Archivio per la categoria 'Social Networking'
Per concludere questa serie di post dedicati al social media monitoring, vorrei sottolineare l’importanza di utilizzare degli strumenti di analisi concepiti ad hoc e che consentono un riscontro e una rapidità d’accesso alle informazioni maggiore. Minitorare le iniziative nei social media permette di essere consapevoli delle risorse necessarie da allocare o ri-allocare in futuro e di utilizzare le informazioni UGC trovate “to increase the awareness of the brand and product offering” (Aberdeen Group). Monitorare i contenuti UGC risulta una strategia non solo di lancio dei prodotti, ma soprattutto di analisi dei processi e dei bisogni: attirare nuovi clienti, aumentare la competitività del posizionamento, aumentare la customer satisfaction, incrementare il ROI o sviluppare nuovi prodotti e servizi.
Lanciare e monitorare una campagna video: uno dei tools che sto testando è Tubemogul, un servizio che permette di inviare i video della vostra campagna virale nello stesso momento (il che è una delle cose da fare) nelle diverse piattaforme di video sharing come Youtube e Dilymotion. Tubemogul permette in oltre di tracciare video e commenti ai video e comparare le visite ai video, oltre che avere un report della provenienza dei visitatori e fare una ricerca attaverso delle key buzzword (attivabili solo su richiesta).
Servizi di Social Media Monitoring dashboard based…è un altra cosa
Uno dei più conosciuti è BuzzMetrics sviluppato dalla Nielsen, permette tra le altre cose di determinare e identificare le espressioni positive e negative nei post, ricerca dei topic, link analysis e analisi dei social network.
Uno dei servizi gratuiti Nielse è BlogPulse in grado di fare una ricerca delle conversazioni online per parola chiave analizzare i trend attuali e futuri.
In Italia è il servizio blogMeter di Me-Source e Celi (grazie a Sacha Monotti per l’info) che “è un innovativa piattaforma per il monitoraggio e l’analisi dei social media (blog, newsgroup, forum, siti di recensioni online e social network) che, attraverso l’utilizzo di sofisticati sistemi di web crawling, analisi del linguaggio naturale ed un’approfondita conoscenza delle principali metodologie di ricerca media, consente di conoscere ed analizzare ciò che viene detto online su di un tema, un’azienda, un marchio, un prodotto edi un personaggio pubblico, facendo anche emergere le eventuali situazioni illecite nell’uso di tali asset immateriali.”
Un altro servizio è quello offerto da Radian6 anch’esso basato sul monitoraggio approfondito dei social media. Questo è uno di quei servizi che se mai avrò l’opportunità di testare perderei diverse ore della giornata a testare tutte le soluzioni possibili. Questa è la sua promessa “Monitor social media effectively with Radian6’s user-friendly web dashboard. It allows topics to be quickly set up for monitoring, queries and analysis. Use it to uncover seemingly hidden issues and trends that could affect strategic directions for clients. Easily share the real-time analysis with clients and others to support your recommendations and proposals.”
Per ora questa serie di post finisce in vista delle vacanze, ma tornerò sul discorso per un analisi un po’ più approfondita.
Indipendentemente dallo scopo per cui una marca o un azienda vuole partecipare alla discussione online deve prendere in considerazione il perchè questo si a importante e soprattutto deve tener conto della possibilità che il messaggio potrebbe avere delle conseguenze inaspettate. Dal momento che parliamo di “conversazione” va da se pensare che non tutti la pensano come noi e che un piano di crisis management deve essere pronto prima ancora di una qualsiasi azione di buzz online.
A differenza dei messaggi pubblicitari nel web abbiamo la possibilità di monitorare in tempi molto più veloci e precisi cosa gli utenti pensano di noi e del prodotto. Il concetto per cui nel mondo UGC “l’importante è che se ne parli” mi sembra passato di moda, altrimenti questo contrasterebbe con tutto quello che è alla base della comunicazione e del marketing: andare in contro a chi ascolta e migliorare i processi. Se i blog e i social media sono sinonimo di User Generated Content, fondamentalmente sono sinonimo anche di UG Discontent. Se è vero che l’80% cerca informazioni online quando deve acquistare un prodotto, è anche vero che il 72% cerca informazioni sul servizio pre e post vendita di un prodotto prima di finalizzare un acquisto.
