Come si sviluppa un Buzz ?
Diventa sempre più impegnativo dimostrare l’utilità di un operazione di buzz marketing quando abbiamo pochi strumenti scientificamente testati per monitorare le attività di buzz o viral marketing. I social media si moltiplicano e il motto “l’importante è che se ne parli” non è sempre vero. Non voglio soffermarmi ora sui differenti strumenti a disposizione per monitorare una campagna, ma un nuovo progetto del CNRS di Parigi tenta un approccio visuale da adattare ai minisiti, video o quant’altro abbia uno scopo di passaparola nel web. Il suo nome è Happy flu e grazie ad un traking è possibile cartografare l’origine e lo sviluppo del buzz. Ovviamente può essere uno strumento in più, che non può prescindere da un analisi qualitativa dei messaggi correlati, del tipo di utente esposto al messaggio…Vi sono in oltre innumerevoli possibilità di passaparola attraverso social media come Twitter o Facebook dove il video non sarà per forza “embed” ma solo linkato. Provate ad adottarlo anche voi, il mio l’ho preso dal mio amico Quietglover
Le ultime novità delle tecniche di guerilla marketing si pingono sempre di più verso l’integrazione dell’ambiente circostante, utilizzando al meglio le “barriere architettoniche”. Individuare i luoghi e gli oggetti utilizzati dalle persone e i luoghi che vengono utilizzati come luogo di attesa o semplicemente attirano l’attenzione. L’ultima tendenza è quella di utilizzare le scale mobili come nel caso di Parcking Strips che lancia il sistema Rails, ovvero l’utilizzo dei mancorrenti colorati crendo un advertising non invasivo. Un po’ come accadeva alla nascita dell astreet art, il ruolo diventa comunicare e allo stesso tempo dare un po di “colore” a strutture altrimenti tristi.
Non poteva certo mancare l’utilizzo dell’ascensore come strumento di marketing non convenzionale. E’ DraftFCB ad utilizzarlo per un operazione guerilla dedicata alla marca di biscotti Oreo del gruppo Kraft Foods. Sfruttando il moto verticale dell’ascesore il biscotto viene intinto all’interno di un grande bicchiere di latte lo slogan “Milk’s favorite cookie”.
Oreo Elevator from CL on Vimeo.
Indubbiamente delle belle trovate ricche di creatività.
Mentre molte aziende fanno fatica a comprendere quali possibilità siano realmente sviluppabili grazie ai corporate blog e i social media i marketer sono passati ad un livello superiore, quello dei micro-blogging.
Il concetto di azione è alla base della micro-interaction, gli utenti/clienti sono stanchi vogliono meno promesse da parte dei brand e vogliono un interazione costante con la marca: “Engaged in a memorable way”. Soprattutto grazie ad approcci multicanale le informazioni per le persone aumentano, co-branding e prodotti correlati confondono la percezione della marca quando siamo continuamente esposti a cambiamenti. Creare un esperienza immediata è la risposta al problema grazie ad uno strumento di marketing esperenziale 2.0.
Avevo parlato della campagna buzz by Oxford per il suo prodotto Papershow. Questo è il 4° video molto divertente, incentrato sempre sulla difficoltà di avere l’attenzione dei nostri interlocutori in sede di riunione. Questa volta l’ “ergonomista” di turno ha inventato un metodo rivoluzionario e alquanto sadico !
Multicanalità da definire
Nella blogosfera sembra essersi aperto un nuovo dibattito che in qualche modo mi coinvolge direttamente per alcuni motivi. Il concetto di multicanalità se anche facile da definire semanticamente, trova ancora poco spazio negli studi del comportamento degli utenti in fase di acquisto. Sul blog Osservatorio Multicanalità è iniziata una discussione su cosa si intenda per multicanalità ora, dove gli stessi media moltiplicano le proprie modalità di fruizione, il web soprattutto.
Ho provato tra gli altri a dare la mia definizione di multicanalità, considerando una visione non tanto basata sucanali fisici e tecnici, ma più ampia e che considerasse alcuni concetti propri dell’utente “sociale”:
“Analizzando la parola “multicanale” potremmo semplicemente pensare agli strumenti che veicolano la comunicazione (TV,Radio,Web,Mobile,giornali) o per quanto riguarda la vendita i canali distributivi diretti o indiretti (distributore, internet,grossista…). In realtà vanno presi in considerazione anche i fattori socio.culturali in cui si instaura la strategia multicanale, nonchè come questa viene percepita dalle persone che la vivono. Considerando il contesto e il target di riferimento il multicanale sarà la risultante della specifica fruizione o abitudine di acquisto del segmento-target. Ai canali fisici dobbiamo aggiungere quindi quelli emotivi come la “comunicazione esperienziale prima e post vendita”, e in particolare con l’avvento dei social media si riproduce anche all’interno di uno stesso canale, quello del web. In questa ottica il canale “sociale” investe tutti i media e diventa un media.
