Da un post letto grazie ad un tweet di Gianluigi mi sono domandato come effettivamente stanno evolvendo le relazioni digitali tra utenti, ripercorrendo questi ultimi mesi del 2010. Se da una parte si parla appunto di influenza come quantificabile tramite uno score condiviso, che prende in considerazione la presenza di un individuo nel suo universo digitale, la domanda che mi pongo è: come possiamo individuare tali influencer?

Che un individuo abbia un certo peso online è quindi piuttosto semplice da calcolare, utilizzando ad esempio uno degli strumenti messi a disposizione da Hootsuite, Klout. Se come immagino siate già confidenti con alcuni di questi strumenti vi accorgerete tuttavia che nel nostro Paese pochi sono quelli che escono dal coro con una probabilità di amplificazione nettamente maggiore alla media degli influencer. Questo resta comunque un dettaglio per iniziare a riflettere.

Quello che più mi interessa è sapere dove sono gli influencer riferiti al mio settore e in base ai loro interessi quali altre individui della sua community andranno a coinvolgere con un effettivo grado di penetrazione e engagement (non tanto in termini di click).

Le reazioni conversazionali che ne scaturirano sono effettivamente degli insight per me?

Un nuovo modo di “segmentare” (se così possiamo dire) i nostri nodi di distribuzione dovrebbe prima di tutto basarsi su un interest graph che considereri parte del grafo sociale di un individuo. Non solo ci aiuterà appunto nella condivisone dei contenuti, ma nel futuro stesso della creazione degli stessi fino ad arrivare alla re-invenzione del processo di innovazione dei nostri prodotti. Alcuni esperimenti lato utente sono in atto come la nuova feature Linkedin Signal o ancora “Discovery who to follow” di Twitter.

Pensate ad un brand di lusso, una delle problematiche principali è curiosamente la difficoltà di creare dei brand content a valore aggiunto e in grado di diversificarsi dai concorrenti, non certo la difficoltà di creare passaparola sulle proprie attività.

Come ho spiegato in un precedente post la micro-influenza diventa sempre più rilevante:

L’overload di informazioni e il moltiplicarsi delle micro-tribu di cui facciamo parte, esigono degli strumenti che facilitino il filtraggio dei contenuti a gli utenti. Per questo dall’era dell’informazione (e della conversazione) andiamo verso la società della raccomandazione.

image via

Un cortometraggio  veramente interessante prodotto dall’agenzia R+I Creative e realizzato da Paul Rojanathara e Davis Johnson sulle dinamiche dell’influenza nella società. Uno sguardo alle radici delle tendenze e della creatività, come un idea riesce a diventare contaggiosa e influenzare prima un gruppo, una comunità, fino a diventare mainstream.

Advertising, design, fashion e entertainment fanno oggi parte della cultura pop. Questo video riassume perfettamente alcuni dei motivi determinanti dell’esplosione delle tendenze andando oltre i ati statistici che siamo stati abituati ad analizzare. Come più di una volta ho affermato c’è bisogno di un ritorno alla semplicità, al minimalismo per comprendere alcune dinamiche legate  ai new media e i media sociali.

I trend nascono dall’innovazione, in grado prima di tutto  rispondere alle passioni di un gruppo prima di arrivare agli early adopters e così via fino alla massa. Per questo motivo abbiamo l’impressione che i blogger siano influenti, non fanno altro che risvegliare nelle persone quella voglia di essere parte del movimento dove quei trend sono partiti, il quartiere in cui tutto è cambiato.

Mi ricorda come il Jazz è diventato un movimento che prima di tutto si è radicato su una cultura dal basso, un bisogno che nel corso degli anni è diventato non solo degli afro-americani, ma di tutta una popolazione.

Ma chi sono questi influencers? Godetevi questo film ne vale la pena:

vimeo Direkt

Riflettendo su alcune ricerche che sto portando a termine per alcuni brand, risulta sempre più evidente come  effettivamente l’influenza si propaghi all’interno del proprio “social graph”. Questo significa che non necessariamente si propaga tramite utenti o blog con grande audience, l’influenza è dunque liquida ( fluida se preferite) perché varia a seconda delle relazioni che si generano di volta in volta tra persone che entrano in contatto quotidianemente, grazie ad interessi che condividono quotidianamente.

