Twitter è sempre di più un social network capace di influenzare la reputazione di un brand online. Grazie a Twitterbrands ritroviamo ogni giorno le marche più twittate in base al numero di conversazioni su un determinato brand.
Molti brand che troviamo nei primi posti in classifica ricevono dei tweet grazie al loro DNA, particolarmente predisposto a produrre conversazioni online, altri grazie alle loro strategie di CRM 2.0 a lungo termine. Quali brand vedremo invece nella top 50 grazie ad una campagna ben organizzata?
Un interessantissimo report della Nielsen del mese di marzo 2009, che apporta qualche conferma e qualche nuova evoluzione nei social media e del rapporto dell’advertising online rispetto alle nuove regole imposte dalle online communities.
- Aumentano gli utenti della fascia più alta di età nelle principali social network e in particolare su Facebook. Un – 1% della fascia 18-34 e un + 2% dei 35-49.
- Aumenta il tempo che passiamo su Facebook. L’Italia unico paese che fa guerra al social network più utilizzato al mondo.
- In Italia aumentano gli utenti del 9,9% nei social nework
- I consumatori sono meno tolleranti all’ADV nei social network. L’ADV deve diventare conversazione all’interno di questi spazi, soprattutto autentica e meno push.
- Il Mobile social networking aumenta considerevolmente in UK, ma anche in Italia che si posiziona subito dopo la Francia. Uno dei motivi che ci fanno pensare ad un incremento importante nei prossimo anni, è che l’utilizzo attraverso dispositivi mobile dei social network, non richiede particolari cambiamenti nella mente degli utenti per il loro utilizzo.
Dispositivi come l’iPhone 3G stanno cambiando la multicanlità anche dei social network, attendiamo solo tariffe migliori.
- Per i publisher ancora una volta la co-creazione di contenuti e i social network come canali di diffusione sono un opportunità. Gli strumenti di micro-blogging come twitter, offrono la possibilità di aumentare l’awareness e maggiori conversazioni attorno a brand e notizie provenienti da canali main stream.
E’ importante avere delle basi teoriche e metodologiche per affrontare una campagna di marketing conversazionale attraverso i social media, tuttavia è molto più importante analizzare quelli che sono i casi di successo o di insuccesso in materia.
In questo caso il banchmark viene fatto su diversi casi di successo, analizzando diverse idee creative. I social media richiedono sempre di più uno sforzo strategico, per individuare quali sono quelli ottimali per “raggiungere la conversazione” che più interessa al nostro brand.
Utilizzare strategie di “targeting” indiferenziato è costoso, richiede risorse, soprattutto è impersonale e non considera i consumatori delle persone dialogiche; rappresentandole invece come semplici sagome a cui sparare.
I brand social network sono sicuramente più difficili da creare, ma molto più semplice per gestire un rapporto continuativo con le persone, attirando la loro attenzione non grazie al prodotto, ma grazie a l’universo dialogico e di interessi che ruota attorno ad esso (vedi l’esperienza Ferrero).
Non si parla altro che di crisi e spesso a sproposito, ma spesso facciamo parlare gli altri della crisi per non parlare noi, perchè non sapremmo cosa dire. Ma è qui che i Consumer Generated Media si fanno sentire e parlano loro per noi. Se in questo caso la cosa è di poco conto (anzi farei i complimenti per la creatività di questi logo fake) ma ben rappresenta la crisi, le possibilità che le persone si pongano domande o si facciano opinioni negative su prodotti e servizi è piuttosto alta.
Ascoltare è il primo passo, perchè è proprio in periodi di crisi che si creano malintesi e voci false, e come sappiamo il web è un ottimo mezzo per veicolarle. Tutto per dire che è meglio comunicare che limitarsi al “no comment”, altrimenti saranno le persone, gli utenti a parlare per noi.
Se questo farebbe contente molte persone, è impensabile nella società attuale fare a meno di un logo o del nome che identifica il brand. Se può sembrare fantascenza, basti pensare a quello che potrebbe succedere alle marche di tabacco in Inghilterra a seguito di una proposta negli UK e portata avanti dall’agenzia “We made this“.
Quale sarebbe l’impatto nel mercato? Se questo progetto andasse in porto avremmo in primo luogo una verifica considerevole del rapporto tra posizionamento/attributi del brand e acquisti. Il de-marketing in atto potrebbe cambiare radicalmente le regole del gioco, dove i consumatori acquisterebbero non per una appartenenza al mondo del prodotto, ma per semplice bisogno. Ma quanti si soffermerebbero a leggere il nome nel pacchetto senza aver avuto nessun tipo di esposizione pubblicitaria o di marketing?
