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Un altra campagna sui social media che ha attirato la mia attenzione data la fattispecie del prodotto. Sempre più brand della categoria fast moving consumer goods cercano alternative creative per creare rumore attraverso i social media. Cadbury non è nuova in questo grazie ad un video che ha fatto il giro della rete qualche mese fa, trasformandosi in una campagna virale su un idea nata per l’advertising tradizionale.
Questa volta sulla scia di Ford Fiesta Movement, il brand più cioccolatoso degli UK, lancia due concorsi che fruttano vari canali online. Un concorso è stato creato aperto a tutti su Twitter seguendo l’account @cremeeggtwisted, dove lo scopo è quello di ricevere degli indizi e risolvere enigmi inerenti al prodotto.
La parte che potrebbe creare invece più rumore è quella dedicata agli Agent, ai quali sono state assegnate delle personali missioni da portare a termine. in giro per gli UK. La finalità è creare quanto più buzz attraverso i social media come Youtube, twitter, friendfeed ecc.
Un video di una delle missioni dell’Agent @deanstokes :
La motivaione principale che spinge a far partecipare gli Agent è la remunerazione in caso di vittoria (circa 20,000 GBP) e non tanto una reale passione per il prodotto, anche se stiamo parlando di un brand molto conosciuto in UK.
A differenza di Ford Fiesta Movement il premio non è basato sul prodotto. Tuttavia il concorso spinge i partecipanti a creare video e foto divertenti con la potenzialità di attirare altre persone a seguere le loro gesta. Cadbury punta più sul entetainement la campagna, sperando di creare una vera esperienza con il prodotto in lancio.
Se volete seguire le evoluzioni di questa campagna appena partita trovate qui il minisite.
Mi piacerebbe al momento sapere cosa ne pensate riguardo allo schema di questa iniziativa.
Ford come molti di voi sapranno ha investito molto per avvicinare i suoi consumatori grazie ai social media., per il lancio della nuova Fiesta. Lo stesso Scott Monty, responsabile social media marketing Ford USA, ci racconta in un’ intervista la sua strategia su twitter e altri social network.
Anche in Europa Ford non è stata a guardare ed è partita già dal suo pre-lancio nell’estate 2008 con varie iniziative di guerilla, community conversation e buzz grazie a test drive con i blogger in Italia.
La campagna pan-europea si è invece svolta basandosi su un concetto emozionale del “now”, con un blog di campagna e operazioni correlate nei diversi social network, per portare avanti il concetto “This is Now”di cui avevo parlato qui. Oltre 40,000 immagini e video inviati e oltre 6,000 sono stati accettati nel gruppo, su Flickr ottenendo il secondo gruppo sponsorizzato più grande su Flickr. Oltre 150 blog post sono stati scritti sulla campagna, raggiungendo una quota stimata di 1,050,000 persone in tutta europa; 50 guest blogger hanno illustrato cosa significa per loro “now” nel blog This is Now.
Inoltre un account su twitter è stato creato appositamente per la campagna durata circa otto mesi @ThisisNow
Vi invito a dare un occhiata direttamente a questa presentazione che riassume brevemente alcune attività svolte nella campagna Pan-europea.
Update: Negli USA dimenticavo di riordarvi che Ford ha organizzato una campagna tra offline e online con 100 agent ambasciatori del brand. Le persone iscritte a Ford Fiesta Movement avranno la possibilità di testare la macchina per sei mesi. Per diventare uno degli ambasciatori del brand gli utenti hanno dovuto dare prova di grande passione, producendo contenuti nei principali social network. Ora sarà agli agenti di dover adempiere a delle prove esperenziali sulla loro Ford Fiesta.
Una delle campagne più innovative del momento e che molti ricordano è stata quella di Burger King con Whopper Sacrifice e la sua applicazione facebook. In alcune conferenze sul marketing e facebook viene preso come case history per il buzz creato attorno al brand, ma a distanza di qualche mese possiamo tirare le somme sul ritorno di investimenti generati grazie alla campagna ( attenzione, questo non significa solo ritorno di investimento economico, ma anche in termini di branding ).
