Continuo a sentir parlare frequentemente di reputazione di marca e nello specifico di online brand reputation. Molti esperti propongono delle soluzioni miracolo per monitorare e gestire la reputazione di marca, ma dobbiamo riflettere su cosa intendiamo con tale espressione e quali sono le conseguenze reali tra ciò che accade online e ciò che avviene offline.

Un recente studio TNS sembra affermare il fatto che i bad buzz online abbiano un impatto relativo sulla marca in termini di reputazione se il sentimento generale è già formato nei suoi consumatori. Di fatti le crisi reputazionali online rflettono quelle offline e se nascono direttamente sul web per la maggior parte dei casi restano marginali.

Di fatti secondo l’analisi le community online influiscono in modi differenti:

• Amplificazione: un buzz negativo offline si riperquote online amplificando la voce dei media tradizionali
• Fragmentazione: un immagine di marca non fortemente implementata può cambiare o essere messa in discussione nel momento di un buzz negativo, l’effetto si propaga in modo fragmentato secondo la sfera d’interesse degli internauti e non verso una massa indistinta di consumatori.
• Ammortizzatori: quando una marca viene attaccata da minoranze attive, l’effetto passaparola ha un impatto minore nei social media.

Questo non significa che non bisogna tener conto della voce degli utenti, ma sottolinea il bisogno di rivedere metodologie e considerazioni in fase di analisi. La presenza corporate e quella di prodotto delle marche è sempre più parte del tutto per gli utenti, di conseguenza le azioni che una marca intraprende devono essere considerate lungo tutto il processo di comunicazione.

Dalla Brand Reputation al Customer Insight Management

I casi di bad buzz sono rari e come abbiamo visto impattano relativamente le conversazioni online sull’insieme della reputazione di marca. Cosa giustifica lo sforzo di monitorare le conversazioni per un azienda? Secondo una prospettiva di online research la brand reputation non è la conseguenza di operazioni di comunicazione o attività PR, ma l’insieme delle soluzioni innovative che la marca mette in moto per migliorare la percezione dei consumatori su di essa.

In un ottica a lungo termine le conversazioni possono essere analizzate ed elaborate al fine dell’innovazione e della risposta proattiva ai bisogni delle communità d’interesse. Una strategia di monitoraggio dovrebbe essere in secondo luogo un mezzo per capire come possiamo essere influenti verso le community e quali possibilità possono presentarsi.

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Se veramente siete amanti dei numeri vi siete soffermati almeno una volta ad osservarli, vi sarete accorti  che  hanno un storia e il loro significato cambia  secondo di dove li poniamo.
La ricerca di un ROI (ritorno sugli investimenti) quantificabile nei Social Media al momento sembra lo specchio della nostra cultura occidentale del volere tutto e in modo immediato, quando sappiamo per certezza che la vita è fatta di un insieme di traguardi.

Un obiettivo basato sui numeri aumenta gli sforzi

Uno dei KPI che siamo tentati di considerare sono il numero di utenti della nostra pagina Facebook ad esempio, Non consideriamo che in un epoca di “over-like” come questa la massa di follower non è in grado di influenzare le decisioni d’acquisto, se abbiamo impiegato tutte le risorse (anche economiche) a caccia di quantità a scapito della qualità. Gestire dei profili con molti utenti diventa più costoso e richiede maggiori sforzi, perché allora non concentrarsi sui possibili prospect o reali clienti della marca?

Cominciare a pensare ad attrarre gruppi di nuovi  entusiasti, piuttosto che pensare ai propri “likers” come un unica massa trasforma già il senso dei numeri di cui parlavamo prima.

Una volta scelte le giuste persone è possibile co-creare con loro nuovi prodotti, migliorare quelli sesistenti con un ROI inteso come ritorno sull’innovazione (Return of Innovation).

Choose the right Persona! Vedi la slide 40.

Increasing Social Media ROI Using Gladwell’s Tipping Point Framework

Il problema per molte aziende è la difficoltà di calcolare un ritorno finanziario sugli investimenti. Se pur restano uno degli obiettivi tangibili per una marca, non vengono considerati altri fattori che influenzeranno il cliclo di vita di un prodoto e l’acquito nel lungo termine.

Prendo come spunto queste considerazioni della Forrester Research per spiegarmi:

Using a Social Media Marketing Balanced Scorecard, marketers can evaluate a diverse set of short- and long-term benefits that are both financial and not.  This approach furnishes several benefits, such as aligning measurement to all corporate objectives and not just sales; providing a means for gaining consensus from diverse stakeholders; and avoiding short-term gains at the expense of long-term brand health.

