare la realtà dei fatti. Tuttavia gli utenti non ragionano in ottiche di marketing, quello che ha loro interessa è di potersi esprimere come hanno sempre fatto.

Leggendo molti dei commenti possiamo notare la buona fede del brand e del community manager nel tenere sotto controllo la community. Alcuni punti fondamentali che la marca avrebbe dovuto prendere in conto tuttavia sono evidenti:

1. Social Media Policy: un brand con un numero importante di fan e di conversazioni dovrebbe riflettere sull’importanza di creare delle policy condivise con i propri utenti, un manifesto che interno ed esterno all’azienda con regole chiare per i dipendenti e per gli utenti.
2. Workflow: La reazione è stata evidentemente presa in modo “emotivo” a causa di un evento imprevisto. Creare dei processi che considerino tali eventualità possono aiutare a trovare la giusta strada in modo reattivo in momenti di crisi.
3. Branding: gli attacchi nei confronti della marca sono stati di secondo grado. Ovvero causati da un “testimonial”, che  in qualche sorta ha creato una spaccatura tra i fan del brand e i fan del recedente idolo Casey Stoner.

In conclusione per ora non possiamo certo parlare certo di crisi reputazionale, in quanto rimasta circoscritta per ora su Facebook. Sicuramente Ducati dovrà riconquistare la confidenza di molti dei suoi fan e considerare come gli utenti non facciano differenza tra marca/prodotto e derivati del brand. Probabilmente l’accaduto dovrebbe far riflettere sull’importanza dei primi due punti elencati sopra per mettere in piedi una struttura in grado di gestire  e canalizzare questo tipo di crisi.

Vi segnalo questo report rilasciato recentemente da HeadStream per delineare una classifica dei 100 brand più “social”. Come sappiamo “essere nei social media” ed “essere social” è ben diverso, per questo apprezzo molto il lavoro che hanno intrapreso per la realizzazione di questo report.

Clicca per ingrandire l'immagine

La metodologia infatti prende in considerazione, non solo il numero di profili su cui le marche sono attive, ma in particolare la qualità delle loro interazioni. Tre criteri sono stati scelti per il punteggio:

1. willingness to actively listen and respond to what people care about.
2. demonstration of appropriate social behaviours that are compelling, true, authentic and transparent.
3. ability to create a win-win relationship with individuals, where the reason for doing something s driven by what the community needs, not simply by what the brand wants

La ricerca prende dunque in considerazione anche i tempi di risposta e la qualità delle risposte del brand nei confronti degli utenti. L’abilità di creare dei contenuti di valore, veramente in grado di creare interesse verso la propria audience.

Per consultare l’intera ricerca appuntamento qui.

Il fashion designer Giorgio Armani promuove un’ iniziativa per sensibilizzare una problematica importante come l’accesso a l’acqua potabile per le popolazioni sfavorite come il Ghana.

ONG Green Cross International ha raccolto la sfida organizzando una campagna dedicata in particolarmodo alla sensibilizzazione dei più giovani. A contare del 1° Marzo, ogni profumo Acqua di Giò o Acqua di Gioia venduto offrirà 100 litri d’acqua ai bambini del Ghana e alla lora communità. Abbiamo la possibilità di seguire i litri d’acqua ottenuti sul sito www.acquaforlifechallenge.org.

In relazione all’iniziativa offline su Facebook una pagina dedicata è stata creata con l’obiettivo di scatenare un effetto virale e ottenere dei risultati più o meno importanti in base all’ingaggio dei partecipanti con l’iniziativa. Basterà fare “Like” sulla pagina per dar diritto ad un litro d’acqua, mentre grazie all’applicazione Acqua For Life potrete creare il vostro gruppo o aderire ad un altro gruppo per regalare 10 litri aggiuntivi.

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Quello dell’acqua è una problematica sempre più al centro dell’interesse delle ONG e che come altre iniziative può beneficiare degli spazi digitali e dei social media in particolare al fine di sensibilizzare il pubblico e gli stakeholder.

Fate parte del mio gruppo per donare insieme a me 10L d’acqua

Negli stessi giorni 1001 Fontaines si mobilizza tramite un web site al fine di sensibilizzare le banche a donare delle somme in favore della produzione/raccolta di acqua potabile per le popolazioni in via di sviluppo.

Cos’è successo questa settimana nei social media? Video, curiosità e tendenze riassunte in un post. Tutto quello che  non meritava un post, ma merita di essere condiviso.

Heineken lancia una campagna video per ringraziare i suoi fan grazie ai quali ha potuto raggiungere la quota di 1mil. di Like su Facebook. L’effetto virale è presto raggiunto soprattutto grazie alla notorietà della marca, a parte il contenuto di marca trovo poco interessante l’operazione 1mil hugs.

