ViralAvatar mi ha invitato a dare un occhiata a questa campagna per Hunger Games, un libro in uscita di Suzanne Collins, che estremizza il successo attuale dei Reality Show. Questa volta il reality ha una sola regola: uccidi o muori.
Amo i romanzi thriller e soprattutto come è stata organizzata questa campagna, per un prodotto come un libro le opinioni dei lettori sono importanti e soprattutto un esperienza diretta con il prodotto per crearsi un proprio punto di vista.
Il primo capitolo è stato messo a disposizione sul sito, sfruttando anche un design che richiama l’esperienza di sfogliare un libro “reale”.
Il sito web è più simile ad un minisite per un videogame, ed è stato creato per questo un viral-game via SMS per invitare i propri amici a visitare Hinger Games. All’amico inviato arriverà una mail:
“perchè lo hai fatto? la tua scheda è già on line”
Cliccando il link si arriva ad una pagina con il nome dell’amico ed una scheda personale e la probabilità di sopravvivenza.
Nel momento in cui legge, il suo cellulare suonerà ed una voce femminile dirà che l’organizzazione degli Hunger games e che “è stato confermato.. in 24 ore sarà prelevato e sarà portato nell’arena dove deve prepararsi a lottare se vuole sopravvivere e tutto sarà filmato”.
E’ stata creata anche una fanpage su Facebook dove sarebbe carino raccontare le reazioni dei vostri amici dopo lo scherzo!
Probabilmente avrete sentito parlare di questa applicazione iPhone Pepsi “Amp Up Before You Score”, creata per il lancio della nuova bibita energizzante AMP Energy. Ma che bisogno abbiamo di un nuovo energy drink, quando esistono e son ben impiantati nel mercato RedBull, Dark Dog, Burn ecc.?
Per aggirare questo genere di domande, che un consumatore potrebbe porsi, Pepsi ha pensato di posizionare la bibita differentemente da i suoi diretti concorrenti, più concentrati sugli sport estremi. La marca si pone invece energizzante della mente (almeno dal primo spot TV), in grado di assicurare i giusti tempi di reazione in qualsiasi situazione. La campagna non ha generato estremo rumore sul nuovo prodotto a quasi due anni dalla sua commercializzazione, ma la svolta è arrivate nel bene o nel male, grazie all’ applicazione iPhone disponibile nell’ Apple Store.
Pepsi ha cercato di giocare sullo humour verso i giovani 16-20 anni, restando comunque agganciato al posizionamento: l’app infatti ci suggerisce tantissimi modi diversi di abbordare una ragazza con le parole giuste al moneto giusto, a seconda che si tratti di una punk rock girl, un’artista, attrice ecc.
Ma la funzione che più di tutti ha scatenato il bad buzz è stata la « Keep a List », dove possiamo tenere nota di tutte le conquiste in una specie di libro nero 2.0! Come potete immaginare questo ha scatenato l’ira di alcune associazioni femministe e dei blogger, che hanno reputato l’applicazione degradante dell’immagine della donna…e già perchè la cosa in più non è stata creata anche in versione femminile (forze perchè noi maschietti siamo molto più prevedibili?). il bad buzz si è generato in pochissimo tempo!
Insomma questa bibita tutta “reattività mentale”, sesso e testosteroni è riuscita a creare una notorietà sopra delle aspettative con oltre 200.000 views del video, ma a che prezzo?
A differenza ad esempio di un profumo come Axe, i richiami sessuali mi sembrano totalmente banali nel caso della campagna Pepsi, visto che nessuno compra un deodorante perchè crede di veder cadere ai suoi piedi cento ragazze, ma per dei richiami immateriali ad un identificazione. In questo caso l’applicazione pur essendo ironica, ha delle funzioni inutili e stereotipate, che “promettono” un reale utilizzo dei suggerimenti.