Mantenere la “salute” del brand, deve far parte degli obiettivi marketing in una visione di “ROI negativo”: limitare o prevenire le possibili crisi reputazionali grazie ad una strategia di Risk Management. Per essere più esemplificativo, ieri parlando con un amico di Nivea è venuto fuori l’esempio di Dell, azienda che ha dovuto prendere in considerazione questo ritorno sugli investimenti dopo il l’attacco Dell Hell.

Il quadrante Brand Prospective invece considera tutti quei fattori che contribuiscono a mantenere viva l’affezione dei consumatori per una marca limitando l’acquisto d’impuldo di altri competitor. Quanto costerebbe in termini di advertising ingaggiare la propria comunità spiegando i valori e l’universo della marca?

Da considerare il fatto che il Digital Space non è più poi così così digitale che ce lo immaginiamo…a seguire.

Come dicevo in un post precedente, non centra tanto che tipo di strategia utilizzeremo per gestire la nostra brand reputation, se non ci siamo soffermati nemeno per un istante a guardarci allo specchio per conoscere meglio i nostri comportamenti/atteggiamenti nei confronti della società, del mercato e ovviamente del consumatore finale.

A cosa serve allora parlare di ROI se non abbiamo ancora capito chi siamo e “da chi” andiamo?

Voler creare una formula univoca in grado di calcolare il Ritorno sugli Investimenti significa ancora una volta tornare alle origini del marketing, dove si tentava di colpire quanti più bersagli si potesse, significa ridurre le relazioni digitali a un semplice calcolo matematico.

Se così fosse, basterebbero strategie di word-of-mouth marketing per generare vendite maggiori di un determinato prodotto (più persone soinvolgo più possibilità ho), una causa effetto ben calcolabile, dove ogni tipo di social media interaction è ricondicibile ad una sorta di induzione al Passaparola da parte dei brand e tra individui.

Ogni azione sui social media è riconducibile al Word-of-Mouth ?

Tutte le azioni che facciamo, nel momento in cui interaggiamo con un brand attraverso i social media, hanno un certo grado di influnza sui nostri pari. Le diverse interazioni che possono generare Passaparola:

Azioni Esplicite

• Un determinato numero di blog post su un prodotti
• Conversazioni su forum community
• Menzioni di un brand su twitter o facebook

Azioni Implicite (endorsement share):

• “Andrea è diventato Fan di…”:
• Favorire un video su Youtube
• Condividere un contenuto da Flickr, youtube, ecc.

Stimolare tali interazioni sul breve termine, è solo una parte delle conversazioni che un azienda dovrebbe creare con gli utenti. A lungo termine sono tutte quelle micro-interazioni che invece vanno prese in considerazione, che non per forza generano buzz online, difficilemente misurabili quantitivamente.

Add-Value stategy e Innovazione

E’ chiaro che i social media riproducono le diverse sfaccettature che caratterizzano le persone. Generare word-of-mouth è quindi solo parte di una strategia online.

Alcune strategie sono incentrate per creare un valore aggiunto ai  consumatori, attraverso innovazioni digitali. Applicazioni iPhone sono un esempio di come un brand possa creare engagement o influenzare la preferenza rispetto ad un competitor.

In tal caso ogni azione di word-of-mouth è “organica”, ovvero avviene spontaneamente e il grado di influenza è maggiore perchè realmente di tipo peer-to-peer, rispetto a messaggi brand driven.

Suddividere in queste  tre macro-categorie le social media interaction, potrebbe essere un primo passo per andare oltre al ROI e cominciare a ragionare su metriche condivise di performance, in grado di adeguarsi al contesto .

Questo post che così suona male in italiano, ma che in inglese avrebbe avuto forse più senso “Brand Reputation is not about social media, is about you”, vuole essere prima di tutto una risoluzione per iniziare la settimana.

Ultimamente la brand reputation, sembra essere un punto centrale per tutti coloro che si occupano di web e social media in particolare. Qualcuno con un po’ di ritardo e qualcun’altro per mettere i puntini sulle “i”, ma sembra finalmente un concetto chiaro…o forse no.

Molti associano la parola Social Media Marketing, alla reputazione di marca, quasi fosse qualcosa di automatico e sequenziale. Quello che forse avvolte ci sfugge è che la reputazione non proviene dai media, ne tanto meno da quelli sociali, la reputazione viene dai nostri comportamenti.

Ogni spazio di conversazione web è uno strumento per creare la nostra reputazione, dandoci per giunta la possibilità di contrattare la percezione delle nostre azioni con gli altri. Pensare alla e-reputation come una conseguenza tecnologica e non strategica, rischia di farci scivolare verso  un socialmedia-washing (lasciatemi passare il termine con chiaro riferimento al green-washing): stare li perchè mi hanno detto che fa bene alla mia reputazione.

