Domenica subito dopo la corsa del moto GP, Ducati ha dovuto far fronte ad una crisi nella propria community di fan su Facebook. La causa a quanto pare, stando all’articolo scritto qui su Blogosfere, è stata un attività di management dei commenti negativi nei confronti di Valentino Rossi e della sua performance molto discussa.

Vorrei porvi qui un’analisi “superficiale” della crisi prima di poter trarne qualsiasi presa di posizione.

• Stando agli status Ducati i commenti cancellati sono solamente quelli con insulti nei confronti di Valentino, o con un linguaggio troppo “colorito” nella pagina.
• Leggendo alcuni commenti degli utenti, gli status degli utenti sembrano sottolineare una censura da parte della marca nei confronti degli stessi appassionati.

Come spesso accade è la mancanza di informazione  a creare delle incomprensioni e modificare la realtà dei fatti. Tuttavia gli utenti non ragionano in ottiche di marketing, quello che ha loro interessa è di potersi esprimere come hanno sempre fatto.

Leggendo molti dei commenti possiamo notare la buona fede del brand e del community manager nel tenere sotto controllo la community. Alcuni punti fondamentali che la marca avrebbe dovuto prendere in conto tuttavia sono evidenti:

1. Social Media Policy: un brand con un numero importante di fan e di conversazioni dovrebbe riflettere sull’importanza di creare delle policy condivise con i propri utenti, un manifesto che interno ed esterno all’azienda con regole chiare per i dipendenti e per gli utenti.
2. Workflow: La reazione è stata evidentemente presa in modo “emotivo” a causa di un evento imprevisto. Creare dei processi che considerino tali eventualità possono aiutare a trovare la giusta strada in modo reattivo in momenti di crisi.
3. Branding: gli attacchi nei confronti della marca sono stati di secondo grado. Ovvero causati da un “testimonial”, che  in qualche sorta ha creato una spaccatura tra i fan del brand e i fan del recedente idolo Casey Stoner.

In conclusione per ora non possiamo certo parlare certo di crisi reputazionale, in quanto rimasta circoscritta per ora su Facebook. Sicuramente Ducati dovrà riconquistare la confidenza di molti dei suoi fan e considerare come gli utenti non facciano differenza tra marca/prodotto e derivati del brand. Probabilmente l’accaduto dovrebbe far riflettere sull’importanza dei primi due punti elencati sopra per mettere in piedi una struttura in grado di gestire  e canalizzare questo tipo di crisi.

In periodo di crisi i comportamenti d’acquisto e le aspettative dei consumatori cambiano, e la comunicazione di marca deve modellarsi con una certa flessibilità a tali cambiamenti.

Le marche in questa particolare situazione perdono la confidenza dei consumatori che in particolare le accusano di non adattare i prezzi a questo momento di crisi economica. I prodotti di largo consumo in particolare sono quelli che più di tutti sono sotto il riflettore.

IPSOS ha ad esempio svelato alcune cifre di una ricerca fatta ultimamente, dimostrando come il 55% dei consumatori dichiarino di acquistare meno le grandi marche (Coca-Cola ecc.). Sono gli Hard-discount ad aver registrato un maggior numero di vendite e le marche a “primo prezzo” in generale, oltre che le marche proprie del distributore hanno avuto maggior successo.

Come reagire a questa situazione di sfiducia negli acquisti?

Ovviamente è il fattore prezzo ad avere maggior impatto in questo caso (68% dichiarano di volere un abbassamento dei prezzi).  Contro ogni attesa sono anche altri i fattori attesi dai consumatori, in particolare avere maggiori informazioni sui prezzi, e sulla fabbricazione dei loro prodotti (impatto ecologico, materiali di fabbricazione, modo di fabbricazione). E’ l’impatto ecologico che è più indipendente dal prezzo, tanto che il 29% dichiara che le marche dovrebbero essere più rispettose dell’ambiente.

L’attesa dei consumatori di prodotti che facciano sognare, soprattutto nel campo dell’abbigliamento e della tecnologia è tuttavia ancora evidente. D’altra parte però la comunicazione richiede dei momenti cruciali di trasparenza ed esaustività delle informazioni. Che questo sia un mix fondamentale lo dimostrano le grandi marche del lusso che fino ad ora non hanno registrato delle sostanziali diminuzioni di vendite. Ma per le aziende dove il loro brand non è poi così forte, come creare trasparenza e emozione?

Non si parla altro che di crisi e spesso a sproposito, ma spesso facciamo parlare gli altri della crisi per non parlare noi, perchè non sapremmo cosa dire. Ma è qui che i Consumer Generated Media si fanno sentire e parlano loro per noi. Se in questo caso la cosa è di poco conto (anzi farei i complimenti per la creatività di questi logo fake) ma  ben rappresenta la crisi, le possibilità che le persone si pongano domande o si facciano opinioni negative su prodotti e servizi è  piuttosto alta.

Ascoltare è il primo passo, perchè è proprio in periodi di crisi che si creano malintesi e voci false, e come sappiamo il web è un ottimo mezzo per veicolarle. Tutto per dire che è meglio comunicare che limitarsi al “no comment”, altrimenti saranno le persone, gli utenti a parlare per noi.