Secondo una ricerca di eMarketer ci fidiamo molto di più delle persone che conosciamo, un influenza che continua anche online via blog post o status Facebook.

Ma che cosa significa nel mondo digitale “conoscere una persona”?

Dalla stessa ricerca troviamo una buona influenza da parte di blog post da parte di un brand (11% trust completely + 25 Trust somewhat). A mio parere non si tratta della tanto ricercata speranza di “umanizzare” il brand (se pur in parte questo avviene), ma dell’expertise che un brand può apportare nel suo settore di riferimento, lo storytelling proprio del suo DNA.

Un altra ricerca risponde ad una domanda che molti di voi si saranno posti:

“Perché gli utenti diventano “Liker” (formed Fan) di un brand su Facebook?

A quanto pare gli utenti non sono tanto qui per conversare, ma per ricevere sconti e promozioni (40%). Tuttavia una buona percentuale vuole rimanere aggiornato sulle novità edell’azienda (34%) e sui futuri prodotti (33%).

Una varietà di bisogni come quelli caratterizzati da questa ricerca evideziano ulteriormente il bisogno di analizzare il “social graph” della propria community, per rispondere in modo efficace alla varietà di utenti presenti al suo interno.

Se veramente siete amanti dei numeri vi siete soffermati almeno una volta ad osservarli, vi sarete accorti  che  hanno un storia e il loro significato cambia  secondo di dove li poniamo.
La ricerca di un ROI (ritorno sugli investimenti) quantificabile nei Social Media al momento sembra lo specchio della nostra cultura occidentale del volere tutto e in modo immediato, quando sappiamo per certezza che la vita è fatta di un insieme di traguardi.

Un obiettivo basato sui numeri aumenta gli sforzi

Uno dei KPI che siamo tentati di considerare sono il numero di utenti della nostra pagina Facebook ad esempio, Non consideriamo che in un epoca di “over-like” come questa la massa di follower non è in grado di influenzare le decisioni d’acquisto, se abbiamo impiegato tutte le risorse (anche economiche) a caccia di quantità a scapito della qualità. Gestire dei profili con molti utenti diventa più costoso e richiede maggiori sforzi, perché allora non concentrarsi sui possibili prospect o reali clienti della marca?

Cominciare a pensare ad attrarre gruppi di nuovi  entusiasti, piuttosto che pensare ai propri “likers” come un unica massa trasforma già il senso dei numeri di cui parlavamo prima.

Una volta scelte le giuste persone è possibile co-creare con loro nuovi prodotti, migliorare quelli sesistenti con un ROI inteso come ritorno sull’innovazione (Return of Innovation).

Choose the right Persona! Vedi la slide 40.

Increasing Social Media ROI Using Gladwell’s Tipping Point Framework

Il problema per molte aziende è la difficoltà di calcolare un ritorno finanziario sugli investimenti. Se pur restano uno degli obiettivi tangibili per una marca, non vengono considerati altri fattori che influenzeranno il cliclo di vita di un prodoto e l’acquito nel lungo termine.

Prendo come spunto queste considerazioni della Forrester Research per spiegarmi:

Using a Social Media Marketing Balanced Scorecard, marketers can evaluate a diverse set of short- and long-term benefits that are both financial and not.  This approach furnishes several benefits, such as aligning measurement to all corporate objectives and not just sales; providing a means for gaining consensus from diverse stakeholders; and avoiding short-term gains at the expense of long-term brand health.

Mantenere la “salute” del brand, deve far parte degli obiettivi marketing in una visione di “ROI negativo”: limitare o prevenire le possibili crisi reputazionali grazie ad una strategia di Risk Management. Per essere più esemplificativo, ieri parlando con un amico di Nivea è venuto fuori l’esempio di Dell, azienda che ha dovuto prendere in considerazione questo ritorno sugli investimenti dopo il l’attacco Dell Hell.

Il quadrante Brand Prospective invece considera tutti quei fattori che contribuiscono a mantenere viva l’affezione dei consumatori per una marca limitando l’acquisto d’impuldo di altri competitor. Quanto costerebbe in termini di advertising ingaggiare la propria comunità spiegando i valori e l’universo della marca?

Da considerare il fatto che il Digital Space non è più poi così così digitale che ce lo immaginiamo…a seguire.

