Una delle rivolunzioni che i social media hanno portato con se è stato il meccanismo di interazioni, che hanno spinto anche i brand meno portati alla conversazione e soprattutto alla “democratizzazione” del marchio, verso un modo diverso di porsi nel mercato.

I brand fashion e in generale quelli che fanno parte del mondo del lusso, hanno dovuto adattare il concetto di “esperiza” ai nuovi codici di influenza digitale, che i social media hanno introdotto.

Ma la domanda è: sono i social media ad influenzare i nuovi trend o i brand fashion ad influenzare le conversazioni?

I blogger influenzano i trend

Negli anni molti blogger hanno saputo attrarre l’attenzione dei lettori, grazie ad uno stile personale di raccontare la moda ( e il senso stesso di moda). Tra i più importanti the Sartorialist o Style Bubble in UK o il blogger Bryanboy, al quale Marc Jacobs ha dedicato il nome di una sua borsa.

Non  sono i media ad aver creato dei talenti, ma il talento ad aver risuonato grazie ai nuovi media, in particolae dando la possibilità agli spettatori di partecipare al processo di branding dei nuovi influencer e delle stesse marche fashion. Viene in qualche modo rotto il vecchio modello di generazione di informazione, i Gatekeepers oggi siamo noi.

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Fortnight Lingerie: Un corso di primo soccorso super sexy

No  non si tratta di una campagna per la Croce Rossa, ma per una nuova marca di lingerie canadese: peccato! Si tratta di un video concepito per far parlare di se, con il solito stereotipo sessuale, anche se devo ammettere in questo caso con un pizzico di humor. Il target sembra essere l’uomo (più simile a Agent Provocateur), più che le donne che dovrebbero indossarlo.

Da parte mia un apprezzamento va ai colori vintage e al design degli oggetti, in completo contrasto con in soggetto principale.

vimeo Direkt

Grand Optical e Zinedine Zidane

Marca francese specializzata negli occhiali da vista, mette in scena Zinedine Zidane con questo fake video per far risaltare la loro expertise nel settore degli occhiali. Divertente, ma concept già visto.

YouTube Direkt

Hi-Tec Jesus Walk

Marca piuttosto di nicchia nel mercato delle scarpe, si lancia per la prima volta sul grande pubblico con questa campagna virale. Nessun riferimento evidente alla marca, se non grazie ad un blog legato alla campagna: LIQUID MOUNTAINEERING

Un tentativo per presentarsi alla blogosfera, più che una vera e propria campagna, anche se aspetto un second step. Molto simile tra l’altro alla campagna Microsoft di qualche mese fa, di cui ho parlato qui.

YouTube Direkt

Una recente ricerca della Forrester mette in luce qualche considerazione, che avrete sicuramente avuto modo di leggere anche qui, per quanto riguarda il coinvolgimento degli influencer. Per troppo tempo i marketer si sono basati sul numero di visite o il numero di contatti che un blogger, o un utente in generale, riusciva a generare; in pratica un approccio di esposizione, costo per contatto.

Questo modello è inapplicabile ad un approccio conversazionale tra brand e consumatori, dove l’obbiettivoè quello di generare una relazione non solo con i potenziali influencer, ma con la loro stessa community.

Un “planner 2.0″ dovrebbe tener presente che i social media sono la tecnologia, mentre il motore che li sostiene è fatto di persone e dalle relazioni peer-to-peer che si generano.

I Social Broadcaster: sono blog o utenti che normalmente generano un grande numero di visite, ma meno interazioni tra blogger e lettori. Vengono utilizzati in maniera particolare per assolvere al bisogno di acquisire informazioni e novità su un determinato settore, per questo dalla ricerca scaturisce che sono i siti a cui crediamo meno in temini di influenza. Probabilmente per lo stile di scritura più formale, ma restano comunque dei canali in grado di aumentare l’awareness su determinati prodotti.

Potenzial Influencer: sono coloro che utilizzano la rete e i social media, per condividere le proprie esperienze offline. Creano attorno a se una community di lettori/amici con sui conversano attivamente e da cui ricevono a loro volta un influenza. Sono coloro che generano allo stesso tempo una coda lunga e generano un maggiore engagement, grazie anche al modo di esporre le proprie opinioni negative o positive che siano.

Mass Influencer: sono coloro che sono conosciuti e considerati come influenti dalla maggioranza delle blogosfera, in grado di avere allo stesso tempo un gran seguito e una forte community di lettori. Sono la minoranza, ma influenzano al 80% le decisioni di acquisto sia online, che in molti casi anche offline.