Lo scopo dell’applicazione e della campagna Burger King è stato quello di convertire i contatti in vendite nel breve periodo e non quello di instaurare una conversazione o migliorare la propria reputation.
Stando a quanto riporta il Business Week, la crescita della catena di fast food non ha saputo affrontare i cambiamenti imposti dalla crisei del 2009, mentre Mc Donald’s ha visto una crescita del 7% nel mese più drastico per Burger King. Mc Donalds ha saputo agire sulle
Il risultato non è stato raggiunto per alcuni motivi strategici che non sono stati considerati in anticipo.
- La creatività è stata posta in avanti rispetto all’obbiettivo. Se in molti casi è proprio questa a mancare, in questa campagna non era in linea con lo scopo della campagna.
- Quantità e non qualità della viralità innescata: pur raggiungendo una vasta quantità di persone si è perso il senso del call-to-action, le persone che hanno utilizzato l’applicazione non hanno scatenato un impatto diretto sulle vendite o un passaparola positivo sui loro pari.
- Una comunicazione meno incisiva di quella di Mc Donald’s, che ha puntato più sulla comunicazione del prezzo conveniente dei pasti in un periodo di recessione.
Heineken non vuole proprio scendere dall’onda del buzz positivo che ha portato con se grazie al primo viral “Heineken Walking in Fridge“. La saga è continuata con un video apparentemente user-generated, ma sempre basato sul brand Heineken + frigo.
Questo terzo video perde un po’ in qualità rispetto al primo, ma oltre ad essere comunque divertente, trovo appropriata la scelta di sottolineare che è la birra la protagonista della storia , il motivo per cui la banda di ragazzi esulta e non uno spazioso frigo 
. Il rischio era quello di fare lo stesso errore di Nespresso e George Clooney ?
Una birra non ha bisogno del marketing 2.0 perchè è un prodotto poco complesso? A detta di alcuni amici sembrerebbe che delle birre considerate scadenti in Italia siano alla moda all’estero, molto dunque dipende dalle mode che si creano, anche grazie alle reciproche influenze.
Una bella presentazione su come la propagazione del passaparola attorno ad un prodotto o servizio e la sua adozione nasca in principal modo dalle interazioni dirette con esso. Le interazioni devono essere seduttive, dando la possibilità di acquisire un esperienza diretta e prolungata con il brand, già dal primo contatto.
Il successo del proprio business model deve essere conseguente al raggiungimento degli obbiettivi dei propri utenti/consumatori.
L’interazione con il brand deve dare la possibilità di cambiare o influenzare i risultati, deve poter dare voce alle persone che interagiscono con il prodotto.
Trovo anche molto interessante come sia proprio la rimedizione della vita quotidiana nelle community online a risultare vincente. Le interazioni possono essere stimlate se esiste uno scopo comune:
- esperienza sensoriale
- punti
- livelli
- sfide personali appropriate
Ne avevo già sintetizzato alcune particolarità psicologiche per quanto riguarda le online social community, su questa breve presentazione.
Il prodotto deve comunque rispettare le aspettative, il successo è correlato anche all’abilità di ridurre i difetti di usabiltà.
Negli ultimi giorni ho cominciato a vedere qua e la nei social network uno strano ronzio circa un nuovo gruppo pittoresco nato su Facebook. Non ho dato peso al fatto fino a quando non ho letto anche sulla Republica il caso di “Valeria non perdona su Facebook”, che per reazione al tradimento del ragazzo ha tappezzato la città di Roma di manifesti contro il ragazzo (vi invito a leggere qui per saperne di più, non riesco proprio a raccontarlo!).
Mio malgrado, per deformazione professionale, sono stato un un po’ restio nel credere a questa reazione spontanea, che per quanto creativa aveva scatenato troppo rumore attorno a se. Soprattutto l’insieme del piccolo manifesto mi risuonava “intonato” come un teaser. Con una piccola ricerca ho visto che qualcuno come @candy su friendfeed condivideva il mio punto di vista.