Data la crescita dei social media non dobbiamo però credere che una strategia marketing sia uguale per tutti i prodotti; dato il crescente numero di social media utilizzati il primo passo da intraprendere è forse quello del monitoraggio di dove i nostri clienti target dialogano principalmente, in modo da diminuire gli sforzi di comunicazione, cercando di non disperdere gli utenti nel mare delle applicazioni sociali.
Se è vero che un blog che si limita ad essere un sito vetrina è al pari di una brochure, anche una brand community che crede di poter arginare la discussione su Ning, non capisce che il dialogo è aperto a tutti. allo scopo di monitorare le conversazioni online nascono sempre più risorse interessanti che possono aiutare all’intento.
Sapere cosa gli utenti pensano, sopratutto cosa vogliono e cosa si aspettano prima di concludere un acquisto è fondamentale per adattare la strategia marketing offline. Che il passaparola e i consigli degli amici influenzano tali processi è indubbiamente innegabile e lo confermano anche le ultime ricerche publicate su Ninjamarketing.
Nel prossimo post vediamo di parlare di qualche tools utile in merito.
Da oggi su questo blog sarà possibile rispondere anche con un video commento grazie a Seesmic una startup di cui Loic Le Mur è uno dei suoi massimi esponenti. Il video commento potrà essere lasciato semplicemente grazie ad una webcam in modo molto intuitivo.
I social network diventano sempre di più un punto centrale nella conversazione, in una società dove i canali si moltiplicano e il tempi di interazione si dimezzano perdiamo alcune caratteristiche proprie della comunicazione faccia a faccia. Esporsi personalmente può destabilizzare forse in qualche modo quella sensazione di sicurezza che molti di noi sentono dietro la tastiera, ma chi di noi qualche volta non avrebbe voluto provare a discutere di un argomento di marketing o di un nuovo virale davanti ad un caffè con l’autore. Non mi reputo di meritare tanta considerazione, si tratta piuttosto di un tentativo di ampliare le possibilità di produzione User Generated anche attraverso altri canali.
Let’s Try !
Mentre molte aziende fanno fatica a comprendere quali possibilità siano realmente sviluppabili grazie ai corporate blog e i social media i marketer sono passati ad un livello superiore, quello dei micro-blogging.
Il concetto di azione è alla base della micro-interaction, gli utenti/clienti sono stanchi vogliono meno promesse da parte dei brand e vogliono un interazione costante con la marca: “Engaged in a memorable way”. Soprattutto grazie ad approcci multicanale le informazioni per le persone aumentano, co-branding e prodotti correlati confondono la percezione della marca quando siamo continuamente esposti a cambiamenti. Creare un esperienza immediata è la risposta al problema grazie ad uno strumento di marketing esperenziale 2.0.
Vi parlavo in un precedente articolo dell’ User Generated Content e le possibilità per il marketing dei prodotti di utilizzare campagne incentrate sui contenuti degli utenti, al fine di far parlare della marca e produrre rumore attorno al prodotto.
Come con Wikipedia gli utenti creano contenuto, ma questa volta in base ad un concetto dato e studiato ad hoc per la campagna invitando gli internauti a partecipare e integrare con i propri contenuti nei diversi formati possibili (video, foto, suono ecc.). Grazie alla possibilità di inviarlo ad un amico l’effetto virale è assicurato. Ma cosa spinge gli individui a partecipare ? Come avevo spiegato in una precedente presentazione molti utenti sono difficilmente motivati a partecipare, per questo è più che mai importante motivarli con degli incentivi o monetari (il premio finale ad esempio) o di affermazione del proprio sè in modo da stimolare l’ego e la notorietà del proprio operato.
