Periodicamente l’amletica questione sul valore di un fan della nostra marca nel social web risorge e con se le schiere di scettici e di integrati.

Ultimamente Wired mette in avanti una ricerca Forrester che scredita le potenzialità di Facebook nel generare vendite tramite le raccomandazioni degli amici, ma non mi sembra prenda in conto altre metriche di misurazione, compreso quale performance avrebbe la marca senza un attività “social”.

Una delle problematiche è l’assenza di un approccio business al social web, integrato ai più generici bisogni di marketing. Molte aziende contano più sulla costruzione di tattiche prima che di strategie marketing.

Allora qual’è il valore di un fan?*

1. Drive business & influence

Secondo questa ricerca un fan che decide di seguire una marca su facebook (attenzione un utente della vostra pagina non è necessariamente un fan) acquisterebbe circa 4x rispetto ad un non-fan. Se consideriamo la legge del 20%/80%, secondo cui l’80% degli affari proviene dal 20% dei clienti fedeli alla marca, ritroviamo in Facebook lo stesso ecosistema che molto probabilmente riproduce quello offline.

In questo caso abbiamo la possibilità di mantere sempre vivo il rapporto con loro, mantenendoli informati e darci la possibilità di premiare i veri fan della nostra marca.

2. Brand equity & engagement

Il grado di benefici che una marca mette a disposizione dei suoi utenti possono incidere sulla brand equity e sull’engagement con essa (sempre secondo la ricerca condotta su 24 pagine facebook). Questo anche grazie alla trasparenza delle informazioni e la capacità della marca di porsi come esperta, in grado di influenzare la community.

3. Customer Insight & Innovation

Le conversazioni tra la marca e la community dovrebbero orientare il brand verso un nuovo modo di pensare all’innovazione e la co-innovatione per e con i consumatori. Abbiamo la possibilità di rispondere direttamente ai bisogni che affiorano dalle conversazioni.

4. Customer Relationship

Social Commerce non si limita certo a Facebook, ne tanto meno alla possibilità di condividere tramite un pulsante i nostri acquisti. La relazione cliente tramite social web è in grado di guidare all’acquisto, oltre che ridurre i costi di decisione e una risoluzione più veloce e personale in fase after sales.

Riflettendo su alcune ricerche che sto portando a termine per alcuni brand, risulta sempre più evidente come  effettivamente l’influenza si propaghi all’interno del proprio “social graph”. Questo significa che non necessariamente si propaga tramite utenti o blog con grande audience, l’influenza è dunque liquida ( fluida se preferite) perché varia a seconda delle relazioni che si generano di volta in volta tra persone che entrano in contatto quotidianemente, grazie ad interessi che condividono quotidianamente.

Secondo una ricerca di eMarketer ci fidiamo molto di più delle persone che conosciamo, un influenza che continua anche online via blog post o status Facebook.

Ma che cosa significa nel mondo digitale “conoscere una persona”?

Dalla stessa ricerca troviamo una buona influenza da parte di blog post da parte di un brand (11% trust completely + 25 Trust somewhat). A mio parere non si tratta della tanto ricercata speranza di “umanizzare” il brand (se pur in parte questo avviene), ma dell’expertise che un brand può apportare nel suo settore di riferimento, lo storytelling proprio del suo DNA.

Un altra ricerca risponde ad una domanda che molti di voi si saranno posti:

“Perché gli utenti diventano “Liker” (formed Fan) di un brand su Facebook?

A quanto pare gli utenti non sono tanto qui per conversare, ma per ricevere sconti e promozioni (40%). Tuttavia una buona percentuale vuole rimanere aggiornato sulle novità edell’azienda (34%) e sui futuri prodotti (33%).

Una varietà di bisogni come quelli caratterizzati da questa ricerca evideziano ulteriormente il bisogno di analizzare il “social graph” della propria community, per rispondere in modo efficace alla varietà di utenti presenti al suo interno.

