Ralph Lauren come molti altri brand di lusso hanno capito con il passare degli anni come il web è parte integrante della personalità che un brand co-costruisce con i propri fan. Se per un brand di lusso i consumatori sono i giovani adulti e l’adozione di strategie digitali hanno tardato ad arrivare, l’importanza di parlare alle future generazioni in termini di innovazione è fondamentale.
Creare intimità per un brand di lusso non è semplice, questa deve essere più che mai accompagnata da un senso di privilegio per coloro che possino accedervi. I contenuti di marca sono quindi fondamentali per apportare valore e “bring dream in our life”.
Ralph Lauren consacra questo suo percorso grazie ad un sito dedicato alla marca che ripercorre la storia dell’azienda nell’ambito digital innovation. Per l’occasione è stato creato un evento digitale in real life con una proiezione 4D per far vivere l’esperienza di un defilé innovativo.
La tattica messa in piedi fa parte per la marca di una vera e propria strategia di posizionamento. La spesa necessaria ad affrontare un budget come questo deve essere considerata nella sua totalità. Non capisco invece l’attività H&M, che se pur interessante in termini di creatività, meno ha a che vedere con la marca. Un copy-cut che a mio parere non giustifica il posizionamento del brand dati i noti insuccessi di partenship del ratailer con alcuni brand di lusso.
Cercando qualche commento online su H&M, visto che uno dei miei negozi preferiti di qualche anno fa mi è sembrato stesse perdendo in qualità, mi sono imbattuto in alcune riflessioni particolarmente interessanti di . Non so se sono io che cresco o anche la stessa esperienza d’acquiso all’interno dei suoi punti vendita è sempre più negativa per quanto mi riguarda, a differenza di Zara pur posizionandosi su un prezzo simile a H&M.
Immagino che soprattutto in momenti di recessione dei brand come questi abbiano comunque un giusto mix tra prezzo e tendenza agli occhi del consumatore. Il concetto è quello di imitare i grandi marchi riproponendo un concept più sportswear/fashion. Su un post di Gregory ho trovato alcune informazioni sull’evoluzione sia di H&M che di Adidas in piena campagna Originals.
Tuttavia la diversificazione per brand come H&M e Adidas è piuttosto limitata, in quanto sarebbero poco credibili se volessero andare verso il luxury dall’oggi al domani, anche migliorando la fattura dei prodotti. Ma ecco qui che marchi di alta gamma come Yoshi Yamamoto vengono in soccorso di Adidas con la linea Y-3 in partenariato con il brand delle tre strisce. Mentre nella gamma medio alta troviamo Adidas SLVR (il brand nnon viene messo in valore), differenziandosi comunque dalla gamma Originals. H&M si affida alla linea COS nel gioco del co-branding.
Ma perchè degli stilisti dovrebbero “abbassarsi” a tanto?
Se ci pensiamo bene, se pur due marchi di qualità non sono realtà che respirano di aria propria e poter raggiungere un mecato più ampio senza rovinare il nome del brand fa gola anche agli stilisti più creativi. Soprattutto grazie ad una distribuzione ampia come quella di H&M o gli Adidas Store.
In questo modo il co-branding rende possibile la nascita di una nuova marca, unendo il know how di due realtà opposte, che diventano complementari.
Ma ora una domanda:
Quando questo tipo di co-branding è puramente strategico e quando vuole portare innovazione ? In qualche modo il rischio è di utilizzare il co-marketing semplicemente per creare un po’ di rumore su topic come la moda e il design, per mantenere alta la percezione del marchio senza un concreto miglioramento della gamma principale.