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La marca di jeans Levis lancia una campagna video teaser molto divertente, dove l’unica nota dolente è che il brand viene riconosciuto nel video rivelatore solo dagli addetti ai lavori analizzando la maggior parte dei commenti.

Due ragazze nascondono una telecamera dietro il sedere e filmano le reazioni delle persone al loro passaggio. Il jeans è un pantalone modellato alla figura anatomica di chi lo indossa, di conseguenza la comunicazione è in linea con il prodotto, ma ancora una volta mi domando quale sia il ritorno a parte l’effetto PR su blog e riviste di settore. Non è detta l’ultima…stay turned!

Il video teaser oggi conta circa 6mil di views:

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Sea of Shoes).

Tentativo di fare un Buzz o l’inizio di una nuova era che tende a considerare i blogger Fashion degli attori del panorama della moda anche nel settore del lusso?

Quali contenuti di marca attirano i blogger a partecipare a questo genere di eventi e quale impatto ha l’influenza di una marca di lusso sul loro giudizio?

L’agenzia PHD Worldwild e il suo bad buzz. Lezione da prendere in considerazione: non utilizzare dei bambini per strumentalizzarli a favore dei tuoi obiettivi di business ed essi reale (mai sentito un teenager parlare di realtà aumentata, social graph, ecc.)

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Porche ringrazia i suoi fan con una vettura personalizzata, incorporando i nomi di 1mil di utenti al design della vettura. La marca si mostra riconoscente ai sui “fan” e grazie al sito Thank you a 1 million times èpossibile trovare il proprio nome posizionato sul modello ibrido GT3 R Hybrid

Dopo aver descritto le tendenze legate ai social media per quest’anno 2011, è tempo di capire effettivamente qual’è il gap tra l’evoluzione dei social media e quello che le aziende Italiane e Europee hanno attivato o attiveranno quest’anno. Quali fattori vengono oggi considerati fondamentali e cosa significa social media per loro in relazione a quelli che sono i discorsi degli esperti e delle attività marketing intraprese.

Se volete partecipare vi basterà compilare questo breve questionario. Ogni RT e condivisione è ben accetto per poter creare appena possibile un libro bianco che porti alla luce la “readiness” delle marche in Italia nei social media.

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Dopo la ricerca effettuata in UK su alcune aziende del settore fashion, mi sono concentrato ancora di più su questo mercato per capire effetivamente come stanno reagendo i brand della moda al social web.

• Le marche di lusso sono quelle che ovviamente hanno più difficoltà a trovare la giusta via “conversazionale” proprio per il loro posizionamento. Allo stesso tempo queste possono contare sui dei contenuti di marca attraenti e a forte valore aggiunto per i loro fan.
• Le marche hight street (levis per esempio) ha la possbilità di concentrarsi sull’engagement con i propri clieni e con gli uteni più in generale via atività esperienziali o utilizzando il social web come canale di CRM.
• I retailer: sono questi che possono contare su diversi fattori in grado di attrarre gli utenti verso i loro spazi digitali. Possono contare sulla forza dei brand venduti nel loro store e su un posizionamento in grado di lasciare libero sfogo alla fantasia per ingaggiare i consumatori. Sono poveri in contenuti di marca, ma ricchi in promozioni e contatto diretto via social media per facilitare la vita ai fashion victime.

Il Social Shopping ASOS e JC Penny:

ASOS retailer UK da poco sbarcato anche in Francia e il marchio US JC Penny, sono due casi datenere d’occhio in tema di innovazione digitale.

JC Penny è stato il primo a tentare la strada del social commerce via Facebook, inegrando il loro store online direttamente sul social network. Gli acquisti possono essere effettuati direttamente senza lasciare la pagina e i prodotti possono essere condivisi, commentati .

Anche ASOS ha trato beneficio dal numero di fan su facebook proponendo la possibilità di acquistare i capi d’abigliamento via f-commerce.

James Hart, ASOS ecommerce director, said, “We have millions of visits and millions of pounds coming from Facebook to ASOS. At the moment the Facebook shop doesn’t have real targets as such but in theory fewer clicks and barriers to purchase should mean greater conversions. We’ll have to see if it does lead to increased sales.”

Asos in dicembre aveva già fatto parlare di se per il risultato otenuto via l’applicazione mobile, generando  £1m dal  mobile commerce.

Leggendo il post l’innovazione da parte di questi due brand potrebbe sembrare puramente di tipo tecnologico o di implementazione. Giudicando dai risultati in termini di processi direi che stanno sfruttando a pieno il le possibilià del social business, prendendo forza dalle interazioni degli utenti per innovare, non potendo contare su anni di esperienza propri di altre marche di lusso.