Di fatti cercado con cura e grazie anche alla mia amica Marilena ho notato che proprio nei prossimi giorni uscirà il nuovo film Feisbum, uno stereotipato scenario sul social network più utilizzato al mondo: facebook.
L’idea in se potrebbe essere interessante, se il teaser non fosse stato fine se stesso e avesse avuto un seguito. Credo sarebbe stato meglio svelarsi in tempo e conversare con chi si è interessato alla notizia. Un teaser può essere la scintilla che fa accendere la voglia di parlare di un brand o di un servizio, ma è il confronto diretto che crea vero engagement e soprattutto dare la possibilità ai Promoter del brand di generare passaparola positivo.
Il gruppo su facebook conta poche decine di iscritti e soprattutto dei commenti molto negativi che smascherano questa operazione pubblicitaria.
Un altro punto a sfavore è stato probabilmente la bassa qualità del prodotto, che crea delle aspettative grazie al topic, maggiori di quanto forse ne darà.
Questa campagna vi ricorda qualcosa ? Ad esempio un Leopardo.
Un esempio molto vicino a questo tipo di operazione è stato fatto per la serie MAD MEN su Twitter. La differenza che ha fatto di questa operazione un successo a mio avviso, è stato rendere reali i personaggi chiaramente parte di un telefilm.
I personaggi hanno mantenuto la loro personalità attirando i fan della serie, attirandioli in una vera conversazione. Tutti sappiamo quanto ci fa piacere avere commenti, feedback e scambi di idee con persone che stimiamo anche attraverso i social network.
Jungstil, un sito di moda tedesco, ha da poco lanciato un viral video per promuovere il suo shopping online. Basandosi sullo stereotipo della donna in crisi compulsiva da shopping e uno humor noir.
In liena con con il servizio, il video virale sembra riscuotere successo con oltre 150.000 views e reazioni considerevoli da parte degli utenti. Il formato breve gioca sicuramente in favore della viralità del video, invogliando ad essere rivisto e condiviso con il proprio network.
Spesso questo genere di video cercano la “creatività a tutti i costi” passando sopra a quelle che potrebbero essere le reazioni degli utenti e al posizionamento del brand. L’uso di stereotipi o scenari esilaranti per il puro gusto della viralità possono essere un fallimento (che non è stimabile con il semplice numero di visite). In questo caso mi sembra che il video possa coinvolgere nel modo giusto l’utente e la sua voglia di entertainment.
I prodotti di cosmetica sono molto spesso acquistati in base alla raccomandazione di un amica che ha già testato il prodotto, e come una mia amica mi fa notare è il risultato quello che conta. Esistono molti prodotti che assecondano lo stesso bisogno, tuttavia molto spesso una volta scelto quello che fa per noi difficilmente cambiamo per un altro.
La divisione Social Media di Isobar Francia ha messo in piedi una campgna ben strutturata, che spero si riveli tale anche per la partecipazione da parte degli utenti.
Il prodotto innovativo nel design, si rivolge ad una consumatrice giovane tra i 15-25 anni, che di conseguenza passa anche molto tempo online, più propensa all’utilizzo dei social media (anche se l’esperienza ci insegna che aumenta sempre di più la fascia +40 nei social media).
- Un blog di prodotto è stato aperto e gestito da 7 blogger che raccontano la loro esperienza con il prodotto. Dei post concorso durante tutta la durata del progetto animano ulteriormente il blog.
Al momento sembra interessare la blogosfera, visto che i post hanno tra i 5 e 20 commenti.
- Un seeding di prodotto su 300 blogger donna età 15-25 anni
- Uno spazio dedicato su due portali user generated Ladiz e Teemix, con test di prodotto e video test.
- Un canale ufficiale su Wat.tv : il canale ha la possibilità di essere brandizzato oltre che aver iniziato ad essere abbastanza diffuso nella blogosfera francese.
