Ci concentriamo molto spesso sui case study, quasi incapaci di esplorare delle nuove possibilità. Mi domando se non sia meglio imparare dai propri e altrui errori prima ancora di imitare qualcosa che non ci appartiene affascinati dalla sua perfezione.
Come nella vita reale superare degli ostacoli ci spinge a trovare delle strade inesplorate e soprattutto ad evitare di ricadere. Questa presentazione ci ricorda come alcuni dei brand oggi presi come casi di studio, debbano il loro successo alla presa di consapevolezza di dover adottare una strategia diversa, adatta al nuovo rapporto che si stava creando tra aziende e consumatori. Proprio nel 2006 aziende come Dell e Starbucks furono le primi a comprendere il ruolo che i media sociali stavano prendendo nel rapporto con gli utenti.
Se analizziamo bene nel passare degli anni le crisi sono aumentate e non diminuite. Molte aziende hanno creduto che la sola presenza nei media sociali potesse essere sufficente, altri come Domino’s Pizza che i propri dipendendenti non facessero parte della propria cerchia di influencers.
Imparare dai propri errori tuttavia non significa per forza commetterne, ma conoscere le proprie debolezze per superarle, creare valore grazie ai bisogni delle nostre nicchie.
Probabilmente avrete sentito parlare di questa applicazione iPhone Pepsi “Amp Up Before You Score”, creata per il lancio della nuova bibita energizzante AMP Energy. Ma che bisogno abbiamo di un nuovo energy drink, quando esistono e son ben impiantati nel mercato RedBull, Dark Dog, Burn ecc.?
Per aggirare questo genere di domande, che un consumatore potrebbe porsi, Pepsi ha pensato di posizionare la bibita differentemente da i suoi diretti concorrenti, più concentrati sugli sport estremi. La marca si pone invece energizzante della mente (almeno dal primo spot TV), in grado di assicurare i giusti tempi di reazione in qualsiasi situazione. La campagna non ha generato estremo rumore sul nuovo prodotto a quasi due anni dalla sua commercializzazione, ma la svolta è arrivate nel bene o nel male, grazie all’ applicazione iPhone disponibile nell’ Apple Store.
Pepsi ha cercato di giocare sullo humour verso i giovani 16-20 anni, restando comunque agganciato al posizionamento: l’app infatti ci suggerisce tantissimi modi diversi di abbordare una ragazza con le parole giuste al moneto giusto, a seconda che si tratti di una punk rock girl, un’artista, attrice ecc.
Ma la funzione che più di tutti ha scatenato il bad buzz è stata la « Keep a List », dove possiamo tenere nota di tutte le conquiste in una specie di libro nero 2.0! Come potete immaginare questo ha scatenato l’ira di alcune associazioni femministe e dei blogger, che hanno reputato l’applicazione degradante dell’immagine della donna…e già perchè la cosa in più non è stata creata anche in versione femminile (forze perchè noi maschietti siamo molto più prevedibili?). il bad buzz si è generato in pochissimo tempo!
Insomma questa bibita tutta “reattività mentale”, sesso e testosteroni è riuscita a creare una notorietà sopra delle aspettative con oltre 200.000 views del video, ma a che prezzo?
A differenza ad esempio di un profumo come Axe, i richiami sessuali mi sembrano totalmente banali nel caso della campagna Pepsi, visto che nessuno compra un deodorante perchè crede di veder cadere ai suoi piedi cento ragazze, ma per dei richiami immateriali ad un identificazione. In questo caso l’applicazione pur essendo ironica, ha delle funzioni inutili e stereotipate, che “promettono” un reale utilizzo dei suggerimenti.
La svolta di Pepsi:
Le accuse sono arrivate non da esperti del settore, ma da consumatori e il brand ha reagito alle accuse ricevute su blog e social network, chiedendo scusa pubblicamente. Non ha organizzato una conferenza, ma ha utilizzato la massima trasparenza nei social media utilizzando l’ #hashtag #pepsifail cercando di spiegare anche il motivo della creatività per questa campagna:
“Our app tried 2 show the humorous lengths guys go 2 pick up women. We apologize if it’s in bad taste & appreciate your feedback.”
Per non associare la disputa agli altri brand, le scuse sono state fatte dal conto su Twitter AMP e re-twittate dagli altri user Pepsi.
Quale lezione possiamo avere?
E’ solo grazie ad una presenza forte preesistente del brand nei social media, che Pepsi ha potuto reagire. Utilizzando un mea culpa grazie all’ #pepsifail ha saputo dimostrare di far parte delle conversazioni e di essere vicino al punto di vista del consumatore.
Probabilmente molti di voi non conosceranno il caso Desirs D’avenir e il sito internet dell’ associazione di Ségolène Royal (leader in lotta per le precedenti presidenziali in Francia).
Circa un mese fà qualche commento incredulo vagava su twitter, nel momento in cui qualche utente è capitato su un sito dall’aria un po’ fuori dal tempo, quasi intrappolato a metà degli anni ’90, dal titolo evocativo che potremmo comparare ad uno Yes We Can francese.
Inizialmente nessuno a creduto che tutto ciò stesse accadendo realmente nell’epoca del web 2.0, fino a quando Libération non ha pubblicato un articolo generando quasi 200 commenti.
Dai social network la notizia è stata ripresa dai media tradizionali, e L’Express ha pubblicato un intervista sul prezzo pagato per creare il sito di oltre 40.000 euro.
L’aggravante ha generato un bad buzz gigantesco nei social media, con una crescita esponenziale di post, commenti su twitter e parodie create dagli utenti come questa con Hitler e questa. Per curiosità sono andato a vedere il picco generato dalle conversazioni grazie ad UberVu.
Ségolène non è realmente entrata nel mood delle conversazioni, reagendo in difesa, accusando gli untenti di essere una Lobby internet, piutosto che in prospettiva di migliorare la propria community.
Il moltiplicarsi delle parodie ha rigenerato il bad buzz iniziale, soprattutto con un fake video in lingua inglese, apparentemente preso da una trasmissione sulla BBC.
La comunicazione personale, nell’epoca delle social media conversation, deve tener conto delle strategie proprie di un brand e un piano in caso di crisi. In questo caso la stessa concezione del sito che si rivolge ad una community, senza però consentire un interazione tra utenti diretta, è un sintomo di un approccio fuori dal tempo della comunicazione web-sociale. Questo è stato confermato nel momento di crisi, in cui non ha utilizzato i canali messi a disposizione per ribaltare a suo favore l’accaduto. Il suo stesso conto su Twitter ha continuato ad essere distaccato dal caso #Desirsdavenir.