Da questa analisi emerge che il marketing multicanale dovrebbe considerare il “cosa” veicola la comunicazione di marketing e il “come” viene veicolata indipendentemente dal mezzo fisico.”
Maurizio Salamone ha riportato alcuni dati di una ricerca del sito eMarketer e danno ragione al fatto che un approccio multicanale per i retailer sia fondamentale non tanto per i guadagni dati dalla somma degli acquisti online + offline, quanto l’”effetto ricerca” degli utenti nel web sempre più propensi a riflettere prima dell’acquisto chiedendo consigli e leggendo opinioni nella rete.
- Le ricerche on line e le campagne on line promosse da retailers portano per ogni milione di $ di vendite online, 3.45 milioni di $ di vendite in store;
- I dati USA relativi al 2007 hanno mostrato un fatturato di 136 miliardi di $ per le vendite online rispetto ai 471 miliardi di $ di vendite in store ma influenzate da ricerche online;
In tempi non sospetti avevo domandato alla conferenza del Marketing del 3° millennio direttamente a Philip Kotler cosa pensasse lui della multicanalità:
Customers are more and more oriented toward multichannel interaction and participation. Companies, especially in Italy, are facing relevant problems in implementing consistent multichannel marketing strategies. What is the reason, in your opinion?
La risposta di Kotler è stata questa:
Yes, there is an explosion of channels. Now, each place may create a different view of the product. Bu somehow you’ve got to protect consistency by trying to control in what kind of channel your product end up.
How can you do that? Now we call every channel a “touchpoint”. One-to-one marketing, it’s all about knowing a lot about your single customer, so the single touchpoint should furnish me data. Profitability of every single channel. You might be loosing money through a certain channel.
Se pure i consumatori multicanale sono stimati al 20% questi, date le spese (psicologiche) di ricerca di informazioni che sono pronti ad effettuare, sono coloro che sono più propensi a spendere delle cifre considerevoli; si stima che circa l’80 % del fatturato proviene da questo genere di consumatori.
Pensare in in ottica multichannel marketing significa poter studiare in modo creativo modalità diverse di comunicare sia con il cliente finale che con i partner nel B2B. Multicanalità come dicevo è anche interna ai media; nel web abbiamo un infinità di strumenti come video e podcast che molto spesso vengono meno utilizzati rispetto al sito vetrina o il più attuale blog aziendale. Un esempio vincente è stato quello di Carlson Wagonlit Travel che ha fatto del multicanale il suo core business comunicativo, arrivando fino ad usare sia nel B2C che nel B2B delle video mail e ampliando la comunicazione via mobile.
Sotto questo punto di vista la multicanalità si potrebbe dividere in mezzi fisici utilizzati, ovvero le categorie (TV, radio, internet, street marketing), e le strategie usate all’interno di ogni canale, ovvero delle sottocategorie (guerilla, affissioni, viral, buzz, sito vetrina, social media…).Questo consente una maggiore personalizzazione del messaggio, avvicinandosi il più possibile ad un offerta personalizzata.
Il rischio principale rimane quello di cannibalizzazione tra i canali scelti soprattutto per il brand-experience ricercato, ma può essere superato se la strategia viene pensata in maniera globale e facendo interagire promozioni e campagne in modo multicanale. Le informazioni devono non solo essere disponibili ma anche stimolare a cercarne delle altre nello store. L’esempio di Sephora è quello che mi viene in mente, che grazie alla strategia multichannel ha aumentato la propria classifica come miglior rivenditore online e offline; se in termini di fatturato non parla molto questo dato, in termini di fidelizzazione e posizionamento credo sia rilevante.
E voi quale idea avete di multicanale ?