A quanto pare di strada ne abbiamo fatta molta nell’ambito della comunicazione eppure alcune regole sembrano sempre funzionare. Facendo riferimento al titolo un po’ provocatorio potremmo immaginare che i due brand ci prendono per dei “cani” di Pavlov, dove ad uno stimolo corrisponde un risposta prestabilita. In realtà per arrivare ad un tale risultato entrambi hanno fatto leva su ben altri fattori che li distinguono dall’essere “una semplice bevanda zuccherata” (Coca-cola) e un “un gelato tra i tanti” (Unilever con Algida).

Ultimamente entrambi i brand hanno “ri-scoperto” l’importanza delle interazioni offline, creando dei dispositivi  in grado di generare delle esperienze associabili al prodotto e condivisibili online via social media. Due concetti simili nella loro semplicità: generare entusiasmo assolvendo a due dei bisogni primordiali:

1. Generare benessere fisico e strappare un sorriso in un luogo inaspettato

2. Ricevere una ricompensa

La macchina del sorriso Unilever si basa sul riconoscimento facciale in grado di riconoscere il vostro grado di “sorriso” e ricompensarvi con dei gelati gratuiti. Le foto possono essere inviate imediatamente su Fcebook e altri social network. Per un esperienza totalmente integrata tra online/offline.

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La stessa cosa era già stata tentata da Coca-Cola a gennaio con la Happiness Machine, ma l’interazione tra offline ed online è stata asincrona:

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Un altro esperimento di questo tipo era stato già intrapreso da Coca-Cola questa estate, organizzando una sorta di social network “in real life”, durante un evento. Gli utenti potevano diventare dei “Liker” del brand via degli oggetti reali.

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I tre sono istallazioni al fine di generare entertainment  e con degli obbiettivi di PR/comunicazione, tuttavia esistono altri modi per assolvere questo bisogno di integrare l’esperienza “urbana” a quella digitale, che siano a valore aggiunto e non semplice storitelling. Come il caso Barclays o Diesel social shopping.

Ultimamente sto lavorando per alcuni brand concentrandomi su un analisi interna ed esterna via un Social Media Audit. Non tutte le aziende stanno integrando il socialweb alle altre attività di comunicazione e marketing, molte di esse frammentano gli sforzi invece di concentrare tattiche e strategie verso un unico obbiettivo. Pur avendo una presenza nei media sociali, non se ne trova nessuna presenza sul sito istituzionale.

Via AdAge ho trovato questa infografica su alcuni brand e la loro presenza su Facebook, molti di essi hanno un reach e un engagement molto alto, basato una relazione continua (come poteva essere una base dati qualche un decennio fa) e soprattutto interattiva/conversazionale.

Sviluppare dei minisite, concorsi e social TV basati su piattaforma Facebook potrebbe essere un vantaggio per alimentare l’engagement con la propria community e ovviamente ampliarla. Creare un minisito da zero è più costoso in termini di sviluppo e reach degli utenti, via facebook abbiamo in alcuni casi la possibilità di rivolgerci direttamente ad un pubblico interessato, questo in particolare nel caso di minisiti di campagna e non particolarmente interattivi.

Portare le persone dall’offline all’online via Facebook Places o come nel caso Coca-Cola,  potrebbe rivalutare il bisogno di influenzare delle community targettizzate invece di sparare sulla massa, al tempo stesso portare nuovi utenti con un ottica pull, come l’esperimento dell’agenzia Macanudos via un QR code in grado di generare like alla vostra Fanpage.

Non intendo dire che Faceboo è la risposta a tutti i problemi, ben al contrario, ma riflettere su come integrare vita reale e digitale in modo che l’esperienza sia continua potrebbe essere un primo passo.

E’ stato rilasciato questo studio della Burson-Marsteller sull’attuale situazione USA ed Europa, sull’utilizzo da parte dei brand dei social media. La ricerca si è svaolta lungo tutto l’anno 2009 fino a gennaio di quest’anno e ci mostra una panoramica generale dell’adozione delle tecnologie sociali per migliorare il business aziendale.

Da questo Global Social Media Checkup sembra che moltissime aziende stiano già utilizzando uno o più strumenti di conversazione e stranamente il fatto che Twitter non abbia ancora una penetrazione comparabile a Facebook, non spaventa le marche a credere in questo strumento. In Europa spaventa un po’ l’utilizzo che la maggiorparte degli account corporate fanno dello strumento, dove solo il 23% risponde o RT gli interventi di altri utenti (In USA e Asia sembra essere più rassicurante la situazione).