La lotta allora probabilmente si sposterebbe su una strategia di prezzo, che comque dovrebbe tendenzialmente abbassarsi in quest’ottica di “Cigarette brand equity”. A mio parere questo potrebbe poi influire sul numero complessivo di vendite delle sigarette…ma non volevamo cercare di ridurne il consumo?
Adam Spielman, tobacco analyst di Citigroup, afferma: ‘Plain packaging would level the playing field, making premium brands less attractive to smokers, and would lead to a rapid worsening of the downtrading [falling sales] trend which has been going on for years in the UK, far and away the most expensive country in Europe for smokers.’
Probabilmente il progetto protebbe avere i suoi frutti a lungo termine, rendendo meno attraente lo status del fumo nei più giovani.
Ma qual’è l’importanza della marca?
Funzione di garanzia. Una marca è una firma che responsabilizza il fabbricante a fornire un prodotto con un livello di qualità specifica e costante. Più la marca è conosciuta più il fabbricante non può permettersi di deludere il cliente finale e il capitale di marca cumulato.
Funzione di orientamento. La marca annuncia un certo numero di attributi tangibili e intangibili che aiutano il cliente ad orientarsi circa le possibilità di scelta in base ai suoi bisogni.
Funzione di praticità. E’ un modo semplice per il cliente di memorizzare le caratteristiche di un prodotto associato al nome della marca. Questo facilità le scelte future nel comportamento di acquisto abitudinario, riducendo il tempo dedicato alle attività di acquisto (anche il logo ha il suo peso dati i codici semiotici condivisi con una marca).
Funzione di personalizzazione. La vasta scelta di marche e prodotti disponibili nel mercato, consentono agli individui di differenziarsi secondo gli attributi tangibili, emozionali, estetici e sociali di un determinato prodotto. La marca è un mezzo di comunicazione sociale che permette di condividere chi siamo e quali sono i nostri sistemi di valore.
Funzione ludica. I bisogni di base sono soddisfatti quindi la novità, la sorpresa, il rischio diventano necessità vitali.
Un altro caso che viene ben descritto qui, è quello di Mc Donalds a Tokyo, per l’apertura di un nuovo fast food senza nome (Mc Donalds Brand Free). In questo caso uno dei motivi è velocemente riconoscibile: mettere avanti il proprio prodotto, facendo a meno dell’immagine negativa di cui gode l’azienda.
Per la nuova conferenza “Brand U.0″ che si terrà negli USA, David Armano ha postato questa interessante presentazione. Il concetto riprende un aspetto del brand molto simile alle persone. Se partiamo dalla considerazione che i brand costruiscono il loro posizionamento grazie a quello che dicono, fanno, rendendoli speciali e unici. La costruzione del sé di un brand avviene quindi grazie alla sua interazione con le persone che esprimo delle sensazioni nei suoi confronti.
I portavoce dei brand erano e sono spesso le celebrity, che a loro volta sono un Brand, grazie all’interazione possibile nel web i testimonial di prodotto sono le stesse persone. Di conseguenza la creazione, le regole di creazione di immagine del brand valgono anche per noi. Il “Personal Branding” diventa fondamentale non solo per l’interazione tra utenti, ma per gli stessi rapporti di lavoro e per il recruiting.
La soglia che può portare un Brand all’inferno è sottile, ma gestibile grazie ad una comunicazione genuina e non fake da parte delle aziende.
Un film come questo non poteva sfuggire all’assalto delle marche in cerca di posizionamento, ma un numero sconsiderato come quello che ritroviamo su Sex and The City è quanto meno discutibile. Vanity Fair ne ha fatto un benchmark dettagliato e da Apple iPhone al nuovo modello Mercedes Benz ne troverete per tutti i gusti.
C’è da dire che un posizionamento come questo ci fa dimenticare lo stile tradizionale di advertising fino ad ora visto anche all’interno di film cinematografici. Ma qui a differenza della serie televisiva le marche perdono il ruolo nello scenario acquisito nel telefilm. Frédéric Winckler, PDG dell’agenzia JWT Paris dice << Nella serie, l’amore delle marche da parte del personaggio era totalmente naturale >>.