La svolta di Pepsi:
Le accuse sono arrivate non da esperti del settore, ma da consumatori e il brand ha reagito alle accuse ricevute su blog e social network, chiedendo scusa pubblicamente. Non ha organizzato una conferenza, ma ha utilizzato la massima trasparenza nei social media utilizzando l’ #hashtag #pepsifail cercando di spiegare anche il motivo della creatività per questa campagna:
“Our app tried 2 show the humorous lengths guys go 2 pick up women. We apologize if it’s in bad taste & appreciate your feedback.”
Per non associare la disputa agli altri brand, le scuse sono state fatte dal conto su Twitter AMP e re-twittate dagli altri user Pepsi.
Quale lezione possiamo avere?
E’ solo grazie ad una presenza forte preesistente del brand nei social media, che Pepsi ha potuto reagire. Utilizzando un mea culpa grazie all’ #pepsifail ha saputo dimostrare di far parte delle conversazioni e di essere vicino al punto di vista del consumatore.
Vi ricordate della teoria del “Big Ideal”, secondo la quale una marca dovrebbe prevedere nella sua strategia di comunicazione, un certo grado di attenzione al miglioramento della vita dei consumatori? Partendo dalla considerazione che un brand dovrebbe considerare questo fattore già dalla concezione stessa del prodotto, date uno sguardo a questa serie di campagne di Volkswagen “pleasure theory“.
La marca tedesca si propone come “facilitatore di dinamismo” per la vita dei cittadini, trasformando anche i gesti quotidiani più noiosi in qualcosa di divertente. L’attività di Guerilla Marketing è stata creata in particolare per generare una campagna video per il brand.
Come possiamo parlare di marketing 2.0 se continuiamo ad utilizzare i vecchi approcci con i consumatori(non amo questa parola, ma ci siamo capiti) ? Se i social media sono diventati un luogo di conversazione molto importante da considerare per le aziende, questo non significa che possiamo utilizzare i vecchi approcci di interruption marketing e considerare questi luoghi di scambio di opinioni come un immenso supermercato.
Il marketing conversazionale non è una questione di tecnologia, ma di approccio e di comportamento (behavior) delle marche nei confronti delle persone, nell’obbiettivo di apportare un valore aggiunto a diversi livelli: facilitare la vita, entertainement experience, facilitare la scelta negli acquisti. Non basta certo una pagina su facebook per creare un empatia con gli utenti: non diventiamo certo amici di un prodotto, ma di tutto quello che un prodotto ci racconta grazie al suo universo (story telling).
“The future of marketing is about doing things with and for people” : un social media strategist, o un community manager, dovrebbero essere in prima linea per comprendere i comportamenti della community con l’obbiettivo di connettere marche e consumatori.
Un azienda ha la possibilità di mostrare la propria personalità, solo se è in grado di utilizzare i codici d’interazione del web. Tanto più che ormai se l’esperienze sono vissute online o offline, doesn’t metter!
Connecting
Collaborating
Consuming
Sharing
Creating
Ascoltate per prima cosa (monitorare i comportamenti e le conversazioni sul vostro brand)! Se volete veramente far parlare del vostro prodotto, date qualcosa d’interessante di cui parlare e discutere.
Questa presentazione di Paul Isakson riassume e aggiunge qualche utile considerazione, vi invito anche a dare un occhiata ad una mia presentazione che avevo preparato quasi un anno fa.
Finalmente dopo tanto tempo ho avuto il coraggio di aprire Womarketing in francese. I contenuti saranno in parte gli stessi, ma per lo più saranno incentrati nel raccontare le differenze tra gli approcci italiani e quelli d’oltralpe.
Perchè utiliziamo molto più FriendFeed rispetto ad altri Paesi? Quali differenze dei modelli di business delle diverse agenzie in Italia rispetto alla Francia ?…
Non in ultimo la possibilità di connettermi anche attraverso il blog ad amici che fino ad ora mi seguivano solo su Twitter o che ho avuta la fortuna di conoscere personalmente in qualche trasferta parigina…non per ultimo esercitare la scrittura in questa lingua.
