Recentemente ho trattato un tema  da sempre controverso per quanto riguarda il crowdsourcing  e il rapporto con il concetto di co-creazione inteso come “open innovation”, che vi invito a leggere per continuare la conversazione qui.

Come dicevo, qualsiasi tattica che rendiamo visibile  dovrebbe essere lo stadio finale di una strategia ben più profonda e radicata allo stesso tempo all’interno e all’esterno dell’azienda (External and Internal Asset). Questo significa che ogni dipartimento aziendale che verrà incluso in un processo di co-creazione dovrà sempre di più avere degli obiettivi e competenze in linea con una strategia “social web”.

Questo assunto rivoluziona in parte il modo di vedere il ruolo del community manager, che non è una specie di Rock Star della generazione Y, ma un elemento di connessione Fuori > Dentro / Dentro >Fuori l’azienda.

Il Community Manager deve avere delle competenze trasversali e sempre più vicine all’antropologia partecipativa, al tempo stesso delle conoscenze di business in quanto deve poter sintetizzare le idee provenienti dalla folla e “contrattare” all’interno la loro trasformazione in azione.

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La co-creazione consiste prima di tutto nel: asking the right questions… to the right people… in the right way. La base per ragionare in ottica di open business è quindi quella di saper dare il giusto valore a l’”innovation insight” generata dalle conversazioni esistenti e quelle che abbiamo generato. Si pone a questo punto il probema dell’effettiva “social media readiness” interna all’azienda, causa molto spesso del fallimento di alcune attività di co-creazione (social-media washing). Siamo veramente in grado di trasformare in azione i feedback ricevuti grazie ad attività di marketing, comunicazione SCRM, ecc.?

Vi ho accennato qualche giorno fa dell’evento che si terrà a Milano sul tema dell’Enterprise 2.0. Ho avuto la possibilità di intervistare Bertrand Duperrin, uno degli speaker del keynote, che affronterà questo tema concentrandosi sull’innovazione grazie alle conversazioni:  Bringing conversations into processes to get the most out of your human capital.

Ecco qui il botta e risposta che abbiamo avuto:

Hi Bertrand,

Let’s try to have a nice interview about social media and enterprise..

1. What’s yours personal definition of Enterprise 2.0 in fews words?

Not that easy since it’s a global new approach to organization and there are so many points of entry depending on the person in charge. So if we want a comprehensive definition we need to be as systemic and global as possible. So, let’s try :

E2.0 is a set of technologies, organization and management practices that help organization to make the post of their human and knowledge capital in order to execute/deliver processes and activities in the most efficient way.

2. Do you think Enterprise 2.0 will be more and more accessible for not big companies or is all about culture?

E2.0 has first began to be implemented in large organizations for many reasons :

- they precisely suffer from the diseases e2.0 is supposed to cure

- they have time and money to invest in things that are not mainstream. They need experiment things behorehand because their size makes change hard to implement, so they need to start discovering things early even if it’s on a small scale.

Smaller businesses have also began to harness the power of e20 but we talk less about it. Maybe because that’s less impressive, because people only pay attention to large biz cases.

Culture matters too, for both small and large organizations. But I seems that there’s a difference between large and small biz :

- for experimentations : large biz needs someone who want to try (at any level), small biz need their CEO to have the right mindset because they delegate less.

- for implementation : culture matters a lot, regardless to the size of the company.

3. Can We continue to make difference between internal and external communication in a social media age?

Of course. Goals are not the same, risks are different, and not the same people are in charge. Let me also add that tools may be different too : even if it’s possibile to hos everything on a single plateform there are many reasons not to do it (security etc… are not trivial when you are a large bank or are involved in militatry industry for instance). It also depends what “external” is about : B2C communication, B2B collaboration…not the same solution applies to both cases.

Maybe things will change with time but it will be a matter of decades and neither everything has to be in the cloud nor being hosted on the company’s infrastructure. It’s a matter of balance even if the ratio may change in the future.

I’m not saying that a wall has to exist between external and internal. Practices, strategies and tools may differ but they have to be linked, both in the way people work and the way social platforms communicate together. I think the the next challenge is not to unify everything but to build the right bridges where it makes sense.

