Sono ormai centinaia i post che raccontano la vicenda del caso Néstle, scatenata dall’attacco ricevuto da Greenpeace. Non mi soffermo quindi nel raccontarvi che cosa è successo nel dettaglio, ma vi riassumo comunque la situazione. Tutto è nato da questo video shock, creato per una campagna di sensibilizzazione da parte di Greenpeace, contro l’utilizzo dell’olio di palma in prodotti come Kit-Kat. Il peggio si è consumato nella fan page del brand Néstle, dove gli utenti hanno trasformato lo spazio corporate in un campo di battaglia.

In questo caso non si tratta di come il brand abbia rovinato la sua reputazione a causa del web, ma come non abbia saputo sfruttare questo strumento per arginare le conversazioni negative, addirittura ampliandole suo malgrado.

Che cosa fare nel caso di una rivolta dal basso?

- Aver pronto un piano nel caso di Crisi: un piano di Crisis Management non si improvvisa in poche ore, questo significa che dobbiamo conoscere bene le nostre debolezze e avere una bozza di strategia per poter rispondere. Un piano flessibile che sia facilmente modellabile a seconda dei casi specifici.

Avere un piano di crisi significa per prima cosa conoscere la propria azienda

- Ascolta prima di agire: il monitoraggio realtime delle conversazioni è uno strumento che può permetterci di essere proattivi e conoscere nel tempo i nostri detrattori.

- Community Management: un community manager non può essere uno stagista a cui affidiamo piena libertàsolo perchè parte della Generazione Y. Non ci si improvvisa e deve poter essere una figura con un esperienza alle spalle su tali problematiche, oltre che una figura in grado di comunicare tempestivamente con il top management. Soprattutto nel caso Néstle, visto che stiamo parlando di una comunicazione corporate.

Il community manager non solo conosce alla perfezione il brand e l’azienda, ma anche i suoi detractor e advocate online

- Essere trasparenti: questo significa non dare false aspettative o notizie create ad-hoc solo per arginare il buzz negativo. Significa ascoltare le richieste e rispondere positivamente solo se siamo sicuri che possiamo mantenere la promessa.

Far capire agli utenti che il miglioramento non è raggiungibile a breve termine. Comunicare piccoli cambiamenti che faranno parte di un progetto più grande è un modo per creare un engagement a lungo termine.

- Mettici la faccia: nella maggior parte dei casi, anche trattadosi di una comunicazione corporate, in un primo tempo sarebbe opportuno far sapere chi stà rispondendo e che ci sia una persona dietro all’azienda.

- Non credere che una fan page o il tuo corporate blog siano spazi dove puoi avere il controllo, non puoi decidere di censurare i commenti o le opinioni.

Anche chiudendo commenti o rimuovendo la fanpage, la conversazione si sposta altrove.

- Non rispondere d’impulso: ascolta e classifica le domande o le affermazioni negative e individua il problema di fondo che si nasconde dietro all’attacco. Molto spesso l’essenziale è invisibile agli occhi (cit.).

Uno degli errori di Nestlé è stato quello di arrabbiarsi nei confronti dei detratori e di rispondere in modo offensivo.

- Creare uno spazio ad-hoc per rispondere alle discussioni: sia su Facebook o su un sito creato appositamente, potete pensare di mettere in un luogo unico tutte le richieste e le conversazioni. La co-creazione su temi come l’ecosostenibilità o il miglioramento di prodoti, sono due argomenti che permettono di dialogare con detractors et “fan” della marca. Toyota ha recentemente messo in avanti i commenti su twitter degli utenti, dopo il problema della Prius, così come il progetto My Starbucks Idea (un community per co-creare nuove idee e prodotti).

Proponi una soluzione e ascolta le soluzioni dei consumatori.

- Sfrutta la crisi per creare un circolo virtuoso: non credere che passata una crisi, nulla di peggio possa arrivarti. Sfrutta la ripresa da una crisi per continuare ad ingaggiare i tuoi sostenitori e migliorare nel tempo per prevenire un bad buzz.