Air-France per lanciare il volo inaugurale Parigi-NewYork con il nuovo A380, ha proposto agli utenti di partecipare ad un concorso per vincere due biglietti aerei per questo volo, compreso di Hotel. Scopo del concorso è creare un video con la musica Lipdub (si, insomma come una karaoke) sulla musica Air France Paris New York scritta e realizzata a PV Nova.
AirFrance gioca la carta dei social media per creare buzz sull’iniziativa, utilizzando tra l’altro la creatività degli utenti ed altri canali di conversazione. Grazie al coinvolgimento degli utenti direttamente con un concorso, il brand ha in questa occasione la possibilità di generare un gran numero di contatti sui profili appena creati come la fan su Facebook, follower su Twitter e YouTube, per poter poi pensare ad un attività a lungo termine.
Per il momento mi dispiace che la pagina Facebook non sia molto aimata! Sarà capace di riprodurre una strategia di CRM come quella intrapresa da Vola Gratis? Lo so, lo so è un altra storia .
Per voi che avrete seguito la storia di BlogBabel, non sarà certo una cosa nuova, ma AirFrance per la prima volta ha utilizzato E-Bay per la vendita di due posti, mettendoli all’asta.
Godetevi intanto il video di due amici francesi che lavorano in due diverse agenzie.
Paranormal Activity è un film low budget appena lanciato in US, che sta generando molto rumore, probabilmente grazie al fatto di aver riutilizzato alcune caratteristiche che hanno reso celebre The Blair Witch Project (vi consiglio di leggere Brand Hijack Marketing without mrketing sul tema).
Per un film costato solo 15.000 dollari il problema della distribuzione è uno degli scogli maggiori, ma è qui che arriva il bello dei social media e del passaparola “spontaneo” che si è creato sul film.
Su Twitter gli utenti hanno iniziato a domandare di poter vedere distribuito il film nel loro Stato, visto che al momento è presente solo in 19 Stati US.
E’ nata così l’iniziativa per questa campagna, rivolta ad utilizzare i possibili advocacy del film e creare una community di conversazioni su twitter, raccogliendo le esperienze delle persone con l’horror movie. Sul sito Paranormal Activity è possibile richiedere di poter vedere il film distribuito nella propria località, se le richieste arriveranno ad 1,000,000, sarà il primo caso di distribuzione decisa dai consumatori.
Sulla fanpage di Facebook ci sono oltre 35.000 utenti, qualche giorno fa su twitter è diventato uno dei trend topic, con richieste da parte degli utenti, impressioni sul film e domande.
Quanto sia realmente una campagna nata dal basso (UGC) non possiamo saperlo, ma se così fosse hanno saputo cavalcare l’onda delle conversazioni nel miglior modo. In pochi giorni il trailer, che tra l’altro coinvolge proprio gli spettatori (è un caso?) in linea con il resto della campagna, ha generato circa 1.000.000 di visualizzazioni.
Una campagna EasyJet ben orchestrata per il lancio delle sue nuove rotte europee, grazie ad un operazione on/offline targata Bonnie and Clyde . L’obbiettivo è quello di generare il massimo di passaparola e partecipazione online sulla compagnia aerea lowcost, mettendo in palio 20 biglietti per due persone da utilizzare per delle destinazioni a piacere.
Per l’evento offline EasyJet: “Attrape ton billet au vol” (prendi il tuo biglietto al volo) un piccolo dirigibile è stato collocato sulla piazza della Défense a Parigi, dove sono stati lanciati numerosi biglietti, tra i quali 20 erano i biglietti vincenti. Un istallazione piuttosto semplice che ha generato un esposizione di circa 2000 persone il 25 settembre.
Il teaser con i blogger è stato gestito riprendendo l’idea dei biglietti piegati a forma di aereoplanino, lanciati il giorno dell’evento. La creatività si basava infatti su un manuale del perfetto lanciatore di aereoplani di carta.
Mentre nei social media l’attività si è incentrata su un applicazione facebook molto semplice e in linea con la comunicazione. La ossibilità di inviare un aereoplanino ad un amico con un messaggio, dando la possibilità ad entrambi di vincere dei biglietti messi a disposizione.
