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La campagna per le presidenziali di Obama / Biden ha portato i suoi frutti non solo per la vittoria politica, ma per due premi vinti in occasione del Cannes Lions: Titanium Grand Prix & Integrated Grand Prix.
Grazie all’intera strategia della campagna “Yes We Can”, cominciata nel 2007, questa case history rimarrà sicuramente nella storia della comunicazione e del marketing. Un perfetto esempio di marketing multicanale che ha coinvolto strumenti partecipativi attraverso i social media, integrati a strumenti più tradizionali.
Era sicuramente una vittoria annunciata, dovuta non solo alla strategia adottata, ma al “brand” oggetto della campagna. Non stiamo parlando di un prodotto che deve creare la sua personalità su basi effimere, ma di una persona che porta con se un messaggio reale e tangibile. Se lo scopo di un brand è quello di creare un universo in grado di attirare dei fan, nel caso della strategia politica di B. Obama, i valori sono stati la causa scatenante dell’entusiasmo dei cittadini USA.
Il merito della personal branding strategy è stato quello di aver amplificato l’effetto conversazionale e di passaparola attorno all’attuale presidente.
Da qualche giorno, per chi come me si interessa alle novità iPhone e mobile in generale, avrà notato una piccola rivoluzione da parte dei blogger del settore. Non solo nei blog, ma anche su forum e social network non si fa altro che parlare dei prezzi folli rilasciati dai due principali gestori telefonici italiani per l’acquisto nel nuovo iPhone 3Gs.
Apple vive e regna anche grazie al buzz autogenerato dagli appassionati, sempre più alimentato dalle politiche di casa Apple in grado di garantire quella giusta dose di rumors e curiosità.
Sono proprio i rumors che nel bene e nel male muovono centinaia di commenti solo nella blogosfera italiana, conditi da lamentele e sostenitori a tutti i costi, che hanno come unica cosa in comune l’obbiettivo finale che ogni azienda vorrebbe..l’acquisto del prodotto.
Se Melamorsicata ha deciso di fare un gruppo su Facebook per boicottare i prezzi ingenti del nuovo modello, H3G stà vivendo un piccolo momento di difficoltà su twitter @3Italia non avendo rispettato le aspettative dei suoi followers. E’ stato l‘ultimo messaggio a indispettire ancora di più qualcuno (per la serie il gioco è bello quando dura poco), proprio perchè è stato vissuto come un semplice buzz non in linea con H3G. Come vi spiego nelle prossime righe 3 ha tutto l’interesse che la vendita dell’iPhone senza contratto abbia dei prezzi inaccessibili, proprio per la sua politica competitiva sugli abbonamenti.
Per concludere ecco quali sono le mie personalissime idee sulla scelta di prezzo dei gestori per l’iPhone senza contratto:
Le persone che dopo nemmeno un anno si ritrovano un dispositivo non aggiornato, qual’ora volessero avere l’ultimo modello, sono “costrette” ad effettuare due semplici azioni nel mercato:
- vendere il vecchio
- acquistare il nuovo
L’italia al momento è uno degli stati che più di tutti hanno sempre puntato più sul mercato delle prepagate che ai contratti . Per adeguarsi alla nuova generazione di dispositivi mobile con prezzi ovvimanete elevati, anche nel nostro Paese è giunto il momento di concentrarsi sui contratti telefonia + internet, dove il telefonino può essere acquistato a prezzo inferiore.
Quando l’anno scorso l’Italia fu uno dei pochi paesi a rendere possibile l’acquisto dell’iPhone senza abbonamento ad un prezzo alto, ma non inaccessibile, molte persone avranno continuato ad usufruire dei servizi ricaricabile anche dopo l’acquisto dell’iPhone 3G.
In un ottica a lungo termine, dove l’obbiettivo vuole essere l’acquisizione di clienti fidelizzati tramite contratto, tenteranno di offrire dei prezzi vantagiosi tramite abbonamento per l’acquisto del nuovo iPhone. Nel caso in cui i prezzi sarebbero stati mantenuti simili al precedente modello due ordini di fattori si sarebbero eventualmente verificati:
- Chi ha l’intezione di comprare il nuovo modello venderebbe quasi sicuramente il vecchio.
- Chi acquista un modello usato è particolarmente sensibile al prezzo, ma attirato dallo status del prodotto.
La compravendita tra privati distoglie l’attenzione del consumatore da quello che è l’obbiettivo dei gestori di telefoni: non vendere cellulari, ma acquistare consumatori fidelizzati con contratto.
In poche parole come in Francia piano piano si sta cercando di spingere la fidelizzazione dei contratti a discapito delle prepagate? Vedremo cosa succederà con le offerte a contratto.
