Le strategie di marketing 2.0 si fanno sempre più complesse e diversificate nell’approccio e nella scelta delle differenti possibilità messe a disposizione dai social network.

Creare una community attorno al proprio brand è sempre stato uno degli obbiettivi del marketing prima ancora dei social media, ma se per alcuni brand come Apple o Harley Davidson gli appassionati hanno da sempre autogenerato contenuti in grado rafforzare la loro appartenenza, per altri brand c’è bisogno di strategie creative in grado di risvegliare il bisogno di appartenenza.

Qualche tempo fa avevo parlato della community Ferrero, non basata sul prodotto ma su bisogni correlati e al posizionamento del brand (la convivialità della famiglia e prodotti sani). Le ferrovie francesi hanno lanciato il proprio social network “REZO” rivolto soprattutto ai giovani, potenzialmente meno propensi a predere il TGV. Anche qui non si tratta di appassionare le persone al brand, ma di sfruttare le loro emozioni e il bisogno di creare nuove amicizie durante il tragitto (condividere anche opinioni su ristoranti, locali ecc.).

Questi sono esempi recenti, anche se uno dei primi è stato quello di Nutella nel 2004, non esauriscono le modalità con cui un brand può animare la propria community di fun. Gli utenti già creano delle tribù di appassionati grazie a forum o semplici relazioni strette attraverso i social network, dove i brand farebbero meglio ad ascoltare e prestargli attenzione.

Ora anche Lavazza invese sul suo proprio social network, probabilmente in risposta al posizionamento di Nespresso, sempre più rivolto a veri intenditori di caffè e di design.

Quali sono gli obbiettivi ?

• Crowdsourcing: permette di creare un valore aggiunto grazie al coinvilgimento degli utenti nella concezione stessa del prodotto (concezione marketing, della comunicazione o del prodotto stesso).
• CRM: grazie agli strumenti di social media marketing si ha la possibilità di aumentare la prossimità dela brand al consumatore. Gli stessi tools sono ingrado di divulgare fuori dalla community le conversazioni, con un effetto virale.
• Brand community: convogliare verso un unico ambiente fan del brand in modo da centralizzare gli sforzi di comunicazione. Gli stessi utenti sono dei possibili advocacy verso l’esterno per attirare nuovi utenti.
• Lancio di un nuovo prodotto: in questo caso non iteressa solamente brand affermati ma anche start-up che possono attirare una comunità di interesse già esistente. Come nel caso di Seesmic che ha creato una community di beta tester costantemente aggiornata sulle sue evoluzioni, via blog, mail e twitter. Grazie al fenomeno “share to a friend” un gruppo minimo di close friend possono generare molte più micro interazioni

In ultimo, lo scopo è quello di creare un rapporto più che mai di vicinanza con i consumatori, dando rilievo all’immagine del brand (etica, sociale, esclusività ecc.). La possibilità è di animare e stimolare le conversazioni e monitorare la reputazione dell’azienda rispetto all’imagine voluta.

Ma le online community riescono a mantenere saldo l’iteresse?

Il problema nasce quando le community si basano essenzialmente sul prodotto e non su un bisogno o interesse ad esso correlato. Soprattutto per i brand del largo consumo, se questi non sono sufficentemente emblematici e con valore aggiunto, una community 2.0 potrebbe risultare uno sforzo vano. Dare

Nel “Il Mulino che vorrei” lo scopo è quello di rendere partecipi gli utenti grazie al concetto del crowdsourcing, mi domando se passato il momento di gradimento della novità 2.0 riesca a mantenere elevato l’interesse degli utenti.

Per essere sufficentemente animata deve poter avere dei membri-leader e un community manager in grado di assicurare un contatto personalizzato con gli utenti a seconda del loro engagement con la community.

Qual’è il vostro punto di vista inerente alle community?

Leggendo i miei feed e i gruppi a cui sono iscritto su Linkedin e Facebook uno degli argomenti più caldi del momento è la scelta da parte delle aziende e agenzie di un social media specialist, per la gestione di strategia di social media marketing o community management.

Un ottimo post che riassume alcuni punti di vista sull’argomento lo trovate su MarketingArena, ma qui vorrei dare un mio breve punto di vista sull’argomento.

La scelta non è ovviamente semplice, ma dipende come per tutto dai bisogni/possibilità che si hanno per creare un team da dedicare ai social media.

Conoscere gli obbiettivi che si vogliono perseguire:

Domandarsi il perchè vogliamo inserire una figura specializzata nel social media marketing è il primo passo per sapere di che cosa abbiamo bisogno come figura professionale.

Testare le competenze operative:

A seconda del ruolo che ricerchiamo sarebbe utile testare le competenze sia nozionistiche che operative della persona. Soprattutto approfondire le competenze conoscitive circa dinamiche dei social network, in questo caso a livello tecnologico: conoscenza dei tools utili a migliorare l’utilizzo dei principali social network.

Testare le competenze strategiche:

Nel caso in cui stiamo cerando una figura professionale più complessa, capace soprattutto di gestire progetti e strategie nei social network, i parametri sono pù complessi. Avere competenze di questo tipo non significa saper “smanettare” o utilizzare tutti i giorni facebook o twitter. Se consideriamo il mercato USA molte persone utilizzano questi strumenti senza essere esperti di comunicazione ne dell’IT.