Alcune aziende hanno ben pensato di avere più account disponibili, per assicurare una conversazione più targettizzata alle differenti nicchie di interessati al loro settore.

Global Social Media Checkup

Ma allora cosa impedisce ad alcuni brand di pensare ad una strategiaa lungo termine nei social media? Vorrei approfondire la cosa in un altro post, ma non tarderete ad immaginare che il ROI o comunque una standirdazione di misurazione è la barriera più forte di entrata.

Vitaminwater, brand del gruppo Coca-Cola, ha deciso qualche tempo fa di coinvolgere la propria community di fan su facebook per trovare un nuovo gusto per la sua linea di bevande energizzanti. Se qualche volta sono scettico verso alcune operazioni di crowdsourcing advertising, in questo caso sposa in pieno il mio punto di vista: coinvolgere i veri appassionati della marca ha un impatto migliore rispetto a coinvolgere mille creativi.

Bisogna dire che Vitaminwater ha oltre 1mil di fan ed è stato messo a disposizione un premio di 5.000 $, due fattori che hanno sicuramente contribuito al successo di questa campagna, oltre all’utilizzo di un applicazione facebook ad hoc per coinvolgere il massimo di utenti. Vi basta dare un occhiata all’interazione tra gli utenti dopo la rivelazione del nuovo gusto:

La cosa più interessante è il nome che è stato dato al nuovo gusto black cherry-lime: <<CONNECT>>, con tanto di logo Facebook e la frase “Made by fans for fans on Facebook” sul packaging  . Un primo tentativo di integrazione  tra offline (Pepsi aveva integrato Twitter nell’adv della nuova linea Pepsi Raw) e online molto interessante, soprattutto per un brand che dimostra di avere un forte senso della propria community e influencer. Mi fa solo strano non vedere nessun richiamo al loro conto facebook e twitter sul sito istituzionale.

Goolge lancia finalmente l’integrazione degli strumenti di micro-blogging nel suo motore di ricerca,  tra quelli attualmente integrati abbiamo Facebook, Twitter, Friendfeed, Myspace, Jaiku, Identi.ca.

Un passo in avanti sulla Social Search era stato già fatto da Google, grazie al progetto Caffeine, in seguito anche al nuovo progetto di Twitter di posizionarsi come un vero e proprio motore di ricerca delle conversazioni in tempo reale.

Che cosa significa questo per i marketer e per gli utenti ?

Per i brand l’integrazione del Real-Time Search impone un attenzione maggiore ai canali di micro-blogging al fine di gestire la propria reputazione, al di la del rapporto con blogger e community, ci spostiamo verso l’esigenza delle conversazioni a 360°. Ne avevo parlato nello specifico nel dibattito del futoro dei  blog e Twitter. Anche Google Trend si aggiorna ed ora sarà possibile monitorare il trend delle conversazioni real time.

Per gli utenti google diventa una fonte di ricerca di News in tempo reale per quanto riguarda fatti politici, società, eventi ecc.

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Il tema del Real Time Web, accennato un anno prima,  sarà affrontato nei prossimi giorni durante la conferenza LeWeb 2009.

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Da qualche giorno su Facebook è  possibile creare la propria URL personalizzata, modificando i caratteri con un estenzione del tipo nome-cognome ad esempio. Questo comporta non solo una più semplice ricerca dei contatti, ma anche una migliore indicizzazione su Google, qual’ora qualcuno ricercasse informazioni su di noi.

Volkswagen (VW) ha preso la palla al balso per dare un plus alla marketing strategy, integrando alla campagna TV il link alla fan page su Facebook facebook.com/vw e non al sito istituzionale.

Grazie a questa strategia il brand ha voluto valorizzare anche l’ottima applicazione in grado di analizzare il proprio profilo e indicarti quale macchina più si addice hai tuoi gusti.

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Un ottimo modo di integrare online e offline, proprio come per il caso Pepsi Raw su twitter di cui vi avevo parlato. Molto spesso i consumatori possono essere anche utenti della rete, ma non sempre nella possibità di conoscere le attività che i brand attivano online, per questo l’integrazione nel media mix di campagne tra loro integrate potrebbe essere il futuro del social media marketing stesso.