Nel caso delle campagne UGC le applicazioni e lo stesso concetto del concorso/gioco deve rispondere a dueaspetti fondamentali (in accordo con quanto ci dice emarketing garden):
- L’interesse dato da un concetto fortemente interessante e divertente. I possibili clienti/utenti perderanno del tempo e per essere motivati devono avere un compenso quanto meno emotivo
- Applicazioni facilmente utilizzabili e funzionalità intuibili. In realtà lo stesso concept deve essere compreso immediatamente.
L’intento di una campagna UGC non è quello di trasformare il 100% di prospetti in clienti, ma di creare interesse per la marca anche al difuori del web, moltiplicando il raggio d’azione verso nuovi prospetti. Vediamo qualche esempio concreto di campagne UGC.
Una delle più interessanti è a mio giudizio quella di Sony Walkman.Nello spot pubblicitario ogni musicista suonava una sola nota dello strumento e il complesso degli strumenti formava una melodia. Il sito Wolkman Project riprende la stessa intenzione , ma sono gli utenti che possono creare il proprio mix di sonorità con oggetti e strumenti anche home made, si possono inoltre prendere i video già caricati da altri utenti e riprodurre un proprio mix.
Campagna Oréo
In questo caso è l’utente stesso a creare uno spot pubblicitario per la marca diffuso sia su TouTube che sul sito Espace Canoe. A questo punto bisogna domandarsi quanta possibilità abbiamo di coinvolgere gli utenti a parteciapare ad un tale contest al di la del premio finale, che potrebbe sembrare irrangiungibile alla maggior parte degli utenti non professionisti. Questo però è un esempio di successo in quanto almeno visivamente sembra un vero filmato UGC.
L’evoluzione del web 2.0 non è puramente tecnologica, ma soprattutto stiamo vivendo un momento di assetamento che tocca direttamente la sfera sociale e quella culturale a livello di management. Questo inevitabilmente interessa i processi di marketing non solo verso il cliente ultimo e il cliente industriale, ma lo stesso processo aziendale di condivisione del sapere. Prendiamo in considerazione che la produzione è sempre meno di tipo materiale e sempre più basata su beni e servizi che sono principalmente composti dalle percezioni che noi e i consumatori abbiamo della marca o del prodotto.
L’Enterprise 2.0 è un estenzione del bisogno di interagire in modo trasparente e soprattutto funzionale, non solo per migliorare le condizioni di scambio, ma per portare i valori all’esterno dell’impresa per fidelizzare il cliente e gestire l’immagine d’impresa.
Il termine “Enterprise 2.0″ è stato coniato già nel 2006 da Andrew McAfee, professore della Havard Business School:“Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers. ”
I social network e più in generale i social software hanno segnato l’ulteriore passo in avanti nelle strategie digital PR, a partire da un cambiamento che non proviene dai modelli di business ma spinta direttamente dal mercato, quando i social network erano utilizzati come semplici applicazioni di svago.
L’ Enterprise 2.0 si avvale degli strumenti social network based all’interno dell’azienda. I soacial network permettono di condividere in modo intuitivo e soprattutto in larga scala informazioni, interessi e attività con altre persone interessate. Secondo la concezione di “Potere” come derivato dal grado di controllo dell’incertezza posseduto nell’ambito lavorativo, i social network in ambito aziendale contrappongono una visione di sapere condiviso a tutti i livelli. Strumenti come blog, Wiki, LinkedIn, Facebook, Twitter accelerano e soprattutto allargano le possibilità di interazione.
I manager sono i primi che devono essere convinti di un processo di cambiamento come questo e per primi devono investirsi come portavoce verso l’esterno. Ripensando alla ECT (economia dei costi di transizione) il coinvolgimento deve spingersi oltre l’interno dell’azienda, considerando tutti gli attori, ovvero clienti, fornitori e collaboratori. Tuttavia come sempre non dobbiamo dimenticare il focus principale che l’azienda deve avere, ovvero gli utenti e non il prodotto o le sole informazioni che sono invece lo strumento relazionale per migliorare la qualità della comunicazione.
Come per le strategie di buzz marketing e viral marketing, basate anch’esse sulle potenzialità dei social media la paura resta quella di un ROI misurabile e quantificabile. In un ottica Enterprise 2.0 quantificare un ritorno di investimenti diventa ancora più cmplicato se non si considerano prima di tutto gli obbiettivi che si vogliono raggiungere.
