L’amico Doctor Brand, mi invita a parlare di branding 2.0, per ragionare insieme ad una sorta di modello applicabile al  marketing dei nostri giorni (si senza appellativi, visto che di marketing si tratta, sia che lo  vogliamo chiamare social media o conversazionale o ancora 2.0).

Come giustamente Jacopo fa notare, e come ho forse ripetuto più volte lungo questi anni di blogging, ci sono alcuni punti fondamentali da considerare. Mi piacerebbe quindi commentarli brevemente per trasformare parole in concetti:

-  L’aspetto fisico del brand: questo non solo va considerato sotto il profilo visivo, ma anche percettivo-funzionale (non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace). Per questo in tal caso considererei non solo come il brand si veste (colori, musica, ecc.), ma anche quando semplicemente lo vediamo in costume da bagno ed abbiamo un esperienza diretta con esso

-  La Personalità: “si quella è una bella ragazza, ma veramente antipatica e se la tira!” Credo che questo valga anche per un prodotto, e se il brand decide che il suo prodotto se la tira, deve far veramente sognare (vedi alcuni brand di lusso che decidono di utilizzare i social media attenendosi al loro posizionamento).

- Conversazione / Community: il grado di interazione, dipenderà molto dalla personalità del brand e dal suo aspetto fisico.

- Esperienza ed Engagemt: L’esperienza può essere sia diretta che indiretta, proprio come accade nel momento in cui ci creiamo degli atteggiamenti verso una persona, un idea, un oggetto. In questo caso sono proprio le conversazioni e il grado di appartenenza alla community, ad influenzare le nostre opinioni su un prodotto.

- La reputazione: stiamo parlando dell’insieme di tutte le variabili elencate, che meno è nel controllo del brand, il quale è in grado solo di attivare le buone premesse per avere una buona brand reputation.

Ora se è vero che un brand dovrebbe partecipare alle conversazioni per essere al passo con il marketing 2.0 (ecco l’ho detto), deve prima  di tutto creare i presupposti alla partecipazione, sia a livello strategico che operativo.

A livello strategico: gli obbiettivi delineranno già parte della reputazione del brand, visto che sono parte della sfera decisionale di un azienda: ceare notorietà, attrattività, associazione,  fidelizzazione, ecc. Il breve e il lungo termine di un operazione saranno da decidere in base all’obbiettivo specifico che si vuole raggiungere tramite i social media. Può infatti accadere che obbiettivi a lungo termine sia soddisfatti da altri approcci presenti nella campagna multicanale.

A livello operazionale: la scelta degli strumenti da utilizzare sono da decidere in base agli obbiettivi, alle persone da coinvolgere, dal tono della conversazione e dal suo tema principale. Twitter, blogger, facebook, communityconversation,  viral marketing, per citarne alcune, se tutte giocano alla stessa partita, per quanto riguarda  gli obbietivi di “digital influence”, non tutti sono adatti a tutti i tipi di obbiettivi (probabilmente solo a lungo termine avremmo la speranza di vederli lavorare tutti in sinergia).

Content is the king, ma non in un isola deserta !

Come giustamente fa notare Chris Brogran, per anni abbiamo parlato dei contenuti come massima espressione di una marca. Per molto tempo quindi abbiamo evangelizzato il corporate blog come unico strumento per un azienda, in grado di produrre contenuti, ma con l’avvento degli strumenti di micro-blogging le regole sono nuovamente cambiate. Il brand deve quindi rivedere in modo molto più ampio il modo di far conoscere la propria personalità (vedi sopra).

Le marche non devono più solo creare contenuti, ma anche uno storytelling vincente: devono poter far parlare di se grazie ad argomenti di interesse comune, che apportino valore alla propria community (win-win). Questo significa che anche un brand meno sexy può creare tali pressuposti (ecosostenibilità, miglioramento della vita, ecc.).

In sostanza un brand non può diventare il Re della conversazione, se non ha un popolo a cui parlare. Focalizzarsi nelle relazioni è il primo passo per crescere  (non è quello che facciamo da quando siamo nati?), considerando l’identità di marca, come un insiame di Corporate conversations, in grado di influenzare la reputazione.

Brand Identity: chi diciamo di essere

Brand Reputation: quello che gli altri pensano, dicono, sentono di noi

Twitter è sempre di più un social network capace di influenzare la reputazione di un brand online. Grazie a Twitterbrands ritroviamo ogni giorno le marche più twittate in base al numero di conversazioni su un determinato brand.

Molti brand che troviamo nei primi posti in classifica ricevono dei tweet grazie al loro DNA, particolarmente predisposto a produrre conversazioni online, altri grazie alle loro strategie di CRM 2.0  a lungo termine. Quali brand vedremo invece nella top 50 grazie ad una campagna ben organizzata?

Una mappa visuale e sintetica di alcune linee guida da tener presenti in qualsiasi mercato e situazione si trovi la nostra azienda. Non sono linee guida solo per chi opera nel social media marketing, ma un approccio da tener presente da tutti i marketer che hanno la speranza, o semplicemente il terrore di veder nascere conversazioni attorno al proprio brand.

Alcune delle mie preferite:

1. Great Reputation is not accidental

17. Trasparency is the best cure

21. Don’t believe your own propaganda

84. Embrace your fans or advocates, Engage your Badvocates

Grazie (o per colpa) dei social network, in particolare  facebook, siamo sempre più esposti alle opinioni che gli altri si creano su di noi. Abbiamo discusso non poche volte su quanto sia importante la propria e-reputation anche qui.

Quanti di voi fanno attenzione a quali foto divulgare su facebook, sopratutto se il vostro boss è li ad ascoltarvi? Samsung coglie l’occasione per posizionare la sua ultima fotocamera digitale ST550 nell’universo del fotoritocco, in pieno stile modelle con photoshop.

Per questo ha creato con con The Viral Factory, una nuova campagna Youtube  interattiva, che mostra come possiamo migliorare il modo di fare le nostre foto da utilizzare nei profili dei social network grazie al “potere della presa d’angolo”.

YouTube Direkt

In questo caso è da tenere in considerazione l’esposizione ai contenuti generati dal brand, in particolare grazie ai video correlati tra loro, che per i colpi di scena spingono a visionarli uno dopo l’altro.

Una probabile pecca nella campagna: Se da una parte è facilmente apprezzabile l’insieme di questa campagna, in quanto Samsung si spinge a dare maggiore importanza al bisogno correlato da soddisfare, piuttosto che al prodotto stesso.

Daltra parte avrei visto bene proseguire questa idea in un modo più partecipativo. Ad esempio su Twitter, condividendo link utili e tips per migliorare le proprie foto da utilizzare per la propria identità digitale.

Non dimentichiamo che una buona reputazione non significa mostrare quello che non siamo, aspettative troppo alte possono creare un effetto boomerang. Sicuramente c’è qualcuno che non è d’accordo con l’effetto copertina che tutti cercano di dare nelle foto di Facebook