4. What’s the role of employees in a enterprise 2.0 as avangelist?

It depends on what the company expects from them, on how they trust their employees for such a big change program. In my opinion

- use the tools in an exemplary way

- teach their colleagues how to use them (and most of all, what to use them for)

- demonstrate some early “quick wins”

But they should also have a role toward the organization

- bring feedbacks to improve tools, change program etc…

- be an echo chamber that helps to improve and refine the project

- use the change management team to build use cases that make sense

5. Is Co-creation the future of social media marketing (inside and outside the enterprise)?

It’s not only the future of social media marketing, it’s the future of social media…and the future of business.

By co-creation I mean

- co-creation of course

- co-ideation, co-invention

- co-problem solving

- co non-creation . I know that sounds surprising but it means that employees (or even external people) help people not to reinvent the wheel by leading them to the right information…

6. Is ROI really important inside the enterprise? What’s ROI for you?

ROI is important because you have to tell what you plan to do with the money that’s not yours. I often laugh when I see people saying “the ROI question sucks in the workplace” and asking their children “you want me to give you 5 euros ? What are you going to do with it ?”.

What is sure is that the ROI of social media and every related initiative differs from the usual definition because we cant’ apply something that has been designed for repeatable tasks to something activities that are all about unrepeatable things, that are about managing exceptions.

I don’t know if a perfect definition exists. Here’s mine (you’re lucky…I was working on it today and I’ll elaborate on my blog in a few weeks).

In this context, ROI is the improvement of any processus or activity’s performance obtained by using social software and implementing new management practices, in terms of

- speed

- scalability

- quality

The missing question : is there an european specificy ?

Of course. I talked a lot about that with people like Bjorn Negelmann (Germany), Emanuele Quintarelli (Italyà or Luis Suarez (spain). We all say the same : “it works differently here”. I’m sure that each european country is different but we also share some common points if we compare to the US or even the UK.

There’s an underlying idea in the e2.0 concept as well as in adoption methodologies in the US : positive thinking. Some european countries (and most of all France…) are rather rational-skeptics. That does not mean that e2.0 won’t work here but that we need to find our own way to make it work, our own levers and make it senseful in the european mindset. (Have a look here : http://www.duperrin.com/english/2010/03/16/is-enterprise-2-0-possible-without-positive-thinking/).

About Bertrand Duperrin:

La terza edizione dell‘International Forum sull’Enterprise 2.0 sarà nuovamente una buona occasione per discutere insieme, su uno dei temi più innovativi per le aziende nel campo dei social media e della collaborazione.

L’Enterprise 2.0 traccia un percorso di introduzione in aziende delle tecnologie e degli approcci tipici del web 2.0 per stimolare un dialogo ed una collaborazione più efficiente e produttiva tra i dipendenti ed i loro interlocutori all’esterno.

L’evento avrà luogo il 9 e il 10 giugno a Milano, ed avrà una portata europea  coinvolgendo diversi interessantissimi ospiti.

Quest’anno la conferenza si presenta in modo ancora più ricco comprendendo sia una parte gratuita (keynote, Barcamp, expo pavillion), che tre sessioni parallele a pagamento dedicate agli impatti degli approcci partecipati sull’organizzazione, sul marketing e sull’innovazione con interventi di esperti, casi di successo ed panel di discussione.

Ormai diversi anni fa ho trattato tra i vari capitoli della mia tesi dell’importanza dell’Enterprise 2.0 al fine di facilitare la comunicazione interna, per migliorare il proprio business. Oggi le cose stanno mambiando e non si tratta più di scegliere tra comunicazione interna ed esterna, poiché entrambe influenzeranno la reputazione del brand e il rapporto B2C.

La co-creazione avviene infatti allo stesso tempo fuori e dentro l’azienda, al fine di coinvolgere e generare “advocacy” sia all’interno che all’esterno tramite i consumatori. E’ solo in questo modo che un Enterprise può realmente essere efficente in un ottica di Social CRM, o operazioni di Social media marketing più o meno a lungo termine.

Qui trovate l‘intera agenda dell’evento

Una presentazione by 90:10 Group sull’evoluzione dell’innovazione, grazie al coivolgimento delle persone. Il concetto di crowdsourcing va visto andando oltre il semplice coinvolgimento dei consumatori, poichè l’innovazione avviene prima di tutto all’interno dell’organizzazione.