Secondo il blog The Social Enterprise questi sono gli strumenti:
- I mashup sono applicazioni composite basate su standard (XML, HTML REST, JavaScript) che rendono possibile un’integrazione agile, customizzabile e di basso costo. Le dimensioni FLATNESSES su cui emergono sono link e network orientation
- I blog sono piattaforme di pubblicazione web potenzialmente collaborative che consentono a chiunque di communicare con un audience di massa senza alcuna competenza tecnica. Coprono tutte le dimensioni FLATNESSES, con un supporto parziale per ricerca, feed rss ed emergenza
- I wiki sono strumenti collaborativi, semplici da usare ed a basso costo per la creazione di contenuti web e la raccolta di knowledge enterprise in un unica locazione. Coprono tutte le dimensioni FLATNESSES, con un supporto parziale per l’espressione freeform (di norma un minimo di consistenza deve essere garantita) ed i meccanismi di suggerimento automatico (anche se molti wiki consentono l’uso di plugin per riprodurre comportamenti e funzionalità arbitrarie)
- I feed rss sono una famiglia di formati web utilizzati per ripubblicare e diffondere il contenuto dei siti verso altri siti. Sono il prototipo del concetto di signale e supportano con forza l’emergenza (perchè fanno da collante tra tutti i contenuti e le funzionalità di una piattaforma Enterprise 2.0). Non forniscono supporto diretto per la socialità e per i meccanimi di suggerimento
- Il podcasting fornisce un modo conveniente per condividere contenuti multimediali (video ed audio) tramite i feed rss. Incarna la FLATNESSES con supporto parziale per la ricerca, la socialità e l’emergenza (non è un supporto molto interattivo
- Il social voting/ranking è un meccanismo di raccolta dell’intelligenza collettiva e dell’emergenza in cui la comunità condivide e vota il valore di risorve web. Supporta tutte le dimensioni FLATNESSES con supporto parziale per i link
- Il social bookmarking è la raccolta e condivisione di risorse web che vengono descritte dal basso da parole chiave dette tag. Anche qui un forte strumento di emergenza che supporta tutte le dimensioni FLATNESSES e parzialmente i link.
Come ho gia detto le tecnologie sono lo strumento, ma è a livello di cultura e strategia che l’Enterprise 2.0 ha inizio.
Per andare più in dettaglio: http://www.socialenterprise.it/
Immediate Future ha pubblicato un report sui top brands in social media. Vi invito veramente a dargli un po’ di attenzione perchè sembra uno dei più interessanti report degli ultimi mesi.
Dando uno sguardo alle percentuali possiamo renderci conto come sia il mercato dei prodotti di consumo elettronico che detiene la percentuale maggiore con il 18 % della conversazione. Bevande e alimentari sono al secondo posto con il 16 %, mentre al terzo posto le industrie automotive (13 %) e servizi finanziari (12%).
D’accordo con Sandrine Plasseraud, avendo anche io lavorato per qualche tempo nel marketing automotive, mi stupisce quanto stia crescendo la conversazione online di questo settore fino ad ora meno propenso alla comunicazione web.
La paura maggiore per i grandi brand e l’utilizzo dell’online PR sembra essere ancora una volta la paura di creare delle conseguenze non volute e non controllabili nel caso di una conversazione negativa sul prdotto.
Grazie ad un analisi della comunicazione online già presente nei social media le marche e le imprese potranno facilmente rendersi conto che in realtà la conversazione è iniziata con loro o senza di loro. La possibilità di monitorare e riportare tramite un grafico il grado di negatività e positività delle conversazioni permette di poter reagire di consegueza ed in modo pro-attivo.
Dell’utilità di Twitter per mantenere relazioni pubbliche tra blogger non ci sono dubbi, grazie soprattutto alla sua semplicità. Resta da sapere quanto questo strumento o media sociale se preferite, possa rivelarsi adatto ad una strategia marketing.
