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Se questo farebbe contente molte persone, è impensabile nella società attuale fare a meno di un logo o del nome che identifica il brand. Se può sembrare fantascenza, basti pensare a quello che potrebbe succedere alle marche di tabacco in Inghilterra a seguito di una proposta negli UK e portata avanti dall’agenzia “We made this“.
Quale sarebbe l’impatto nel mercato? Se questo progetto andasse in porto avremmo in primo luogo una verifica considerevole del rapporto tra posizionamento/attributi del brand e acquisti. Il de-marketing in atto potrebbe cambiare radicalmente le regole del gioco, dove i consumatori acquisterebbero non per una appartenenza al mondo del prodotto, ma per semplice bisogno. Ma quanti si soffermerebbero a leggere il nome nel pacchetto senza aver avuto nessun tipo di esposizione pubblicitaria o di marketing?
La lotta allora probabilmente si sposterebbe su una strategia di prezzo, che comque dovrebbe tendenzialmente abbassarsi in quest’ottica di “Cigarette brand equity”. A mio parere questo potrebbe poi influire sul numero complessivo di vendite delle sigarette…ma non volevamo cercare di ridurne il consumo?
Adam Spielman, tobacco analyst di Citigroup, afferma: ‘Plain packaging would level the playing field, making premium brands less attractive to smokers, and would lead to a rapid worsening of the downtrading [falling sales] trend which has been going on for years in the UK, far and away the most expensive country in Europe for smokers.’
Probabilmente il progetto protebbe avere i suoi frutti a lungo termine, rendendo meno attraente lo status del fumo nei più giovani.
Ma qual’è l’importanza della marca?
Funzione di garanzia. Una marca è una firma che responsabilizza il fabbricante a fornire un prodotto con un livello di qualità specifica e costante. Più la marca è conosciuta più il fabbricante non può permettersi di deludere il cliente finale e il capitale di marca cumulato.
Funzione di orientamento. La marca annuncia un certo numero di attributi tangibili e intangibili che aiutano il cliente ad orientarsi circa le possibilità di scelta in base ai suoi bisogni.
Funzione di praticità. E’ un modo semplice per il cliente di memorizzare le caratteristiche di un prodotto associato al nome della marca. Questo facilità le scelte future nel comportamento di acquisto abitudinario, riducendo il tempo dedicato alle attività di acquisto (anche il logo ha il suo peso dati i codici semiotici condivisi con una marca).
Funzione di personalizzazione. La vasta scelta di marche e prodotti disponibili nel mercato, consentono agli individui di differenziarsi secondo gli attributi tangibili, emozionali, estetici e sociali di un determinato prodotto. La marca è un mezzo di comunicazione sociale che permette di condividere chi siamo e quali sono i nostri sistemi di valore.
Funzione ludica. I bisogni di base sono soddisfatti quindi la novità, la sorpresa, il rischio diventano necessità vitali.
Un altro caso che viene ben descritto qui, è quello di Mc Donalds a Tokyo, per l’apertura di un nuovo fast food senza nome (Mc Donalds Brand Free). In questo caso uno dei motivi è velocemente riconoscibile: mettere avanti il proprio prodotto, facendo a meno dell’immagine negativa di cui gode l’azienda.
Per la nuova conferenza “Brand U.0″ che si terrà negli USA, David Armano ha postato questa interessante presentazione. Il concetto riprende un aspetto del brand molto simile alle persone. Se partiamo dalla considerazione che i brand costruiscono il loro posizionamento grazie a quello che dicono, fanno, rendendoli speciali e unici. La costruzione del sé di un brand avviene quindi grazie alla sua interazione con le persone che esprimo delle sensazioni nei suoi confronti.
I portavoce dei brand erano e sono spesso le celebrity, che a loro volta sono un Brand, grazie all’interazione possibile nel web i testimonial di prodotto sono le stesse persone. Di conseguenza la creazione, le regole di creazione di immagine del brand valgono anche per noi. Il “Personal Branding” diventa fondamentale non solo per l’interazione tra utenti, ma per gli stessi rapporti di lavoro e per il recruiting.
La soglia che può portare un Brand all’inferno è sottile, ma gestibile grazie ad una comunicazione genuina e non fake da parte delle aziende.
Un film come questo non poteva sfuggire all’assalto delle marche in cerca di posizionamento, ma un numero sconsiderato come quello che ritroviamo su Sex and The City è quanto meno discutibile. Vanity Fair ne ha fatto un benchmark dettagliato e da Apple iPhone al nuovo modello Mercedes Benz ne troverete per tutti i gusti.
C’è da dire che un posizionamento come questo ci fa dimenticare lo stile tradizionale di advertising fino ad ora visto anche all’interno di film cinematografici. Ma qui a differenza della serie televisiva le marche perdono il ruolo nello scenario acquisito nel telefilm. Frédéric Winckler, PDG dell’agenzia JWT Paris dice << Nella serie, l’amore delle marche da parte del personaggio era totalmente naturale >>.
Ma ecco a voi le marche presenti:
Designers
- Manolo Blahnik
- Vivienne Westwood
- Louis Vuitton
- Chanel
- Dior
- Ferragamo
- Roger Vivier
- Diane von Furstenberg
- Hermès
- Christian Louboutin
- Prada
- Escada
- Versace
- Gucci
- Vera Wang
- Oscar de la Renta
- Carolina Herrera
- Christian Lacroix
- Lanvin
- Nike
- Adidas
- Burberry
- Tiffany and Co.
- Swarovski
- Hello Kitty
Stores & Services
- Henri Bendel
- Scoop
- Bluefly.com
- Duane Reade
- Manhattan Mini Storage
- Bag Borrow or Steal
- Netflix
- U-Haul
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