Come vedete il numero di contatti, non sono sempre un riferimeno di qualità di partecipazione sia da parte degli influencer, sia da parte dei loro lettori. Per questo è mportante avere chiari i nostri obiettivi e l’approccio che dobbiamo utilizzare per coinvolgere il pubblico di riferimento; non per ultimo domandarci se agiremo a breve o a lungo termine.Il successo è dato d un insieme di fattori che dobbiamo misurare, diversi per ogni genere di utente che abbiamo coinvolto:

Quando parlo di influencer non mi rivolgo semplicemente a blogger, ma in modo più allargato agli utenti: forum, twitter, friendfeed, ecc. All’interno di ogni categoria, troveremo delle eccezioni e dei differenti gradi i partecipazione, che dobbiamo saper valorizzare per poter creare dei veri e propri ambasciatori a lungo termine.

Con queste premesse diventa importante anche la scelta delle modalità di coinvolgimento e le tempistiche di condivisione delle informazioni,  soprattutto ricordiamoci la differenza tra passaparola (word-of-mouth) e influenza digitale.

Fonte ricerca: WOMMI

Come dicevo in un post precedente, non centra tanto che tipo di strategia utilizzeremo per gestire la nostra brand reputation, se non ci siamo soffermati nemeno per un istante a guardarci allo specchio per conoscere meglio i nostri comportamenti/atteggiamenti nei confronti della società, del mercato e ovviamente del consumatore finale.

A cosa serve allora parlare di ROI se non abbiamo ancora capito chi siamo e “da chi” andiamo?

Voler creare una formula univoca in grado di calcolare il Ritorno sugli Investimenti significa ancora una volta tornare alle origini del marketing, dove si tentava di colpire quanti più bersagli si potesse, significa ridurre le relazioni digitali a un semplice calcolo matematico.

Se così fosse, basterebbero strategie di word-of-mouth marketing per generare vendite maggiori di un determinato prodotto (più persone soinvolgo più possibilità ho), una causa effetto ben calcolabile, dove ogni tipo di social media interaction è ricondicibile ad una sorta di induzione al Passaparola da parte dei brand e tra individui.

Ogni azione sui social media è riconducibile al Word-of-Mouth ?

Tutte le azioni che facciamo, nel momento in cui interaggiamo con un brand attraverso i social media, hanno un certo grado di influnza sui nostri pari. Le diverse interazioni che possono generare Passaparola:

Azioni Esplicite

• Un determinato numero di blog post su un prodotti
• Conversazioni su forum community
• Menzioni di un brand su twitter o facebook

Azioni Implicite (endorsement share):

• “Andrea è diventato Fan di…”:
• Favorire un video su Youtube
• Condividere un contenuto da Flickr, youtube, ecc.

Stimolare tali interazioni sul breve termine, è solo una parte delle conversazioni che un azienda dovrebbe creare con gli utenti. A lungo termine sono tutte quelle micro-interazioni che invece vanno prese in considerazione, che non per forza generano buzz online, difficilemente misurabili quantitivamente.

Add-Value stategy e Innovazione

E’ chiaro che i social media riproducono le diverse sfaccettature che caratterizzano le persone. Generare word-of-mouth è quindi solo parte di una strategia online.

Alcune strategie sono incentrate per creare un valore aggiunto ai  consumatori, attraverso innovazioni digitali. Applicazioni iPhone sono un esempio di come un brand possa creare engagement o influenzare la preferenza rispetto ad un competitor.

In tal caso ogni azione di word-of-mouth è “organica”, ovvero avviene spontaneamente e il grado di influenza è maggiore perchè realmente di tipo peer-to-peer, rispetto a messaggi brand driven.

Suddividere in queste  tre macro-categorie le social media interaction, potrebbe essere un primo passo per andare oltre al ROI e cominciare a ragionare su metriche condivise di performance, in grado di adeguarsi al contesto .

G-Star, brand fashion USA, ha messo in atto una strategia per attirare il pubblico in occasione nel prossimo New York Fashion Week. Eventi prima dedicati soprattutto a VIP e giornalisti, oltre che fotografi in voga, ora si interessano in particolar modo all’interesse del pubblico, a cui spetta sempre l’ultima parola sul successo o meno di una marca di moda.

G-Star ha creato per l’ occassione una piattaforma, grazie alla quale gli utenti avranno la possibilità di iscriversi con il proprio account Facebook, Twitter, Flickr o YouTube. L’obbiettivo è quello di coinvolgere user generated videomaker, fotografi e Twitter/Facebook reporter, per tutto il periodo dell’evento glamour del NY fashin week.

I punti vincenti della strategia:

• Il coinvolgimento di appassionati del brand e della moda, in grado di apportare un punto di vista differente e artisticamente interessante.
• Degli ambassador in grado di scatenare un world-of-mouth genuino.
• Sfruttare l’occasione per incentivare la community di fan su facebook e attrarre di nuovi.