Nel marketing sono ben accette le innovazioni (si più o meno), ma per essere adottate devono portare con se delle case history o dei dati che ne avvalgano l’utilità ai fini del miglioramento delle azioni già intraprese. Il caso vincente ci viene direttamente da Dell che nel 2007 ha aperto un conto su Twitter per promuovere alcune offerte su i suoi prodotti. Nulla di innovativo fino a qui, anzi lo reputo un uso improprio di questo strumento al limite dello spam, se non fosse che subito dopo Dell si è interessata da più vicino alle questioni degli utilizzatori e dei possibili acquirenti, spingendo l’azienda ad aprire un conto interamente dedicato al servizio clienti. Il risultato è impressionante con un giro d’affari emerso da questa iniziativa di circa 500.000 dollari.
Partendo dalla consapevolezza che la qualità del servizio è funzione del divario aspettative-prestazioni, siamo in grado di dialogare direttamente con i clienti e misurare in modo diretto e non artificiale cosa realmente pensano del prodotto e quali sono le problematiche più riscontrate. A quale costo ? ZERO.
Il successo Dell è stato dovuto anche alla partecipazione degli stessi dipendenti, che hanno aperto dei conti personali in modo da condivire informazioni sia personali che riguardanti il prodotto. Devo forse dirvi quale impatto di fidelizzazione potrebbe avere un relazione con il cliente di quato tipo, dove l’azienda si “umanizza” ?
Altre aziende utilizzano attualmente Twitter coem strumento di CRM e di branding come H&R Block e ComCast.
La domanda che attualmente mi chiedo è come valutare se uno strumento come Twitter sia sempre efficace o se vada prima di tutto valutato il grado di digitalizzazione del target di riferimento, nel caso di Dell parliamo di persone che comprano sul web. Se anche molto semplice da utilizzare, come afferma Sarah Hofstetter, animarlo può richiedere maggiore intensità di lavoro. Se a questo punto non abbiamo un riscontro in numero di follower potrebbe risultare meno attraente del previsto.
Brand Association map
Nielsen BuzzMetrics ha messo a punto questa speciale mappa (Brand Association Map) in grado di rappresentare come i clienti percepiscono la vostra marca. Riprendendo alcune delle teorie e dei modelli del marketing tradizionale (come per esempio della segmentazione georafica o per stili di vita).
L’utilità di conoscere cosa dicono di noi i consumatori è di indubbio valore, soprattutto quando si tratta di prodotti mercato presenti in un ambiente più che competitivo. Le tecniche utilizzate fino ad ora rimangono centrali al fine di analizzare in modo approfondito gli atteggiamenti e i comportamenti dei segmenti target nei confronti della marca, tuttavia oltre a richiedere sforzi maggiori e costi ingenti, non è possibile riprodurre la ricerca in brevi lassi di tempo.
La Brand Associatin Map può essere utilizzata in un contesto sociale (social media ) riproducendo come gli utenti parlano di “noi” o ancora meglio cosa vorrebbero che la marca o prodotto avesse in più.
Il beneficio di questa mappa può a mio parere accompagnare le tecniche survey e in alcuni casi sostituirle nel momento in cui abbiamo altre esigenze, o ad esempio nel bisogno tempestivo di rispondere agli attacchi dei competitori. Per le agenzie di Advertising può essere utile come metodo visuale nel momento in cui vi è bisogno di creare un messaggio strategico, preservando o ottimizzando il brand equity.
Ho preparato una presentazione per discutere quali sono i motivi per cui gli utenti partecipano ai social media e in particolare ad una community. come tutti sappiamo molti utenti leggono i post, ma non intervengono. Tuttavia questo fa parte dell’ecosistema della community dove altri incrementano i contenuti e incentivano la partecipazione. Quali sono allora i motivi che spingono alcune persone ad avere un comportamento diverso rispetto ad altri individui nelle communities ?
Mi sembra un punto importante da affrontare, in quanto come nel marketing tradizionale gli utenti vanno analizzati per i loro abitudini e atteggiamenti al fine di interpretare una strategia.
Grazie ad un post di Ayelet Noff ho potuto fare questa breve presentazione che esige comunque qualche precisazione in più che cercherò di dare in futuro.