L’uomo è per sua indole un “attivista” che ha voglia di innovare ciò che lo circonda, ma nella più parte dei casi le sue idee restano isolate. Compito delle aziende che vogliono migliorare il proprio business o instaurare un vero e proprio Social CRM, devono trovare il modo di connettere le persone che fanno parte del loro universo (non parliamo di target, ma di un ecosistema).

L’obbiettivo è di creare una collaborazione interna (closed) ed esterna (open), che abbia un impatto sia sul prodotto, ma anche nel breve-medio termine sugli obbiettivi marketing. Ascoltare e Coinvolgere le persone nelle community aperte, creare un engagement affinchè siano interessate a venire a parlare nella vostra community.

In risposta al post precedente sull’utilizzo non consono dei social media, da parte degli impiegati della Virgin, ho voluto continuare in parte l’argomento presentandovi un studio commissionato da Orange UK.

Quale valore apportano i social network all’interno delle imprese ? Dare la possibilità di condividere opinioni ed esperienze ai lavoratori in modo flessibile, se anche può sembrare controproduttivo, risulta sempre più una possibilità di rendere stabile l’impresa. Se ben organizzate questo tipo di relazioni, parteciperanno alla produttività dell’azienda grazie a delle sinergie che si creano.

Se fino ad ora lo scopo ultimo dei social media è quello di aumentare il capitale sotto i diversi punti di vista, adattare alla comunicazione interna questo tipo di tecnologie risulterà utile a sfruttarne tutto il potenziale. Anche in questo caso far parte di una rete sociale, significa anche avere un ruolo al suo interno. Non basta avere un profilo all’interno di un Social Network, bisogna assumersi la responsabilità di apportare qualcosa per gli obbiettivi proposti, essere dei “cittadini della rete”. Questo fa riflettere su un evoluzione della cultura aziendale e ripensare alle responsabilità di ognuno, nell’interesse dell’organizzazione.

Vi lascio sfogliare questa ricerca qui.

Cercare di migliorare i processi all’interno dell’azienda è da sempre uno dei punti cardine dell’innovazione. Se anche la creatività e la rincorsa al brevetto sono stati gli unici traguardi ricercati da molte aziende, come qualcuno dice il genio non è nulla senza la regolatezza.

Così anche le nuove tecnologie fino ad ora non per forza hanno risolto i problemi di divulgazione di informazioni e diffusione del know-how tra i dipendenti. Nellle strategie digital media, come nel marketing tradizionale possono diventare fondamentali delle utily in grado di sfruttare tutti i lati positivi dei social media.

Dall’evoluzione open space degli uffici, oserei dire che ci si potrebbe spostare verso l’open-network space, dove la co-collaborazione (creare e diffondere) sia la parola chiave. Non solo per la comunicazione interna, ma anche per quella B2B.

Socialtext 3.0

E’ un esempio di dashboard sociale, ovvero una wiki composta da tre servizi principali:

Socialtext workspace: ovvero una wiki aziendale che permette di creare e modificare degli spazi di collaborazione.

Socialtext People: uno spazio personale con i propri skils e diversi widget per comunicare come una sorta di facebook.

Socialtext Dashboard: Uno spazio interamente personalizzabile

Per riassumere: Socialtext 3.0 = Wikipedia + LinkedIn + Netvibes + Twitter + FriendFeed.

L’evoluzione del web 2.0 non è puramente tecnologica, ma soprattutto stiamo vivendo un momento di assetamento che tocca direttamente la sfera sociale e quella culturale a livello di management. Questo inevitabilmente interessa i processi di marketing non solo verso il cliente ultimo e il cliente industriale, ma lo stesso processo aziendale di condivisione del sapere. Prendiamo in considerazione che la produzione è sempre meno di tipo materiale e sempre più basata su beni e servizi che sono principalmente composti dalle  percezioni che noi e i consumatori abbiamo della marca o del prodotto.

L’Enterprise 2.0 è un estenzione del bisogno di interagire in modo trasparente e soprattutto funzionale, non solo per migliorare le condizioni di scambio, ma per portare i valori all’esterno dell’impresa per fidelizzare il cliente e gestire l’immagine d’impresa.