Se l’esperienza sul campo è sicuramente un vantaggio, questa non può non essere accompagnata da competenze di marketing e comunicazione per adattare qualsiasi iniziativa al posizionamento del brand. Le dinamiche proprie dei social network hanno bisogno ora più che ai  essere analizzate, soprattutto lato utente. Molti modelli del marketing “tradizionale” sono adattabili al social media marketing, ma con un bisogno ulteriore di essere rivisti e migliorari nell’ottica del conversational marketing.

La figura del media planner è in completa evoluzione, si richiede una maggiore conoscenza dei media e dei personaggi presenti in un determinato programma, che sempre di più diventano media a loro volta. Ogni social media si riferisce così ad un pubblico diverso, di conseguenza bisogna conoscere prima di tutto cosa fanno gli utenti con i social media.

Un social media specialist deve possedere competenze di marketing per poter analizzare i risultati di un campagna. Engagement, brand advocacy, customer satisfation ecc. sono aspetti che già esistevano, ma molto meno considerate nel marketing tradizionale. Esistono comunque dei parametri di misurazione che stanno prendendo via via una certa omogeneità nell’universo del marketing 2.0. Per trasferire ad un azienda questi valori richiede dunque una conoscenza approfondita di tali aspetti.

Saper far convergere conoscenze strategiche alle realtà del mercato:

Non basta avere delle case hisory d’oltre oceano da proporre, ma avere la capacità di adattarle alle realtà del nostro Paese.

Vi riporto anche se un po’ in ritardo alcuni appunti presi alla conferenza tenutasi a Parigi sul marketing 2.0. Questo è quanto stato detto e riportato da Fred Cavazza nella seconda giornata circa la produzione dei video virali. Ho trovato alcune argomentazioni piuttosto scontate, prive di novità strategiche (che probabilmente tengono per i loro clienti), ma il tutto continua a sottolineare l’importanza di alcuni aspetti già trattati su questo blog.

Nel secondo giorno della conferenza sul marketing 2.0 tenutasi a Parigi , particolare attenzione é stata data ai social media e l´influenza delle reti sociali sulle marche e le strategie marketing. Alcuni tra I piú prestigiosi marketer si sono succeduti mostrando esempi di campagne virali e le future tendenze del marketing 2.0.

In questa seconda giornata il tema principale trattato é stato il Video in grado di attuare il buzz (passaparola) grazie ai suoi contenuti.

How to use viral video as an effective marketing tool for branded entertainment

Claus Moseholm (fondatore di GoViral) ha proposto alcuni video virali come esempio :

- Tra gli esempi Nissan Qashquai et Quiksilver

- La difficoltá che accomuna una campagna virale é trovare un idea che non sia in disaccordo con i valori della marca

- Non esiste un metodo realmente affidabile per misurare il ROI (aumento delle vendite), ma non é questo l´obbiettivo del video virale.

Lifecast and social media

Michael Seible (Justin.TV) prende la parola e sembrava l´uomo piú atteso della giornata.

Il loro posizionamento é il broadcast e sono una societá interamente sostenuta da investitori. Sono riusciti a fare uno streaming di oltre 30 anni di video in soli 30 giorni. Il portale offer molte possibilitá tra cui canali in live, episodi e chat.

I membri possiedono una pagina personale per favorizzare l´aspetto sociale ( lo chiamano social engine).

L´archivio possiede dei livecast integrali con la possibilitá di creare dei clip. Alcune delle loro campagne commerciali sono state ”The Ruins”, “Distrubia”, House of Axe, Logitech, per i media Universal, Clear Channel Radio.

Alcune precisazioni sono state fatte circa il live video mobile che non sembra essere per subito, e l´importanza della partecipazione degli utenti (chat…).

It’s all about video

Nicolas Beauchesne (Google / YouTube France)

Le cifre: 10 anni di video di video pubblicati tutti i minuti, 240 mila visitatori unici al mese.

Lunga attenzione é stata prestata all´uso che gli utenti fanno dei video, soprattutto nel contesto delle vacanze, dove amano condividere i video con altri amici o utenti.

- Attualmente stanno cercando di migliorare la « video Experience » per gli internauti con youtube ;

- L´importanza di Google per monetizzare le campagne attraverso Adsens, Video Ads.

Un esempio di utilizzazione é stato dato, mostrando la campagna L´Oreal e il sito dedicato alla Tecktonic ( un ballo da discoteca alla moda in Francia)(Studio Electro).

Il futuro sará l´integrazione dei video nella ricerca di Google, ma per ora ancora allo stadio sperimentale.

How brands can benefit from being social

Wolfgang Lunenburger-Reidenbach (Edelman Digital)

- Il passaparola é un mezzo, un supporto e non una strategia

- Il´messaggio e la storia che raccontate deve essere universale e non adattata solo al supporto (video virale).

- Le marche non sono autentiche per natura ; solo gli utenti lo sono

- Un esempio di corporate blog (Daimler)

L´incontro é stato interessante, ma ovviamente nulla di particolarmente preciso é stato detto su i mezzi di guadagno alternativo grazie ai media sociali (lo tengono per i propri clienti). Si ribadisce peró l´attenzione che le marche e le imprese mettono sui contenuti dei social media . Il passo successivo sará integrare le singole iniziative alle strategie marcheting giá esistenti al fine di ottenere delle campagne al massimo strutturate in grado di quantificare il ritorno degli investimenti.

Nella conferenza tenutasi a Parigi su Marketing 2.0 il gruppo Culture Buzz ha rilasciato le slide del suo intervento sul Buzz marketing e l´effetto esponenziale attraverso i social media. Diamogli un occhiata insieme.

| View | Upload your own