I “veri influencers” sono tutti coloro che saranno coinvolti più o meno attivamente, in quantoognuno di essi è in grado di attivare la propria community più o meno estesa.

Altri brand di lusso che hanno sperimentato la via dei social media:

- Burberry e un introduzione sull’impatto dello storytelling per i luxory brand

- Lady Dior e twitter

Rientrato dalle mie vacanze a NYC prendo occasione per mostrarvi in anteprima la nuova e tanto attesa classifica Wikio Marketing. Un modo in più per trovare altri blogger interessati al nostro stesso settottore e vedere il nostro indice di gradimento dalla parte dei nostri lettori ! E’ la prima volta infatti che Wikio Italia decide di dare un attenzione particolare alla categoria Marketing, differenziandola anche da quella di Economia.

Classifica Marketing Gennaio 2010

Classifica Economia Gennaio 2010

Questa è la prima parte del  post.

Misurazione e Reputazione:

Fino ad oggi il brand era alla ricerca di risultati a breve termine e tangibili a livello di performance. La gestione della reputazione online è stata basata su attività a breve termine, dando meno importanza a strategie meno visibili e a lungo termine, come il monitoraggio costante delle conversazioni e ancora la relazione cliente a 360°. E-Reputation tramite strumenti professionali real time a lungo termine e Storytelling saranno il grande tema dei prossimi mesi?

Alla fine di quet’anno molti hanno cominciato a parlare di ROI (ritorno sugli investimenti), ma data l’impossibilità di misurare alcuni aspetti economici, qualcuno ha deciso di parlare di ROE (return of engagement). Il problema sta nel voler comparare le campagne di social media marketing ai parametri e alle performance delle campagne online tradizionali, basate essenzialmente su una call to action ben definito. A mio parere lo sforzo sarà quello di individuare dei canoni condivisi di misurazione, ma flessibili al punto da poterlo adattare ad ogni singolo obbiettivo.

Eurostar avrebbe mai pensato che la sua campagna blogger su twitter e facebook, si sarebbe rivelata una buona premessa per gestire l’attuale crisi prenatalizia ? In questo caso la sua presenza nel momento del bisogno non è un indice di performance ?

Crowdsourcing

Esistono in Italia delle importanti realtà nel settore come Zooppa e Bootb, entrambi specializzati nella creativià in crowdsourcing, ma non andrebbe dimenticato il valore del coinvolgimento degli utenti nell’animazione della propria community (youtube, twitter, facebook, ecc.). Fuori dal nostro Paese si respira un interesse sempre maggiore verso il coinvolgimento degli utenti per la co-creazione della comunicazione online, soprattutto a causa dei costi alti e della spesso bassa qualità dei video concepiti dalle agenzie per essere diffusi nei social media. Questo tipo di coinvolgimento, potrebbe essere una forma etica di remunerazione per gli utenti grazie ad un loro coinvolgimento attivo?

Offline connection

iPhone, augmented reality e mobile social network, faciliteranno le connessioni tra individui anche offline. e applicazioni basate sulla  geolocalizzazione saranno l’ennesimo ritorno verso le relazioni offline grazie alle tecnologie.

Ho dimenticato qualcosa? Aggiungete le vostre non predizioni nei commenti

Sono piuttosto contento del 2009, un anno che mi ha permesso di vivere direttamente molti dei cambiamenti in atto nel marketing e conoscere molte persone interessanti sia in Italia che all’estero con cui ho avuto il piacere di scambiare idee e case history.

Normalmente le predizioni dovrebbero essere a lungo termine, per questo credo che alcune delle considerazioni che farò, sono piutosto la normale evoluzione delle relazioni tra marche e consumatori. Se il 2008 ha consacrato i social media come strumento marketing innovativo, il 2009 ha confermato tali strumenti come indispensabili per venire incontro all’evoluzione dei comportamenti delle persone, al crescente utilizzo del web come luogo di scambio, in grado di influenzare atteggiamenti e opinioni, ma soprattutto uno strumento di connessione tra persone e tra persone e brand.

Quale predizione allora ?

Il cambiamento maggiore avverrà piuttosto nell’universo che ruota attorno ai social media come strumento di marketing. Twitter in italiano, la nascita di strumenti di blogging più semplici (Postereus), vedranno ulteriormente aumentare gli utenti più o meno attivi, ma soprattutto il passaggio da una fase di sperimentazione ad una fase di consapevolezza da parte dei brand.