Ovviamente sono mie considerazoni analitiche, non disponendo di alcun dato strategico delle aziende e per una volta mi abbasso al gossip del momento 
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update: Ecco cosa succede quando si gioca sui rumor e non solo sulla relazione clienti basata sulla trasparenza in un ottimo riassunto della vicenda nel post di Kawakumi . 3Italia si è mossa bene su twitter fino ad ora, ma probabilmente in buona fede ha creato un effetto boomerang. Questo potrebbe ancora giocare a favore di 3 se saprà sfruttare l’occasione di dimostrare le sue doti di community management. Stay turned
Ford come molti di voi sapranno ha investito molto per avvicinare i suoi consumatori grazie ai social media., per il lancio della nuova Fiesta. Lo stesso Scott Monty, responsabile social media marketing Ford USA, ci racconta in un’ intervista la sua strategia su twitter e altri social network.
Anche in Europa Ford non è stata a guardare ed è partita già dal suo pre-lancio nell’estate 2008 con varie iniziative di guerilla, community conversation e buzz grazie a test drive con i blogger in Italia.
La campagna pan-europea si è invece svolta basandosi su un concetto emozionale del “now”, con un blog di campagna e operazioni correlate nei diversi social network, per portare avanti il concetto “This is Now”di cui avevo parlato qui. Oltre 40,000 immagini e video inviati e oltre 6,000 sono stati accettati nel gruppo, su Flickr ottenendo il secondo gruppo sponsorizzato più grande su Flickr. Oltre 150 blog post sono stati scritti sulla campagna, raggiungendo una quota stimata di 1,050,000 persone in tutta europa; 50 guest blogger hanno illustrato cosa significa per loro “now” nel blog This is Now.
Inoltre un account su twitter è stato creato appositamente per la campagna durata circa otto mesi @ThisisNow
Vi invito a dare un occhiata direttamente a questa presentazione che riassume brevemente alcune attività svolte nella campagna Pan-europea.
Update: Negli USA dimenticavo di riordarvi che Ford ha organizzato una campagna tra offline e online con 100 agent ambasciatori del brand. Le persone iscritte a Ford Fiesta Movement avranno la possibilità di testare la macchina per sei mesi. Per diventare uno degli ambasciatori del brand gli utenti hanno dovuto dare prova di grande passione, producendo contenuti nei principali social network. Ora sarà agli agenti di dover adempiere a delle prove esperenziali sulla loro Ford Fiesta.
Come promuovere una canzone elettronica giocando con le emozioni? Una musica viene associata all’esperienza che facciamo con essa, ma spesso può essere difficile agire diretttamente sulla distribuzione di un brano e dare la possibilità alle persone di ascoltarlo.
Ancora più difficile creare buzz attorno ad un video ancor prima che sia distribuito nei media tradizionali. Vedendo questo video per “Make the girl dance baby baby baby” sembra tuttavia non impossibile, giocando con la sessualità e la provocazione.
In quindici giorni il video girato a rue Montorgueil a Parigi, ha registrato quasi 2.000.000 di visite su Dailymotion e molte altre su YouTube , a pensare che il nudo venda sempre e comunque…speriamo non sia solo quello!
Basterebbe avere un attimo di tempo per leggere i 2406 commenti, per comprendere se l’attenzione degli utenti si si focalizzata minimante anche verso le sinuosità del brano e non solo quello delle modelle.
La leggenda racconta che queste ragazze siano state reclutate direttamente via facebook, sarà vero?
Tuttavia la creatività del video non è una vera e propria novità, qualche mese fa avevamo assistito ad un altro video dove venivano effettuate delle coreografie grazie alle bande nere della censura (sorry ma non riesco a ritrovarlo su youtube).
Ancora più evidente la somiglianza con il video di questo gruppo di New York Matt and Kim, molto più divertente grazie all’arresto finale.
In questa presentazione di David Alston di Radian6 possiamo ritrovare in modo sintetico alcuni punti fondamentali da prendere in considerazione. La stessa presentazione non si basa sulla tecnologia, ma proprio sugli obbiettivi e le considerazioni strategiche di comunicazione e di marketing del brand.
Exuberance: il numero mensile di conversazioni su micro-blogging e blog attorno al brand
Attention span: il numero di volte che un post è stato re-twittato o commentato
Resonance: il totale delle conversazioni attorno ad un idea (anche se non viene nominato il brand)
Reverberation: numero di inbound linking alle discussioni
Potential: comparare il numero mensile di bisogni dichiarati relazionandolo alle revenue
Infatuation: lo score dei relativi inbound e outbound link e tweet tra differenti fonti, in modo da poter calcolare la rilevanza del rumore generato.
Repetition: quanto una stessa fonte parla ripetutamente del brand nell’arco di un periodo di tempo
Activation: il numero di nuove fonti che hanno condiviso commenti positivi
Conversation: il numero di conversazioni attivate rispetto ai competitor
Engagement: numero di commenti ripetuti
Per andare più avanti, avevo fatto qualche considerazione in altri post qui e nella seconda e terza parte.
Heineken non vuole proprio scendere dall’onda del buzz positivo che ha portato con se grazie al primo viral “Heineken Walking in Fridge“. La saga è continuata con un video apparentemente user-generated, ma sempre basato sul brand Heineken + frigo.
Questo terzo video perde un po’ in qualità rispetto al primo, ma oltre ad essere comunque divertente, trovo appropriata la scelta di sottolineare che è la birra la protagonista della storia , il motivo per cui la banda di ragazzi esulta e non uno spazioso frigo . Il rischio era quello di fare lo stesso errore di Nespresso e George Clooney ?