Una bella campagna Diesel che utilizza allo stesso tempo il concetto di Social Shopping e influenza digitale. La strategia è semplice, e si poggia sul concetto di social media marketing portandolo offline, rispondendo allo stesso tempo ad un bisogno dei “consumatori di moda”: avere un consiglio da parte degli amici.

Non è sempre facile di trovare qualcuno che venga con noi a fare shopping, di conseguenza Diesel mette a disposizione un modo per connettersi con i propri amici via Facebook. Nessuna tecnologia di realtà aumentata, ma uno specchio con una webcam, che ci permette di farci una foto e condividerla sul nostro profilo.

YouTube Direkt

Più volte ho parlato di come a differenza di una mensione su un post, questo tipo di interazioni hanno un impatto diverso, ma un influenza molto più importante sulla propria cerchia di amici.

Una recente ricerca della Forrester mette in luce qualche considerazione, che avrete sicuramente avuto modo di leggere anche qui, per quanto riguarda il coinvolgimento degli influencer. Per troppo tempo i marketer si sono basati sul numero di visite o il numero di contatti che un blogger, o un utente in generale, riusciva a generare; in pratica un approccio di esposizione, costo per contatto.

Questo modello è inapplicabile ad un approccio conversazionale tra brand e consumatori, dove l’obbiettivoè quello di generare una relazione non solo con i potenziali influencer, ma con la loro stessa community.

Un “planner 2.0″ dovrebbe tener presente che i social media sono la tecnologia, mentre il motore che li sostiene è fatto di persone e dalle relazioni peer-to-peer che si generano.

I Social Broadcaster: sono blog o utenti che normalmente generano un grande numero di visite, ma meno interazioni tra blogger e lettori. Vengono utilizzati in maniera particolare per assolvere al bisogno di acquisire informazioni e novità su un determinato settore, per questo dalla ricerca scaturisce che sono i siti a cui crediamo meno in temini di influenza. Probabilmente per lo stile di scritura più formale, ma restano comunque dei canali in grado di aumentare l’awareness su determinati prodotti.

Potenzial Influencer: sono coloro che utilizzano la rete e i social media, per condividere le proprie esperienze offline. Creano attorno a se una community di lettori/amici con sui conversano attivamente e da cui ricevono a loro volta un influenza. Sono coloro che generano allo stesso tempo una coda lunga e generano un maggiore engagement, grazie anche al modo di esporre le proprie opinioni negative o positive che siano.

Mass Influencer: sono coloro che sono conosciuti e considerati come influenti dalla maggioranza delle blogosfera, in grado di avere allo stesso tempo un gran seguito e una forte community di lettori. Sono la minoranza, ma influenzano al 80% le decisioni di acquisto sia online, che in molti casi anche offline.

Come vedete il numero di contatti, non sono sempre un riferimeno di qualità di partecipazione sia da parte degli influencer, sia da parte dei loro lettori. Per questo è mportante avere chiari i nostri obiettivi e l’approccio che dobbiamo utilizzare per coinvolgere il pubblico di riferimento; non per ultimo domandarci se agiremo a breve o a lungo termine.Il successo è dato d un insieme di fattori che dobbiamo misurare, diversi per ogni genere di utente che abbiamo coinvolto:

Quando parlo di influencer non mi rivolgo semplicemente a blogger, ma in modo più allargato agli utenti: forum, twitter, friendfeed, ecc. All’interno di ogni categoria, troveremo delle eccezioni e dei differenti gradi i partecipazione, che dobbiamo saper valorizzare per poter creare dei veri e propri ambasciatori a lungo termine.

Con queste premesse diventa importante anche la scelta delle modalità di coinvolgimento e le tempistiche di condivisione delle informazioni,  soprattutto ricordiamoci la differenza tra passaparola (word-of-mouth) e influenza digitale.

Fonte ricerca: WOMMI

Un interessantissima ricerca sugli attuali trend legati ai social media e l’uso che gli utenti effettivamente fanno delle social technologies a livello mondiale (Italia compresa). Quello che e proponiamo, è realmnte in linea con i bisogni e l’utilizzo che facciamo del social web?

La Russia sembra il Paese con più propensione alla condivisione dei contenuti (socially driven), mentre le conversazioni nei social media influiscono maggiormente nelle decisioni di acquisto in UK e Germania. In Italia l’entertainement, la ricerca di news e ricercare informazioni su prodotti da acquistare sono tra le principali motivazioni che spingono gli utenti ad utilizzare i social network.