- Una fan page su Facebook
La parte più interessante e che vedo divulgarsi sempre di più nelle ultime campagne, è motivare gli stessi utenti nella produzione di video o commenti attraverso i divesi social media. Come in USA per la nuova Ford Fiesta, un concorso è stato realizzato in modo da premiare i migliori contenuti user generated, ma anche la quantità.
Lo avrete letto quasi tutti dell’enorme scandalo che hanno provocato due video messi su internet da due dipendenti di Domino’s Pizza. Le rivoltanti azioni effettuate sui cibi hanno scatenato una crisi per l’azienda specializzata nel fast food, e ovviamente il licenziamento dei due dipendenti.
Ecco l’immagine del video che ha scatenato l’inferno con oltre 760.000 views, oggi non più accessibile su YouTube:
La ricaduta nei media tradizionali ha ampliato enormemente il bad buzz nato nel web, che a quel punto era ormai presente sui principali social network come twitter.
Patrick Doyle, Presidente di Domino’s Pizza, risponde direttamente su YouTube con un video di scuse e spiegazioni per rimediare al danno.
Secondo i dati riportati da Zeta Interactive le discussioni in rete davano il brand con un 81% di buzz positivo, mentre nel mese successivo al fatto si è registrato un buzz negativo pari al 64%.
Ora la crisis management viene gestita anche attraverso twitter con “dpzinfo” and 196 followers. In Francia Domino’s Pizza ha cominciato un campagna di buoni sconto e soprattutto a iniziato a contattare alcuni blogger:
…Nous avons pu constater à travers les commentaires laissés sur les blogs, que l’internaute français prouvait une fois encore son bon sens critique, et savait faire la part des choses.
Che può tradursi in “…Abbiamo potuto constatare che i commenti lasciati nei post dei blogger, dimostrano ancora una volta il buon senso critico dell’internauta francese.”
Face au phénomène, un certain nombre de responsables de magasins ont donc spontanément proposé de vous inviter à venir voir par vous-mêmes comment ça se passe chez nous, puisque les cuisines sont toutes visibles de nos clients.
“…Di fronte al fenomeno, un certo numero di responsabili hanno spontaneamente invitato i clienti a vedere cosa succede nelle nostre cucine, dato che sono tutte visibili dai nostri clienti.” Anche se avrei scelto la soluzione web cam di Pizza Party.
In Italia dove non è presente la catena domino’s Pizza abbiamo comunque questo risultato nella ricerca su google:
UPDATE via:
Ma indipendentemente dalla reputazione online, la cosa che resta da capire è come è cambiata la percezione dei clienti dopo aver visionato il video. Anche non avendo mai provato la catena di fast food vi faccio una domanda:
Se doveste scegliere un fast food andreste da Domino’s Pizza?
Vi ricordate il viral video di qualche settimana fa di Samsung per la sua LED camera? Esatto proprio quello con delle pecore che si dimenano in una fantastica coreografia, riprese grazie ad un telefonino Samsung.
Con questo secondo video la campagna teaser si complica e coinvolge questa volta dei “veri” consumatori all’opera con il nuovo Samsung I8910 HD. Trovo molto interessante la scelta creativa di creare un mini concorso direttamente su you Tube: OUR CHALLENGE: GUESS HOW WE DID THIS.
Da notare come non è stato commesso l’errore, come spesso succede, di trattare i video come due campagne differenti e nei video correlati troviamo Extreme Sheep LED Art.
In una settimana più di 300k views in un solo video (bisognerebbe vedere nelle altre piattaforme di video sharing). Quello che più mi ha interessato è vedere come gli utenti hanno risposto attivamente all’iniziativa teaser, non solo rispondendo tramite commenti, ma anche attraverso video risposte per spiegare come è stato creato l’effetto, obbiettivo della campagna.
Viral Lesson: Crea qualcosa che faccia parlare del prodotto, il brand deve essere il protagonista attivo della storia. Non un semplice product placement, ma uno storytelling che stimoli una conversazione.