Una birra non ha bisogno del marketing 2.0 perchè è un prodotto poco complesso? A detta di alcuni amici sembrerebbe che delle birre considerate scadenti in Italia siano alla moda all’estero, molto dunque dipende dalle mode che si creano, anche grazie alle reciproche influenze.
Una bella presentazione su come la propagazione del passaparola attorno ad un prodotto o servizio e la sua adozione nasca in principal modo dalle interazioni dirette con esso. Le interazioni devono essere seduttive, dando la possibilità di acquisire un esperienza diretta e prolungata con il brand, già dal primo contatto.
Il successo del proprio business model deve essere conseguente al raggiungimento degli obbiettivi dei propri utenti/consumatori.
L’interazione con il brand deve dare la possibilità di cambiare o influenzare i risultati, deve poter dare voce alle persone che interagiscono con il prodotto.
Trovo anche molto interessante come sia proprio la rimedizione della vita quotidiana nelle community online a risultare vincente. Le interazioni possono essere stimlate se esiste uno scopo comune:
- esperienza sensoriale
- punti
- livelli
- sfide personali appropriate
Ne avevo già sintetizzato alcune particolarità psicologiche per quanto riguarda le online social community, su questa breve presentazione.
Il prodotto deve comunque rispettare le aspettative, il successo è correlato anche all’abilità di ridurre i difetti di usabiltà.
Da un ultima ricerca pubblicata su eMarketer risulta ancora una volta l’influenza che hanno gli articoli dove viene citato un brand, sull’acquisizione di nuovi clienti.
Secondo questo studio di ARAnet non bisogna considerare solo blog, forum e social network, ma anche gli articoli su siti specializzati (news, articoli, test di prodotto).
I giovani tra i 18-24 anni sono quelli che più sono recettivi alle citazioni di un brand all’interno di un articolo o nel caso specifico di un blog o altro media sociale. Tra fascinazione e detestazione delle marche questa generazione è particolarmente attenta alle relazioni che un brand è in grado di creare con loro. Uno dei motivi per cui l’interesse verso un prodotto è maggiore quando il messaggio avviene in un contesto di empatia con chi lo espone (ma su questo argomento mi piacerebbe tornarci a breve).
Vi ricordate il viral video di qualche settimana fa di Samsung per la sua LED camera? Esatto proprio quello con delle pecore che si dimenano in una fantastica coreografia, riprese grazie ad un telefonino Samsung.
Con questo secondo video la campagna teaser si complica e coinvolge questa volta dei “veri” consumatori all’opera con il nuovo Samsung I8910 HD. Trovo molto interessante la scelta creativa di creare un mini concorso direttamente su you Tube: OUR CHALLENGE: GUESS HOW WE DID THIS.
Da notare come non è stato commesso l’errore, come spesso succede, di trattare i video come due campagne differenti e nei video correlati troviamo Extreme Sheep LED Art.
In una settimana più di 300k views in un solo video (bisognerebbe vedere nelle altre piattaforme di video sharing). Quello che più mi ha interessato è vedere come gli utenti hanno risposto attivamente all’iniziativa teaser, non solo rispondendo tramite commenti, ma anche attraverso video risposte per spiegare come è stato creato l’effetto, obbiettivo della campagna.
Viral Lesson: Crea qualcosa che faccia parlare del prodotto, il brand deve essere il protagonista attivo della storia. Non un semplice product placement, ma uno storytelling che stimoli una conversazione.
Un interessantissimo report della Nielsen del mese di marzo 2009, che apporta qualche conferma e qualche nuova evoluzione nei social media e del rapporto dell’advertising online rispetto alle nuove regole imposte dalle online communities.
- Aumentano gli utenti della fascia più alta di età nelle principali social network e in particolare su Facebook. Un – 1% della fascia 18-34 e un + 2% dei 35-49.
- Aumenta il tempo che passiamo su Facebook. L’Italia unico paese che fa guerra al social network più utilizzato al mondo.
- In Italia aumentano gli utenti del 9,9% nei social nework
- I consumatori sono meno tolleranti all’ADV nei social network. L’ADV deve diventare conversazione all’interno di questi spazi, soprattutto autentica e meno push.
- Il Mobile social networking aumenta considerevolmente in UK, ma anche in Italia che si posiziona subito dopo la Francia. Uno dei motivi che ci fanno pensare ad un incremento importante nei prossimo anni, è che l’utilizzo attraverso dispositivi mobile dei social network, non richiede particolari cambiamenti nella mente degli utenti per il loro utilizzo.
Dispositivi come l’iPhone 3G stanno cambiando la multicanlità anche dei social network, attendiamo solo tariffe migliori.
- Per i publisher ancora una volta la co-creazione di contenuti e i social network come canali di diffusione sono un opportunità. Gli strumenti di micro-blogging come twitter, offrono la possibilità di aumentare l’awareness e maggiori conversazioni attorno a brand e notizie provenienti da canali main stream.
