GAP, ratailer fashion americano presente in tutto il mondo dal 1969, ha deciso qualche settimana fa di rinnovare la sua immagine attraverso l’adozione di un nuovo logo più contemporaneo e moderno. Quello che è accaduto, in seguito alla condivisione del nuovo logo nei social media, merita una riflessione per approfondire la tematica della co-creazione di cui ho parlato qui.

Il nuovo logo GAP ha preso in considerazione dei fattori esterni ai suoi consumatori, basandosi essenzialmente su un trend comune a tutti i brand: la contemporaneità e la modernità. Il risultato è  stato disastroso con centinaia di messaggi su twitter e facebook contro il nuovo logo da parte dei consumatori.

GAP ha deciso di rimediare a l’errore cercando di coinvolgere gli utenti nella creazione del design del nuovo logo. Questo intento di crowdsourcing tuttavia non è servito a nulla visto che vari progetti User-Generated si erano gia sviluppati: un fake logo contest, una parodia attraverso un account twitter e un sito per creare il tuo logo.

via Mashable

Gli errori di GAP

Come ho detto sopra l’errore principale è stato quello di voler rispondere al mercato e non hai propri consumatori. Oltre ad un risultato piuttosto scadente da parte dell’agenzia, le conversazioni online dimostrano che nessuno riusciva a rispecchiarsi nella nuova identità dl brand.

Cosa ci ha guadagnato GAP dalla vicenda

Il brand ha la possibilità di comprendere il bisogno di conoscere la propria comunità, opportunità molto più grande di un community management basato solamente su una strategia di contenuto. Questa crisi deve poter trasformare delle opinioni in innovazione, soprattutto in questo caso in termini di rapporto con gli utenti e di processi interni.

Coinvolgere gli utenti non significa lasciar decidere a loro, ma stimolare delle risposte e opinioni a volore aggiunto per rispondere più velocemente e in modo più efficace al mercato, integrando i feedback diretamente alla comunicazione, marketing e R&S.

La crisi Gap non è grave da dover riflettere troppo su come uscirne, piuttosta su come uscirne in modo da poterne trarre giovamento per il futuro.

Non si parla altro che di crisi e spesso a sproposito, ma spesso facciamo parlare gli altri della crisi per non parlare noi, perchè non sapremmo cosa dire. Ma è qui che i Consumer Generated Media si fanno sentire e parlano loro per noi. Se in questo caso la cosa è di poco conto (anzi farei i complimenti per la creatività di questi logo fake) ma  ben rappresenta la crisi, le possibilità che le persone si pongano domande o si facciano opinioni negative su prodotti e servizi è  piuttosto alta.

Ascoltare è il primo passo, perchè è proprio in periodi di crisi che si creano malintesi e voci false, e come sappiamo il web è un ottimo mezzo per veicolarle. Tutto per dire che è meglio comunicare che limitarsi al “no comment”, altrimenti saranno le persone, gli utenti a parlare per noi.

Brand Tags è un applicazione studiata da Noah Brier che permette di interrogare le persone circa la nostra marca. Inserendo un aggettivo che ci viene in mente nel momento in cui vediamo apparire il logo, la parola verrà memorizzata ed inserita come un tag, in modo da essere accumulata con gli aggettivi lasciati dagli altri utenti.

Più la parola viene visualizzata con caratteri più grandi, più è stata inserita dagli utenti, dandoci a prima vista un impressione della frequenza degli aggettivi utilizzati sotto forma di tag cloud.

Un ottima utility per le piccole marche che non possono permettersi grandi dispendi economici per monitorare la propria immagine di logo attraverso delle survay più o meno ampie.

Se pur un esperimento con scarsa valenza scientifica, è la dimostrazione che l’evoluzione del consumatore partecipante è possibile, e le utility in mano alle imprese arriveranno di qui a poco. stà alla marca non rimanere indietro e aprire finalmente gli occhi a cosa sta succedendo intorno a lei; se fino ad ora il ruolo del marketing è stato sempre quello di individuare i bisogni inconsavevoli dei segmenti, con utilizzo cosciente dei social network sarà il cliente stesso a dirci di coasa ha bisogno.