Una delle campagne più innovative del momento e che molti ricordano è stata quella di Burger King con Whopper Sacrifice e la sua applicazione facebook. In alcune conferenze sul marketing e facebook viene preso come case history per il buzz creato attorno al brand, ma a distanza di qualche mese possiamo tirare le somme sul ritorno di investimenti generati grazie alla campagna ( attenzione, questo non significa solo ritorno di investimento economico, ma anche in termini di branding ).

Lo scopo dell’applicazione e della campagna Burger King è stato quello di convertire i contatti in vendite nel breve periodo e non quello di instaurare una conversazione o migliorare la propria reputation.

Stando a quanto riporta il  Business Week, la crescita della catena di fast food non ha saputo affrontare i cambiamenti imposti dalla crisei del 2009, mentre Mc Donald’s ha visto una crescita del 7% nel mese più drastico per Burger King. Mc Donalds ha saputo agire sulle

Il risultato non è stato raggiunto per alcuni motivi strategici che non sono stati considerati in anticipo.

• La creatività è stata posta in avanti rispetto all’obbiettivo. Se in molti casi è proprio questa a mancare, in questa campagna non era in linea con lo scopo della campagna.
• Quantità e non qualità della viralità innescata: pur raggiungendo una vasta quantità di persone si è perso il senso del call-to-action, le persone che hanno utilizzato l’applicazione non hanno scatenato un impatto diretto sulle vendite o un passaparola positivo sui loro pari.
• Una comunicazione meno incisiva di quella di Mc Donald’s, che ha puntato più sulla comunicazione del prezzo conveniente dei pasti in un periodo di recessione.

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Negli ultimi giorni ho cominciato a vedere qua e la nei social network uno strano ronzio circa un nuovo gruppo pittoresco nato su Facebook. Non ho dato peso al fatto fino a quando  non ho letto anche sulla Republica il caso di “Valeria non perdona su Facebook”, che per reazione al tradimento del ragazzo ha tappezzato la città di Roma di manifesti contro il ragazzo (vi invito a leggere qui per saperne di più, non riesco proprio a raccontarlo!).

Mio malgrado, per deformazione professionale, sono stato un un po’ restio nel credere a questa reazione spontanea, che per quanto creativa aveva scatenato troppo rumore attorno a se.  Soprattutto l’insieme del piccolo manifesto mi risuonava “intonato” come un teaser. Con una piccola ricerca ho visto che qualcuno come @candy su friendfeed condivideva il mio punto di vista.

Di fatti cercado con cura e grazie anche alla mia amica Marilena ho notato che proprio nei prossimi giorni uscirà il nuovo film Feisbum, uno stereotipato scenario sul social network più utilizzato al mondo: facebook.

L’idea in se potrebbe essere interessante, se il teaser non fosse stato fine  se stesso e avesse avuto un seguito. Credo  sarebbe stato meglio svelarsi in tempo e conversare con chi si è interessato alla notizia. Un teaser può essere la scintilla che fa accendere la voglia di parlare di un brand o di un servizio, ma è il confronto diretto che crea vero engagement e soprattutto dare la possibilità ai Promoter del brand di generare passaparola positivo.

Il gruppo su facebook conta poche decine di iscritti e soprattutto dei commenti molto negativi che smascherano questa operazione pubblicitaria.

Un altro punto a sfavore è stato probabilmente la bassa qualità del prodotto, che crea delle aspettative  grazie al topic, maggiori di quanto forse ne darà.

Questa campagna vi ricorda qualcosa ? Ad esempio un Leopardo.

Un esempio molto vicino a questo tipo di operazione è stato fatto per la serie MAD MEN su Twitter. La differenza che ha fatto di questa operazione un successo a mio avviso, è stato rendere reali i personaggi chiaramente parte di un telefilm.

I personaggi hanno mantenuto la loro personalità attirando i fan della serie, attirandioli in una vera conversazione. Tutti sappiamo quanto ci fa piacere avere commenti, feedback e scambi di idee con persone che stimiamo anche attraverso i social network.