Se pure non facciamo altro che evangelizzare il micro-blogging, i forum rimangono tra i principali luoghi di scambio di opinioni. Tuttavia Twitter, friendfeed e altri servizi realtime aumentano il loro inserimento nel mercato.

Mi domando come sia possibile che in Italia risulti un maggior numero di persone che scrivono su un loro proprio blog, rispetto a paesi come la Francia, dove attualmente nella pratica mi risulta un maggior utilizzo di questo strumento di condivisione. Dai grafici risultiamo anche tra i paesi che più utilizzano strumenti di micro-blogging in Europa.

Quali tecnologie rispondono meglio ai bisogni degli utenti?

L’85% degli utenti cercano nel web informazioni su uno specifico prodotto, mentre il 49% utilizzano il web per cercare raccomandazioni specifiche.

L’influenza digitale per i brand si gioca su più fronti dall’online, all’offline, passando per il mobile. L’impatto maggiore arriva dai contatti “di qualità” nei social network, o dagli autori di blog che leggiamo frequentemente, mentre i micro-blogging hanno un influenza maggiore nelle conversazioni nella fasia di età tra i 16 e i 24 anni.

Ecco l’intera ricerca:

via Blog Till You Drop

Questa è la prima parte del  post.

Misurazione e Reputazione:

Fino ad oggi il brand era alla ricerca di risultati a breve termine e tangibili a livello di performance. La gestione della reputazione online è stata basata su attività a breve termine, dando meno importanza a strategie meno visibili e a lungo termine, come il monitoraggio costante delle conversazioni e ancora la relazione cliente a 360°. E-Reputation tramite strumenti professionali real time a lungo termine e Storytelling saranno il grande tema dei prossimi mesi?

Alla fine di quet’anno molti hanno cominciato a parlare di ROI (ritorno sugli investimenti), ma data l’impossibilità di misurare alcuni aspetti economici, qualcuno ha deciso di parlare di ROE (return of engagement). Il problema sta nel voler comparare le campagne di social media marketing ai parametri e alle performance delle campagne online tradizionali, basate essenzialmente su una call to action ben definito. A mio parere lo sforzo sarà quello di individuare dei canoni condivisi di misurazione, ma flessibili al punto da poterlo adattare ad ogni singolo obbiettivo.

Eurostar avrebbe mai pensato che la sua campagna blogger su twitter e facebook, si sarebbe rivelata una buona premessa per gestire l’attuale crisi prenatalizia ? In questo caso la sua presenza nel momento del bisogno non è un indice di performance ?

Crowdsourcing

Esistono in Italia delle importanti realtà nel settore come Zooppa e Bootb, entrambi specializzati nella creativià in crowdsourcing, ma non andrebbe dimenticato il valore del coinvolgimento degli utenti nell’animazione della propria community (youtube, twitter, facebook, ecc.). Fuori dal nostro Paese si respira un interesse sempre maggiore verso il coinvolgimento degli utenti per la co-creazione della comunicazione online, soprattutto a causa dei costi alti e della spesso bassa qualità dei video concepiti dalle agenzie per essere diffusi nei social media. Questo tipo di coinvolgimento, potrebbe essere una forma etica di remunerazione per gli utenti grazie ad un loro coinvolgimento attivo?

Offline connection

iPhone, augmented reality e mobile social network, faciliteranno le connessioni tra individui anche offline. e applicazioni basate sulla  geolocalizzazione saranno l’ennesimo ritorno verso le relazioni offline grazie alle tecnologie.

Ho dimenticato qualcosa? Aggiungete le vostre non predizioni nei commenti

Sono piuttosto contento del 2009, un anno che mi ha permesso di vivere direttamente molti dei cambiamenti in atto nel marketing e conoscere molte persone interessanti sia in Italia che all’estero con cui ho avuto il piacere di scambiare idee e case history.

Normalmente le predizioni dovrebbero essere a lungo termine, per questo credo che alcune delle considerazioni che farò, sono piutosto la normale evoluzione delle relazioni tra marche e consumatori. Se il 2008 ha consacrato i social media come strumento marketing innovativo, il 2009 ha confermato tali strumenti come indispensabili per venire incontro all’evoluzione dei comportamenti delle persone, al crescente utilizzo del web come luogo di scambio, in grado di influenzare atteggiamenti e opinioni, ma soprattutto uno strumento di connessione tra persone e tra persone e brand.

