Il dibattito è acceso: misurare una campagna virale
Grazie ad un’affermazione di Gianluca di [Mini]Marketing su friendfeed la conversazione è aperta sulle metriche di misurazione di un viral video. Qui non parliamo di ROI in quanto tale, ovvero solo basato sul ritorno di investimenti in termini di vendita, ma di un analisi che forse è più orientata all’engagement, la loyalty e l’appartenenza al mondo di riferimento della marca.
A mio parere quest’approccio mediterraneo, non riguarda solo il viral marketing, ma il Social Media Marketing nella sua totalità. Se basiamo i risultati del viral video con quelli della pubblicità, non abbiamo dei parametri attendibili a causa dei 50 e più anni di ritardo del mezzo, ancora troppo giovane per essere valutato in questo senso.
E’ sempre più difficile valutare una campagna virale attraverso il classico costo contatto, è invece interessante comprendere come sia l’engagement ad essere la parola chiave. Anche in questo caso il modo migliore per misurarlo richiede un analisi degli obbiettivi:
- Creare la notorietà di marca
- Aumentare le visite al sito e convertirle in acquisto
- Voglio creare una strategia di fidelizzazione dei clienti, dando a loro maggiori poteri di interazione
- Voglio far percepire la marca come innovante, e per questo decido di comunicare in modo differente rispetto ai concorrenti
- Voglio gestire la mia reputazione in risposta ad attacchi ricevuti con gli stessi mezzi di comunicazione
Anche in questo caso è opportuno creare delle metriche utilizzabili e confrontabili pre e post campagna, come ad esempio l’analisi di come il prodotto e il mondo di riferimento del brand, viene percepito dall’audience. Il “Send to Friends” è misurabile quantitivamente, ma può essere valutato anche come un idicatore qualitativo, di come il video interessi agli utenti, tanto da inviarlo e metterlo a dispozione di tutti, tanto da farne un download e rivederlo: farlo vedere ad amici anche attraverso altri media (iPod, psp ecc.).
Ma ancora una volta ciò richiede un analisi qualitativa e semantica dei commenti al video, o il social object virale in generale. La sua viralità non sempre è sintomo di interesse positivo. Qui sotto un analisi dettagliata del caso EA Sports e il gioco Tiger Wood. In questo caso la strategia viral è stata una risposta ad un video postato da un utente (diventato virale), che riportava un errore del gioco rendendolo visibile su youtube. La risposta della EA Sport è stato un video dove il famosissimo giocatore di golf camminava “realmente” sopra l’acqua.
Se molti video virali si riducono ad un product placement, in questo caso altri fattori hanno giocato a favore di EA Sports, che non ha risposto immediatamente, ma ha atteso quasi un anno in concomitanza dell’uscita del nuovo gioco nel 2009.
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Claudio Vaccaro
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Andrea
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