Creare una personalità alla marca positiva, significa prima di tutto lavorare sul prodotto e la sua qualità e non per ultimo sul suo storytelling, che può essere emozionale o basato su un valore aggiunto che apportiamo alla nostra comunità. Ecco perchè molti brand di lusso attirano fan su facebook e conversazioni qualitativamente superiori. Ecco forse perchè Toyota sta trasformando un recente evento negativo, in un occasione per trasformare dei delusi in fan (il 72% degli utenti credono che quella del brand giapponese è stata un azione a dimostrazione della sua serietà).

L’altro giorno volevo approfittare degli ultimi saldi a Parigi, per comprarmi degli stivaletti da uomo. Cercando online sono allora caduto su questo post, dove la blogger Deedee, racconta nel suo blog una brutta avventura con  la marca Sandro.

In poche parole, poche settimane dopo l’acquisto di suoi stivaletti da donna, il cuoio ha cominciato a perdere colpi fino ad aprirsi sul davanti. Il racconto sul suo blog ha generato non pochi commenti   negativi (36 per l’esattenza in un primo momento su oltre 60 commenti attualmente) da parte delle sue lettrici, tanto da attirare l’attenzione dello stesso Direttore Generale della marca francese, un po’ per caso.

L’inaspettato intervento da parte di uno dei massimi esponenti del brand è stato quantomeno inaspettato da parte di tutti, ma sicuramente di grande effetto per la reputazione della marca, che fino a quel momento aveva appena generato un badbuzz considerevole (5.000 visitatori leggendo questo post). Riassumendo le parole del Direttore Generale:

- Con grande onestà ha ammesso l’errore e soprattutto il fatto di aver sottovalutato l’importanza della blogosfera, che data la sua età non era così evidente. Dopo essersi scusato ha accettato i commenti e le opinioni negative, dichiara una consapevolezza di più bassa qualità su alcuni prodotti, ma che nel lungo termine cercheranno costantemente di migliorare. Ha allora messo  in contato  la blogger con una delle responsabili commerciali per risolvere il problema ed  ha proposto ad alcuni dei partecipanti alla conversazione di incontrarsi in un caffé per parlare dell’accaduto e dei loro gusti in generale in fatto di moda, e in particolare le aspettative nei confronti della marca.

Una risposta più che mai pertinente, dove ho notato un reale coinvolgimento lontano da ogni forma di strategia di comunicazione, un approccio  da migliorare, ma perfettamente in liena con le aspettative dei coinvolti.

I commenti a seguire sono diventati di elogio per il suo intervento e quelli negativi sul brand molto più costruttivi. Una lezione per tutti e per la marca Sandro sull’importanza di monitorare la propria reputazione. Sara completamente nelle loro mani trasformare questa situazione di crisi, in un evento a loro favore, in particolare con una vera e propria azione di community management.

Forrester ha rilascito ed  aggiornato la Social Thecnogrphics, una mappa visuale in grado di analizzare il profilo e le abitudini degli utenti, che rendono internet un ambiente sociale.

Se confrontiamo questa nuova versione con quella del 2009, ci rendiamo conto come siano sostanzialmente aumentati gli utenti attivi, così detti “creators” (  dal 13% al 24%), aumentano anche i “critics” (dal 19% al 37%) coloro che hanno un peso importante sulle conversationi su prodotti e servizi. Grazie ad un aumento degli utenti internet e ad una maggiore evangelizzazione dei blog e social network, sono aumentati i “joiners”, coloro che leggono blog e forum e vedono video online. tutto solo a scapito degli “Inactives”.

Il crescente utilizzo degli strumenti di microblogging, come twitter e friendfeed, ha portato ad aggiungere una nuova categoria:

• Conversationalist: posizionati nella scala subito sotto i “creators”, sono coloro che aggiornano (almeno una volta a settimana) il profilo su twitter o Facebook in particolare.

Questo update dimostra come gli utenti di microblogging stiano aumentando, indipendentemente dal numero di blogger. Non sono totalmente d’accordo sul fatto che essere un “Conversationalist” sia nella scala più impegnativo del ruolo dei “critics”, ma ancora una volta non si tratta di una segmentazione, anche perchè alcuni ruoli possono sovrapporsi.

Dovremmo invece riflettere se il nostro prodotto possa trovare un terreno fertile, per attivare una conversazione attiva con le persone, che influenzano nel bene o nel male la reputazione del nostro brand.