Il termine “Enterprise 2.0″ è stato coniato già nel 2006 da Andrew McAfee, professore della Havard Business School:“Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers. ”

I social network e più in generale i social software hanno segnato l’ulteriore passo in avanti nelle strategie digital PR, a partire da un cambiamento che non proviene dai modelli di business ma spinta direttamente dal mercato, quando i social network erano utilizzati come semplici applicazioni di svago.

L’ Enterprise 2.0 si avvale degli strumenti social network based all’interno dell’azienda. I soacial network permettono di condividere in modo intuitivo e soprattutto in larga scala informazioni, interessi e attività con altre persone interessate. Secondo la concezione di “Potere” come derivato dal grado di controllo dell’incertezza posseduto nell’ambito lavorativo, i social network in ambito aziendale contrappongono una visione di sapere condiviso  a tutti i livelli. Strumenti come blog, Wiki, LinkedIn, Facebook, Twitter accelerano e soprattutto allargano le possibilità di interazione.

I manager sono i primi che devono essere convinti di un processo di cambiamento come questo e per primi devono investirsi come portavoce verso l’esterno. Ripensando alla ECT (economia dei costi di transizione) il coinvolgimento deve spingersi oltre l’interno dell’azienda, considerando tutti gli attori, ovvero clienti, fornitori e collaboratori. Tuttavia come sempre non dobbiamo dimenticare il focus principale che l’azienda deve avere, ovvero gli utenti e non il prodotto o le sole informazioni che sono invece lo strumento relazionale per migliorare la qualità della comunicazione.

Come per le strategie di buzz marketing e viral marketing, basate anch’esse sulle potenzialità dei social media la paura resta quella di un ROI misurabile e quantificabile. In un ottica Enterprise 2.0 quantificare un ritorno di investimenti diventa ancora più cmplicato se non si considerano prima di tutto gli obbiettivi che si vogliono raggiungere.

Secondo il blog The Social Enterprise questi sono gli strumenti:

• I mashup sono applicazioni composite basate su standard (XML, HTML REST, JavaScript) che rendono possibile un’integrazione agile, customizzabile e di basso costo. Le dimensioni FLATNESSES su cui emergono sono link e network orientation
• I blog sono piattaforme di pubblicazione web potenzialmente collaborative che consentono a chiunque di communicare con un audience di massa senza alcuna competenza tecnica. Coprono tutte le dimensioni FLATNESSES, con un supporto parziale per ricerca, feed rss ed emergenza
• I wiki sono strumenti collaborativi, semplici da usare ed a basso costo per la creazione di contenuti web e la raccolta di knowledge enterprise in un unica locazione. Coprono tutte le dimensioni FLATNESSES, con un supporto parziale per l’espressione freeform (di norma un minimo di consistenza deve essere garantita) ed i meccanismi di suggerimento automatico (anche se molti wiki consentono l’uso di plugin per riprodurre comportamenti e funzionalità arbitrarie)
• I feed rss sono una famiglia di formati web utilizzati per ripubblicare e diffondere il contenuto dei siti verso altri siti. Sono il prototipo del concetto di signale e supportano con forza l’emergenza (perchè fanno da collante tra tutti i contenuti e le funzionalità di una piattaforma Enterprise 2.0). Non forniscono supporto diretto per la socialità e per i meccanimi di suggerimento
• Il podcasting fornisce un modo conveniente per condividere contenuti multimediali (video ed audio) tramite i feed rss. Incarna la FLATNESSES con supporto parziale per la ricerca, la socialità e l’emergenza (non è un supporto molto interattivo
• Il social voting/ranking è un meccanismo di raccolta dell’intelligenza collettiva e dell’emergenza in cui la comunità condivide e vota il valore di risorve web. Supporta tutte le dimensioni FLATNESSES con supporto parziale per i link
• Il social bookmarking è la raccolta e condivisione di risorse web che vengono descritte dal basso da parole chiave dette tag. Anche qui un forte strumento di emergenza che supporta tutte le dimensioni FLATNESSES e parzialmente i link.

Come ho gia detto le tecnologie sono lo strumento, ma è a livello di cultura e strategia che l’Enterprise 2.0 ha inizio.

Per andare più in dettaglio: http://www.socialenterprise.it/