L’applicazione è collegata alla fan page Francia appena nata, dando la possibilità di prendere due piccioni con una fava: creare contatti per il concorso e aumentare i fan di una pagina appena creata.
Una piccola osservazione: pur amando molto le iniziative creative di guerilla marketing, dobbiamo prendere in considerazione che molto spesso sono attività costose, che per budget spesso interessano zone molto frequentate ma ristrette in confronto alla popolazione che si vorrebbe raggiungere. Sono particolarmente contento di vedere che grazie ad attività integrate con i social media, le campagne di guerilla marketing possono prendere nuova vita grazie alla viralità attuabile nel web.
GoViral, agenzia specializzata nel seeding di video virali, ha pensato di poter rispondere ad una crescente domanda di mercato da parte delle aziende. Per cavalcare l’onda dei video advertainment molto spesso il problema principale è quello di avere il video che funziona, per generare un esposizione organica realmente virale.
In questo esperimento “Viral Test”, GoViral propone di utilizzare una creatività già pronta, mettendola a disposizione in ottica opt-in ai brand che volessero veder comparire il proprio logo all’interno del video.
Siamo veramente nel dominio del product placement, dove la creatività potrebbe essere completamente dissociata dal brand, molto più vicino ai branded content utilizzati nei video game, come ha già sperimentato Obama per la campagna alle presidenziali.
Non posso certamente fare un reale riscontro del successo di tle operazione, appena partita, ma leggendo un po’ in giro anche nella blogosfera italiana, altri blogger la pensano un po’ come me (kawakumi ad esempio). La domanda è: Quali sono a questo punto gli obbiettivi ? La mera esposizione? Quali criteri per il successo di una campagna ?
Sinceramente non mi convince per alcuni motivi, soprattutto legati al brending e ad una domanda che mi pongo, probabilmente perchè non conosco bene il business model. I video verranno condivisi con altri brand ? Il video potrà essere riutilizzato da altri brand per assicurare un economia di scala di ogni video?In entrambi i casi ll’obbiettivo di legame tra utenti e brand sarebbe compromesso.
Proprio come il titolo del post il gioco è quello di proporre un video probabilmente di successo, ma forse fuori dal contesto del brand. Purtroppo non vedrete nessun treno in questo post !
Da quando Twitter ha aumentato costantemente la sua utilizzazione da parte degli utenti e come diffusione di informazione da parte dei media tradizionali, anche i marketer e i brand in generale stanno investendo molto nell’ottimizzazione delle relazioni instaurabili grazie agli strumenti di micro-blogging.
Il Re-tweet è forse uno degli aspetti che generano più awareness su questo social media, grazie al fatto che un re-twitt è potenzialmente una notizia particolarmente interessante, soprattutto se la fonte viene vista come un esperto in un determinato settore.
Come fa notare Dan Zarrella, autore delle slide con 9 consigli su come aumentare la possibilità di essere re-twittati: “potremmo comparare il retweet ad un effetto virale”.
I link più corti sono quelli più re-teettati: soprattutto quelli generati grazie a bit.ly (dal grafico)
Domandate un RT: il tasso di reteets aumenterebbe quando chiediamo di farlo, contrariamente a quello che penso le parole che hanno più successo sembrano essere “please“, “retweet” . Resta nella top 20 la parola “New blog post”, segno che la trasparenza paga.
Siate pertinenti: parlare di cosa facciamo durante la giornata ha sicuramente meno valore, sono di conseguenza gli argomenti meno reteettati.
Non usate troppe abbreviazioni: il flusso di informazioni è molto veloce su Tweeter, di conseguenza le abbreviazioni sono più difficili da leggere.
Vi lascio scorrere gli altri consigli nella presentazione, soprattutto riguardo la riflessione sull’orario in cui un Re-Tweet sembra essere più efficace.
Il mio punto di vista al riguardo resta comunque uno. Aggiungere valore alla propria community di follower è la strategia migliore, attuabile solo se impariamo a conoscere chi ci segue e perchè.
!