Il nuovo video virale Nike
Dal blog del mio amico d’oltralpe Roycod sono venuto a conoscenza del nuovo video virale firmato Nike che continua la serie di video virali incentrati sul basketball, come l’impresa di Kobe Bryant. Il video attualmente è stato visto 6,823 volte ma è stato messo su YouTube solo pochi giorni fa, quindi mi aspetto un aumento di visite nei prossimi giorni che attesteranno l’effetto Buzz del video. Di questo tipo di video negli ultimi mesi ne abbiamo visti molti tra salti di piscine infestate di serpenti, acrobazie, lattine lanciate nei secchi nei modi più curiosi. A questo punto direi che sia ora che i cretivi del viral si disturbino a trovare qualcosa non ancora sperimentato e che si avvicini il più possibile ad uno scenario user generated e non ad un divertente, ma fine a stesso Fake. E’ si perchè di fake si tratta, come quello fatto per il video virale delle Pop-corn e come altri ne abbiamo visti fino ad oggi.
I viral video in questo modo presto tenderanno a creare una saturazione nella bloggosfera, riducendo pian piano l’interesse, soprattutto per due elementi che reputo centrali:
- Punto di noia: l’effetto novità svanisce e gli utenti sanno quello che gli aspetta prima di vedere il video.
- Effetto frustrazione: il fatto che molti di questi video sono dei fake prodotti grazie al montaggio video, tende a limitare la partecipazione degli utenti a emulare i protagonisti dei video e creare in questo modo un vero effetto virale (vedi Wii fit e le sue parodie). Resta cosi una possibilità per soli esperti del montaggio.
Giudicate un po voi il video e magari datemi il vostro parere.
Vi parlavo in un precedente articolo dell’ User Generated Content e le possibilità per il marketing dei prodotti di utilizzare campagne incentrate sui contenuti degli utenti, al fine di far parlare della marca e produrre rumore attorno al prodotto.
Come con Wikipedia gli utenti creano contenuto, ma questa volta in base ad un concetto dato e studiato ad hoc per la campagna invitando gli internauti a partecipare e integrare con i propri contenuti nei diversi formati possibili (video, foto, suono ecc.). Grazie alla possibilità di inviarlo ad un amico l’effetto virale è assicurato. Ma cosa spinge gli individui a partecipare ? Come avevo spiegato in una precedente presentazione molti utenti sono difficilmente motivati a partecipare, per questo è più che mai importante motivarli con degli incentivi o monetari (il premio finale ad esempio) o di affermazione del proprio sè in modo da stimolare l’ego e la notorietà del proprio operato.
Nel caso delle campagne UGC le applicazioni e lo stesso concetto del concorso/gioco deve rispondere a dueaspetti fondamentali (in accordo con quanto ci dice emarketing garden):
- L’interesse dato da un concetto fortemente interessante e divertente. I possibili clienti/utenti perderanno del tempo e per essere motivati devono avere un compenso quanto meno emotivo
- Applicazioni facilmente utilizzabili e funzionalità intuibili. In realtà lo stesso concept deve essere compreso immediatamente.
L’intento di una campagna UGC non è quello di trasformare il 100% di prospetti in clienti, ma di creare interesse per la marca anche al difuori del web, moltiplicando il raggio d’azione verso nuovi prospetti. Vediamo qualche esempio concreto di campagne UGC.
Una delle più interessanti è a mio giudizio quella di Sony Walkman.Nello spot pubblicitario ogni musicista suonava una sola nota dello strumento e il complesso degli strumenti formava una melodia. Il sito Wolkman Project riprende la stessa intenzione , ma sono gli utenti che possono creare il proprio mix di sonorità con oggetti e strumenti anche home made, si possono inoltre prendere i video già caricati da altri utenti e riprodurre un proprio mix.
Campagna Oréo
In questo caso è l’utente stesso a creare uno spot pubblicitario per la marca diffuso sia su TouTube che sul sito Espace Canoe. A questo punto bisogna domandarsi quanta possibilità abbiamo di coinvolgere gli utenti a parteciapare ad un tale contest al di la del premio finale, che potrebbe sembrare irrangiungibile alla maggior parte degli utenti non professionisti. Questo però è un esempio di successo in quanto almeno visivamente sembra un vero filmato UGC.
Come alcuni sanno nei miei vari impegni di social media marketer mi occupo di un progetto di recruiting grazie ai social media. Su uno dei blog che leggo di più quello di Cedric Giorgi, mi è capitato un suo post e l’esperienza di recruiting che ha vissuto direttamente partendo dalla sua e-mail.