Cosa i social media non possono fare per te? I Social Media sono uno strumento, che tuttavia non può prescindere dai comportamenti effettivi del vostro brand, dalla sua qualità e dalle emozioni che è in grado di creare.

Come possiamo parlare di marketing 2.0 se continuiamo ad utilizzare i vecchi approcci con i consumatori(non amo questa parola, ma ci siamo capiti) ? Se i social media sono diventati un luogo di conversazione molto importante da considerare per le aziende, questo non significa che possiamo utilizzare i vecchi approcci di interruption marketing e considerare questi luoghi di scambio di opinioni come un immenso supermercato.

Il marketing conversazionale non è una questione di tecnologia, ma di approccio e di comportamento (behavior) delle marche nei confronti delle persone, nell’obbiettivo di apportare un valore aggiunto a diversi livelli: facilitare la vita, entertainement experience, facilitare la scelta negli acquisti. Non basta certo una pagina su facebook per creare un empatia con gli utenti: non diventiamo certo amici di un prodotto, ma  di tutto quello che un prodotto ci racconta grazie al suo universo (story telling).

“The future of marketing is about doing things with and for people” : un social media strategist, o un community manager, dovrebbero essere in prima linea per comprendere i comportamenti della community con l’obbiettivo di connettere marche e consumatori.

Un azienda ha la possibilità di mostrare la propria personalità, solo se è in grado di utilizzare i codici d’interazione del web. Tanto più che ormai se l’esperienze sono vissute online o offline, doesn’t metter!

• Connecting
• Collaborating
• Consuming
• Sharing
• Creating

Ascoltate per prima cosa (monitorare i comportamenti e le conversazioni sul vostro brand)! Se volete veramente far parlare  del vostro prodotto, date qualcosa d’interessante di cui parlare e discutere.

Questa presentazione di Paul Isakson riassume e aggiunge qualche utile considerazione, vi invito anche a dare un occhiata ad una mia presentazione che avevo preparato quasi un anno fa.

Da un ultima ricerca pubblicata su eMarketer risulta ancora una volta l’influenza che hanno gli articoli dove viene citato un brand, sull’acquisizione di nuovi clienti.

Secondo questo studio di ARAnet non bisogna considerare solo blog, forum e social network, ma anche gli articoli su siti specializzati (news, articoli, test di prodotto).

I giovani tra i 18-24 anni sono quelli che più sono recettivi alle citazioni di un brand all’interno di un articolo o nel caso specifico di un blog o altro media sociale. Tra fascinazione e detestazione delle marche questa generazione è particolarmente attenta alle relazioni che un brand è in grado di creare con loro. Uno dei motivi per cui l’interesse verso un prodotto è maggiore quando il messaggio avviene in un contesto di empatia con chi lo espone (ma su questo argomento mi piacerebbe tornarci a breve).

Immediate Future ha pubblicato un report sui top brands in social media. Vi invito veramente a dargli un po’ di attenzione perchè sembra uno dei più interessanti report degli ultimi mesi.

Dando uno sguardo alle percentuali possiamo renderci conto come sia il mercato dei prodotti di consumo elettronico che detiene la percentuale maggiore con il 18 % della conversazione. Bevande e alimentari sono al secondo posto con il 16 %, mentre al terzo posto le industrie automotive (13 %) e servizi finanziari (12%).

D’accordo con Sandrine Plasseraud, avendo anche io lavorato per qualche tempo nel marketing automotive, mi stupisce quanto stia crescendo la conversazione online di questo settore fino ad ora meno propenso alla comunicazione web.

La paura maggiore per i grandi brand e l’utilizzo dell’online PR sembra essere ancora una volta la paura di creare delle conseguenze non volute e non controllabili nel caso di una conversazione negativa sul prdotto.

Grazie ad un analisi della comunicazione online già presente nei social media le marche e le imprese potranno facilmente rendersi conto che in realtà la conversazione è iniziata con loro o senza di loro. La possibilità di monitorare e riportare tramite un grafico il grado di negatività e positività delle conversazioni permette di poter reagire di consegueza ed in modo pro-attivo.