Multicanalità da definire

Nella blogosfera sembra essersi aperto un nuovo dibattito che in qualche modo mi coinvolge direttamente per alcuni motivi. Il concetto di multicanalità se anche facile da definire semanticamente, trova ancora poco spazio negli studi del comportamento degli utenti in fase di acquisto. Sul blog Osservatorio Multicanalità è iniziata una discussione su cosa si intenda per multicanalità ora, dove gli stessi media moltiplicano le proprie modalità di fruizione, il web soprattutto.

Ho provato tra gli altri a dare la mia definizione di multicanalità, considerando una visione non tanto basata sucanali fisici e tecnici, ma più ampia e che considerasse alcuni concetti propri dell’utente “sociale”:

“Analizzando la parola “multicanale” potremmo semplicemente pensare agli strumenti che veicolano la comunicazione (TV,Radio,Web,Mobile,giornali) o per quanto riguarda la vendita i canali distributivi diretti o indiretti (distributore, internet,grossista…). In realtà vanno presi in considerazione anche i fattori socio.culturali in cui si instaura la strategia multicanale, nonchè come questa viene percepita dalle persone che la vivono. Considerando il contesto e il target di riferimento il multicanale sarà la risultante della specifica fruizione o abitudine di acquisto del segmento-target. Ai canali fisici dobbiamo aggiungere quindi quelli emotivi come la “comunicazione esperienziale prima e post vendita”, e in particolare con l’avvento dei social media si riproduce anche all’interno di uno stesso canale, quello del web. In questa ottica il canale “sociale” investe tutti i media e diventa un media.
Da questa analisi emerge che il marketing multicanale dovrebbe considerare il “cosa” veicola la comunicazione di marketing e il “come” viene veicolata indipendentemente dal mezzo fisico.”

Maurizio Salamone ha riportato alcuni dati di una ricerca del sito eMarketer e danno ragione al fatto che un approccio multicanale per i retailer sia fondamentale non tanto per i guadagni dati dalla somma degli acquisti online + offline, quanto l’”effetto ricerca” degli utenti nel web sempre più propensi a riflettere prima dell’acquisto chiedendo consigli e leggendo opinioni nella rete.

- Le ricerche on line e le campagne on line promosse da retailers portano per ogni milione di $ di vendite online, 3.45 milioni di $ di vendite in store;
- I dati USA relativi al 2007 hanno mostrato un fatturato di 136 miliardi di $ per le vendite online rispetto ai 471 miliardi di $ di vendite in store ma influenzate da ricerche online;

In tempi non sospetti avevo domandato alla conferenza del Marketing del 3° millennio direttamente a Philip Kotler cosa pensasse lui della multicanalità:

Customers are more and more oriented toward multichannel interaction and participation. Companies, especially in Italy, are facing relevant problems in implementing consistent multichannel marketing strategies. What is the reason, in your opinion?

La risposta di Kotler è stata questa:

Yes, there is an explosion of channels. Now, each place may create a different view of the product. Bu somehow you’ve got to protect consistency by trying to control in what kind of channel your product end up.

How can you do that? Now we call every channel a “touchpoint”. One-to-one marketing, it’s all about knowing a lot about your single customer, so the single touchpoint should furnish me data. Profitability of every single channel. You might be loosing money through a certain channel.

Se pure i consumatori multicanale sono stimati al 20% questi, date le spese (psicologiche) di ricerca di informazioni che sono pronti ad effettuare, sono coloro che sono più propensi a spendere delle cifre considerevoli; si stima che circa l’80 % del fatturato proviene da questo genere di consumatori.

Pensare in in ottica multichannel marketing significa poter studiare in modo creativo modalità diverse di comunicare sia con il cliente finale che con i partner nel B2B. Multicanalità come dicevo è anche interna ai media; nel web abbiamo un infinità di strumenti come video e podcast che molto spesso vengono meno utilizzati rispetto al sito vetrina o il più attuale blog aziendale. Un esempio vincente è stato quello di Carlson Wagonlit Travel che ha fatto del multicanale il suo core business comunicativo, arrivando fino ad usare sia nel B2C che nel B2B delle video mail e ampliando la comunicazione via mobile.

Sotto questo punto di vista la multicanalità si potrebbe dividere in mezzi fisici utilizzati, ovvero le categorie (TV, radio, internet, street marketing), e le strategie usate all’interno di ogni canale, ovvero delle sottocategorie (guerilla, affissioni, viral, buzz, sito vetrina, social media…).Questo consente una maggiore personalizzazione del messaggio, avvicinandosi il più possibile ad un offerta personalizzata.

Il rischio principale rimane quello di cannibalizzazione tra i canali scelti soprattutto per il brand-experience ricercato, ma può essere superato se la strategia viene pensata in maniera globale e facendo interagire promozioni e campagne in modo multicanale. Le informazioni devono non solo essere disponibili ma anche stimolare a cercarne delle altre nello store. L’esempio di Sephora è quello che mi viene in mente, che grazie alla strategia multichannel ha aumentato la propria classifica come miglior rivenditore online e offline; se in termini di fatturato non parla molto questo dato, in termini di fidelizzazione e posizionamento credo sia rilevante.

E voi quale idea avete di multicanale ?