Real-time conversation

Facebook e Twitter sono stati i principali protagonisti di quest’anno, anche se nel nostro paese non possiamo sottovalutare FriendFeed, mi aspetto da parte sua una crescita più lenta e meno importante (non per questo da sottovlutqre nel media mix).  In ogni modo le conversazioni real-time, saranno il grande tema del prossimo anno, integrandosi  all’ecosistema gia esistente, come ulteriore conferma dell’influenza digitale. Per alcuni settori di interesse non possiamo dimenticare che strumenti più “anziani” non sono pronti ad andare in pensione; le Forum Community, come  del resto  i blog, sono qui per restare come canale in grado di stimolare un passaparola genuino.

Il rapporo aziende-agenzie:

Le agenzie di comunicazione/advertising  tradizionale cercheranno di non perdere questa parte di mercato, ma nel momento in cui non predisporranno una divisione apposita, potrebbe rivelarsi un insuccesso. Probabilmente il 2010 sarà l’anno in cui le marche richiedereanno un expertise specializzata in un singolo ambito, ma con il bisogno di un maggior coordinamento tra le varie agenzie che lavorano nello stesso progetto fin dalla concezione stessa della strategia creativa ed operativa.

A questo punto attualmente in Italia mancano delle raltà di alta consulenza nell’ambito dei social media, che si pongano come arbitro imparziale tra agenzie operative e l’azienda, a differenza del classico consulente tuttofare. Del resto spero che il prossimo sia anche l’anno in cui le aziende comprendano il bisogno di gestire in casa strumenti a lungo termine come twitter e Facebook, almeno per la gestione delle informazioni e delle relazioni che vengono generate da tali strumenti. Alle agenzie rimarrà comunque il compito della gestione delle strategie breve-lungo termine per quanto riguarda le campagne di tipo push o ancora per la gestione real-time della reputazione online dei propri clienti.

La parte 2 di questo post

immagine via

Un completo report dell’agenzia Razorfish sulla Brand Experience nel web, che racchiude delle interessanti considerazioni sia sulla propenzione all’interazione tra brand e utenti, sia sul livello di influenza che le opinioni online continuano ad avere sui consumatori.

Il 65% dei consumatori che hanno avuto un esperienza con un brand online, cambiano idea sulla marca . Il 97% viene influenzato in fase di acquisto in base all’esperienza avuta online con il brand.

La cosa che più mi ha fatto riflettere è questa frase: “Consumers don’t want a conversation with a brand – they want deals.”

Questa osservazione potrebbe sembrare stonata, ma oggi mi appare più che mai vera. In una prima fase i social media avevano il ruolo di dare una personalità al  brand, apparire meno distante e più vicio alle persone. Questo ruolo è rimasto, ma oggi la presenza online diventa un luogo di contrattazione continua tra consumatori e brand (sia materiale, che immateriale).

Valori materiali:

• Premi e concorsi
• Partecipazione ad eventi speciali dedicati
• Risposte tempestive in caso di problemi

Valori immateriali:

• Partecipazione alle decisioni strategiche del brand
• Miglioramento del prodotto / servizio
• Add Value experience: il brand come attivaotre di conversazioni a valore aggiunto per la comunità (ponenedosi come expertise).

Social Media come Twitter e Facebook, sono quelli che più rispondono ad una domanda di aggregazione dei fan di un brand.

Skype lancia una nuova campagna web per comunicare le nuove tariffe verso telefono fisso. Non è la prima volta che l’operatore VOIP adotta una strategia di digital influence per creare buzz online, ma in questa occasione stiamo parlando di un vero e proprio Viral Streaming.

Dopo un brevissimo teaser, l’intera campagna punta a creare un esperienza diretta con il brand e i suoi servizi, tirando in causa un fortunato vincitore uno sfortunato perdente nell’esperimento ‘Wilderness Man’.  Rob Cavazos, fluente in Inglese, Spagnolo e tedesco, passerà accampato davanti una cabina telefonica le prossime settimane, aspettando le telefonate di chiunque tramite Skype. Potrete infatti chiedergli quasi tutto e seguirlo nella sua avventura qui www.phoneboxexperiment.com.

La differenza rispetto ad un viral video è la possibilità di interazione che gli utenti hanno in questa campagna, vista l’esigenza di un esperienza diretta con i bisogni, a cui Skype cerca di risponde per i suoi utenti. Nello stesso tempo si rivolge a utenti giovani ma anche a tutti quelli che magari hanno un figlio fuori per studio o lavoro.

update: risultati della campagna

1,059,709 Visite al sito
1,836,843  Page views
624,634  Visitatori unici
Piu di 12,000 tentativi di chiamata
Oltre 700 chiamate ricevute

Agenzia: TheViralFactory

Cliente: Skype