P.S. Attualmente i dati riguardano solo gli USA

Lo avrete letto quasi tutti dell’enorme scandalo che hanno provocato due video messi su internet da due dipendenti di Domino’s Pizza. Le rivoltanti azioni effettuate sui cibi hanno scatenato una crisi per l’azienda specializzata nel fast food, e ovviamente il licenziamento dei due dipendenti.

Ecco l’immagine del video che ha scatenato l’inferno con oltre 760.000 views, oggi non più accessibile su YouTube:

La ricaduta nei media tradizionali ha ampliato enormemente il bad buzz nato nel web, che a quel punto era ormai presente sui principali social network come twitter.

Patrick Doyle, Presidente di Domino’s Pizza, risponde direttamente su YouTube con un video di scuse e spiegazioni per rimediare al danno.

YouTube Direkt

Secondo i dati riportati da Zeta Interactive le discussioni in rete davano il brand con un 81% di buzz positivo, mentre nel mese successivo al fatto si è registrato un buzz negativo pari al 64%.

Ora la crisis management viene gestita anche attraverso twitter con “dpzinfo” and 196 followers. In Francia Domino’s Pizza ha cominciato un campagna di buoni sconto e soprattutto a iniziato a contattare alcuni blogger:

…Nous avons pu constater à travers les commentaires laissés sur les blogs, que l’internaute français prouvait une fois encore son bon sens critique, et savait faire la part des choses.

Che può tradursi in “…Abbiamo potuto constatare che i commenti lasciati nei post dei blogger, dimostrano ancora una volta il buon senso critico dell’internauta francese.”

Face au phénomène, un certain nombre de responsables de magasins ont donc spontanément proposé de vous inviter à venir voir par vous-mêmes comment ça se passe chez nous, puisque les cuisines sont toutes visibles de nos clients.

“…Di fronte al fenomeno, un certo numero di responsabili hanno spontaneamente invitato i clienti a vedere cosa succede nelle nostre cucine, dato che sono tutte visibili dai nostri clienti.” Anche se avrei scelto la soluzione web cam di Pizza Party.

In Italia dove non è presente la catena domino’s Pizza abbiamo comunque questo risultato nella ricerca su google:

UPDATE via:

Ma indipendentemente dalla reputazione online, la cosa che resta da capire è come è cambiata la percezione dei clienti dopo aver visionato il video. Anche non avendo mai provato la catena di fast food vi faccio una domanda:

Se doveste scegliere un fast food andreste da Domino’s Pizza?

Un nuovo studio di Marketing Sherpa afferma l’utilità di strategie social media-driven. I due punti che si affermano come il pricncipale scopo di una campagna web basta sulle conversazioni attraverso i social media, abbiamo il miglioramento o la gestione della brand reputation, nonchè l’aumento di conoscenza del brand.

Al terzo posto troviamo un miglioramento del posizionamento nei motori di ricerca. All’ultimo posto, come elemento meno influenzato dal social media marketing, l’aumento delle vendite online. Il motivo principale a mio parere è che per le vendite online esistono altri fattori che intervengono, come ad esempio la fiducia nell’e-commerce stesso (servizio clienti, prezzo ecc.). E’ difficile in questo caso attivare delle conversazioni user centered in questo cas.

Cosa cambia oggi per la costruzione di un brand e della sua reputazione online ? Il web 2.0 è la parola che forse spiega l’evoluzione tecnologica, ma certo non dice nulla sui processi di comunicazione che avvengono tra le persone ogni giorno. Leggendo Grapevine di Dave Balter mi sono sempre più convinto del fatto che se ci fermiamo un secondo a pensare, ogni giorno parliamo di prodotti e li consigliamo ad amici o li sconsigliamo. Perchè? Sicuramente una delle motivazioni è provare il nostro knowledge, ma anche aiutare ed educare.

Ancora una volta un analisi sul cambiamento che i social media hanno instaurato nel marketing e nella comunicazione aziendale. Ma si tratta veramente di un cambiamento o si tratta solo di considerare come applicabili le meno recenti regole del marketing drive management ?

La fine della comunicazione enterprice-centered, per andare verso la conversazione

Le regole della crisi di marca sono le stesse, ma si divulgano in modo virale nel web. Le persone si trovano ad esprimereil proprio punto di vista, il proprio dissenso, ma anche le buone esperienze in pubblico. In questo modo gli stakeholder tradizionali non sono più solo i mass media, sono gli individui, dal one-way media al dialogo. La branding esperience diventa dialogica e la crisi richiede una gestione differente su internet.

• Partecipare al dialogo
• Reagire e rispondere velocemente
• Raggiungere le conversazioni
• Misurare i risulatati