Se questo farebbe contente molte persone, è impensabile nella società attuale fare a meno di un logo o del nome che identifica il brand. Se può sembrare fantascenza, basti pensare a quello che potrebbe succedere alle marche di tabacco in Inghilterra a seguito di una proposta negli UK e portata avanti dall’agenzia “We made this“.

Quale sarebbe l’impatto nel mercato? Se questo progetto andasse in porto avremmo in primo luogo una verifica considerevole del rapporto tra posizionamento/attributi del brand e acquisti. Il de-marketing in atto potrebbe cambiare radicalmente le regole del gioco, dove i consumatori acquisterebbero non per una appartenenza al mondo del prodotto, ma per semplice bisogno. Ma quanti si soffermerebbero a leggere il nome nel pacchetto  senza aver avuto nessun tipo di esposizione pubblicitaria o di marketing?

La lotta allora probabilmente si sposterebbe su una strategia di prezzo, che comque dovrebbe tendenzialmente abbassarsi in quest’ottica di “Cigarette brand equity”. A mio parere questo potrebbe poi influire sul numero complessivo di vendite delle sigarette…ma non volevamo cercare di ridurne il consumo?

Adam Spielman, tobacco analyst di Citigroup, afferma: ‘Plain packaging would level the playing field, making premium brands less attractive to smokers, and would lead to a rapid worsening of the downtrading [falling sales] trend which has been going on for years in the UK, far and away the most expensive country in Europe for smokers.’

Probabilmente il progetto protebbe avere i suoi frutti a lungo termine, rendendo meno attraente lo status del fumo nei più giovani.

Ma qual’è l’importanza della marca?

Funzione di garanzia. Una marca è una firma che responsabilizza il fabbricante a fornire un prodotto con un livello di qualità specifica e costante. Più la marca è conosciuta più il fabbricante non può permettersi di deludere il cliente finale e il capitale di marca cumulato.

Funzione di orientamento. La marca annuncia un certo numero di attributi tangibili e intangibili che aiutano il cliente ad orientarsi circa le possibilità di scelta in base ai suoi bisogni.

Funzione di praticità. E’ un modo semplice per il cliente di memorizzare le caratteristiche di un prodotto associato al nome della marca. Questo facilità le scelte future nel comportamento di acquisto abitudinario, riducendo il tempo dedicato alle attività di acquisto (anche il logo ha il suo peso dati i codici semiotici condivisi con una marca).

Funzione di personalizzazione. La vasta scelta di marche e prodotti disponibili nel mercato, consentono agli individui di differenziarsi secondo gli attributi tangibili, emozionali, estetici e sociali di un determinato prodotto. La marca è un mezzo di comunicazione sociale che permette di condividere chi siamo e quali sono i nostri sistemi di valore.

Funzione ludica. I bisogni di base sono soddisfatti quindi la novità, la sorpresa, il rischio diventano necessità vitali.

Un altro caso che viene ben descritto qui, è  quello di Mc Donalds a Tokyo, per l’apertura di un nuovo fast food senza nome (Mc Donalds Brand Free). In questo caso uno dei motivi è velocemente riconoscibile: mettere avanti il proprio prodotto, facendo a meno dell’immagine negativa di cui gode l’azienda.

Brand Tags è un applicazione studiata da Noah Brier che permette di interrogare le persone circa la nostra marca. Inserendo un aggettivo che ci viene in mente nel momento in cui vediamo apparire il logo, la parola verrà memorizzata ed inserita come un tag, in modo da essere accumulata con gli aggettivi lasciati dagli altri utenti.

Più la parola viene visualizzata con caratteri più grandi, più è stata inserita dagli utenti, dandoci a prima vista un impressione della frequenza degli aggettivi utilizzati sotto forma di tag cloud.

Un ottima utility per le piccole marche che non possono permettersi grandi dispendi economici per monitorare la propria immagine di logo attraverso delle survay più o meno ampie.

Se pur un esperimento con scarsa valenza scientifica, è la dimostrazione che l’evoluzione del consumatore partecipante è possibile, e le utility in mano alle imprese arriveranno di qui a poco. stà alla marca non rimanere indietro e aprire finalmente gli occhi a cosa sta succedendo intorno a lei; se fino ad ora il ruolo del marketing è stato sempre quello di individuare i bisogni inconsavevoli dei segmenti, con utilizzo cosciente dei social network sarà il cliente stesso a dirci di coasa ha bisogno.