Quale predizione allora ?

Il cambiamento maggiore avverrà piuttosto nell’universo che ruota attorno ai social media come strumento di marketing. Twitter in italiano, la nascita di strumenti di blogging più semplici (Postereus), vedranno ulteriormente aumentare gli utenti più o meno attivi, ma soprattutto il passaggio da una fase di sperimentazione ad una fase di consapevolezza da parte dei brand.

Real-time conversation

Facebook e Twitter sono stati i principali protagonisti di quest’anno, anche se nel nostro paese non possiamo sottovalutare FriendFeed, mi aspetto da parte sua una crescita più lenta e meno importante (non per questo da sottovlutqre nel media mix).  In ogni modo le conversazioni real-time, saranno il grande tema del prossimo anno, integrandosi  all’ecosistema gia esistente, come ulteriore conferma dell’influenza digitale. Per alcuni settori di interesse non possiamo dimenticare che strumenti più “anziani” non sono pronti ad andare in pensione; le Forum Community, come  del resto  i blog, sono qui per restare come canale in grado di stimolare un passaparola genuino.

Il rapporo aziende-agenzie:

Le agenzie di comunicazione/advertising  tradizionale cercheranno di non perdere questa parte di mercato, ma nel momento in cui non predisporranno una divisione apposita, potrebbe rivelarsi un insuccesso. Probabilmente il 2010 sarà l’anno in cui le marche richiedereanno un expertise specializzata in un singolo ambito, ma con il bisogno di un maggior coordinamento tra le varie agenzie che lavorano nello stesso progetto fin dalla concezione stessa della strategia creativa ed operativa.

A questo punto attualmente in Italia mancano delle raltà di alta consulenza nell’ambito dei social media, che si pongano come arbitro imparziale tra agenzie operative e l’azienda, a differenza del classico consulente tuttofare. Del resto spero che il prossimo sia anche l’anno in cui le aziende comprendano il bisogno di gestire in casa strumenti a lungo termine come twitter e Facebook, almeno per la gestione delle informazioni e delle relazioni che vengono generate da tali strumenti. Alle agenzie rimarrà comunque il compito della gestione delle strategie breve-lungo termine per quanto riguarda le campagne di tipo push o ancora per la gestione real-time della reputazione online dei propri clienti.

La parte 2 di questo post

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Il Natale si avvicina e la voglia di fare e ricevere regali anche, ma cosa ci motiva ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro? La crisi si è fatta sentire, e per altri è ancora presente, quindi uno dei fattori più importanti ad influenzare l’acquisto è sicuramente il prezzo.

Sarebbe troppo semplice limitarsi a credere che il prezzo sia l’unica variabile, soprattutto in un momento dell’anno in cui vogliamo regalarci o regalare dei prodotti di tendenza o complessi.

Secondo una ricerca effettuata dalla comScore, gli acquisti sono fortemente influenzati dai social media a differenti livelli. Se le opinioni UGC rimangono la fonte principale di influenza digitale, anche le relazioni che i brand hanno istaurato direttamente con gli utenti attraverso twitter, fanpage, buzz marketing relazionale ecc., hanno un impatto importante.

Twitter sembra essere un social media in grado di agire sull’impulso di acquisto, agendo proprio sulla “contrattazione” tra brand e consumatore ( to take advantage of special offers). Questo probabilmente perchè twitter non consente una vera conversazione articolata.

“Social media really appears to be emerging as an important marketing channel this holiday season,” added Mr. Fulgoni. “On the one hand, its emergence is being driven by increased consumer adoption of these technologies and the exponential growth in digital word-of-mouth that is occurring over this medium. On the other hand, having a social media marketing strategy makes sense for retailers in this environment because it’s cost-effective and shows an effort to get closer to one’s customers. I think we are getting our first real glimpse at the impact social media will play on commerce as we enter the next decade.”

E i video? che impatto hanno sugli acquisti se di tipo adverteinment ? Qualcuno come Carrefour sembra averci pensato aprendo un canale dedicato, giocando sul tema della crisi e del Natale.

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