Bouygues Immobilier ha messo in atto una campagna per trovare i candidati ideali, lo ha fatto in modo molto da attirare l’attenzione solo dei partecipanti ideali. L’oggetto della mail è <<Siete voi a portare avanti l’inchiesta>> e un immagine.
Il link dell’immgine rimanda a mysterissimmo.com un sito molto ben fatto, dove l’utente viene invitato a partecipare ad un guioco che ha per scopo finale quello di rispondere a dei quesiti inerenti ai progetti e al mestiere dell’immobilare. Solo se si risolve l’enigma si arriverà al video finale e si avrà la possibilità di inviare il proprio CV.
Trovo molto interessante l’iniziativa in termini di engagement e di scrematura dei candidati. I premi hi-tech proposti e il design del sito internet fanno pensare ad un baget abbastanza elevato speso per questa strategia di recruiting 2.0, segno che i social media e le applicazioni web basate su una comunicazione personalizzata si cominciano a diffondere anche tra chi non è strettamente interessato al social media marketing. Le imprese sono sempre più ineressate ai cosidetti profili proattivi, e invogliare verso di se i candidati che esprimono curiosità, interesse e spirito di iniziativa; allo stesso tempo è importante creare un immagine forte dell’impresa per attirare un massimo di profili adatti alle strategie.
Molte più imprese iniziano ad interessarsi ai social media come promozione dei prodotti o dei servizi offerti. Siamo ora in un momento in cui le imprese più conservatrici fanno fatica a comprendere il ritorno di un investimento nel social media marketing, in particolare la paura di non controllare la comunicazione instaurata con i clienti è uno dei freni maggiori che bloccano il passaggio all’era del 2.0 per molte marche o aziende.
Advertising Perceptions grazie ad una ricerca condotta negli USA dimostra come la comunicazione di prodotto sia molto più efficace se attivata in multicanale, toccando tra il 20% fino a punte del 65% in più nell’intezione d’acquisto.
A mio parere gli utenti sono sempre più abituati ad essere multitask e a seguire più media nello stesso tempo, molti utenti leggono un blog e seguono la TV allo stesso tempo. I media così detti tradizionali, servono comunque come propulsione del prodotto e aumentare l’interesse a ricercare informazioni al di fuori della pubblicità. Le strategie di Buzz agiscono in particolar modo a chi frequesta la rete in più fasce della giornata e che rischia di “cadere” nel buzz prima ancora di essere stato esposto ad una comunicazione pubblicitari, mentre un altro ampio segmento della popolazione avrà bisogno di un primo stimolo perchè sia convinta a ricercare informazioni dettagliate sul prodotto.
A questo punto diventa sempre più importante conoscere le abitudini dei consumatori al fine di concepire un media planing efficace. Sicuramente un tipo di strategia mix sarà molto più efficiente se riesce a trovare il giusto compromesso tra “tradizionale” e “alternativo”. Sfruttando un approccio di questo tipo lp’effetto Long Tail sarà ancora più valido, e gli steps della propensione all’acquisto rispettati.
Molti sanno quanto possono essere stressanti alcuni meeting o brainstorming, sopratutto a causa di presentazioni piene di geroglifici scritte incomprensibili e un attenzione generale che diminuisce in funzione di questo. La società Oxford lancia un Buzz per il loro nuovo prodotto PaperShow che mira proprio a risovere con semplicità il problema delle presentazioni arcaiche come in questo video.
Si tratta di una speciale carta interattiva e di una penna elettronica collegata ad una chiavetta USB in grado di riprodurre su uno schermo i vostri appunti. Grazie ad una tecnologia tanto semplice che innovativa, potrete stupire e attirare l’attenzione nell’ambito dei brainstorming, dei meeting o perchè nell’ambito universitario. Grazie alla penna interattiva potrete cancellare, cambiare colore, e modificare le vostre presentazioni in Powerpoint. Per saperne di più vi basterà dare un occhiata a questo video o leggere cosa ne pensano gli utenti nel blog dedicato.
La parte interessante sono i video virali che riproducono molto bene e in modo divertente alcune situazioni nello svolgimento delle riunioni. Il buzz è stato lanciato e spero di poter provare molto presto questo prodotto quando sarà a breve disponibile in Italia, molto utile se usato insieme a qualche accorgimento come spiegato in un mio post ( come fare una presentazione in stile 2.0 ).
Per quanto riguarda il modello di business ottima idea quella di Oxford di creare una gamma di prodotti correlati tra loro e soprattutto con una tecnologia molto semplice da utilizzare e da adottare.
