Continuo a sentir parlare frequentemente di reputazione di marca e nello specifico di online brand reputation. Molti esperti propongono delle soluzioni miracolo per monitorare e gestire la reputazione di marca, ma dobbiamo riflettere su cosa intendiamo con tale espressione e quali sono le conseguenze reali tra ciò che accade online e ciò che avviene offline.
Un recente studio TNS sembra affermare il fatto che i bad buzz online abbiano un impatto relativo sulla marca in termini di reputazione se il sentimento generale è già formato nei suoi consumatori. Di fatti le crisi reputazionali online rflettono quelle offline e se nascono direttamente sul web per la maggior parte dei casi restano marginali.
Di fatti secondo l’analisi le community online influiscono in modi differenti:
Amplificazione: un buzz negativo offline si riperquote online amplificando la voce dei media tradizionali
Fragmentazione: un immagine di marca non fortemente implementata può cambiare o essere messa in discussione nel momento di un buzz negativo, l’effetto si propaga in modo fragmentato secondo la sfera d’interesse degli internauti e non verso una massa indistinta di consumatori.
Ammortizzatori: quando una marca viene attaccata da minoranze attive, l’effetto passaparola ha un impatto minore nei social media.
Questo non significa che non bisogna tener conto della voce degli utenti, ma sottolinea il bisogno di rivedere metodologie e considerazioni in fase di analisi. La presenza corporate e quella di prodotto delle marche è sempre più parte del tutto per gli utenti, di conseguenza le azioni che una marca intraprende devono essere considerate lungo tutto il processo di comunicazione.
Dalla Brand Reputation al Customer Insight Management
I casi di bad buzz sono rari e come abbiamo visto impattano relativamente le conversazioni online sull’insieme della reputazione di marca. Cosa giustifica lo sforzo di monitorare le conversazioni per un azienda? Secondo una prospettiva di online research la brand reputation non è la conseguenza di operazioni di comunicazione o attività PR, ma l’insieme delle soluzioni innovative che la marca mette in moto per migliorare la percezione dei consumatori su di essa.
In un ottica a lungo termine le conversazioni possono essere analizzate ed elaborate al fine dell’innovazione e della risposta proattiva ai bisogni delle communità d’interesse. Una strategia di monitoraggio dovrebbe essere in secondo luogo un mezzo per capire come possiamo essere influenti verso le community e quali possibilità possono presentarsi.
Goolge lancia finalmente l’integrazione degli strumenti di micro-blogging nel suo motore di ricerca, tra quelli attualmente integrati abbiamo Facebook, Twitter, Friendfeed, Myspace, Jaiku, Identi.ca.
Un passo in avanti sulla Social Search era stato già fatto da Google, grazie al progetto Caffeine, in seguito anche al nuovo progetto di Twitter di posizionarsi come un vero e proprio motore di ricerca delle conversazioni in tempo reale.
Che cosa significa questo per i marketer e per gli utenti ?
Per i brand l’integrazione del Real-Time Search impone un attenzione maggiore ai canali di micro-blogging al fine di gestire la propria reputazione, al di la del rapporto con blogger e community, ci spostiamo verso l’esigenza delle conversazioni a 360°. Ne avevo parlato nello specifico nel dibattito del futoro dei blog e Twitter. Anche Google Trend si aggiorna ed ora sarà possibile monitorare il trend delle conversazioni real time.
Per gli utenti google diventa una fonte di ricerca di News in tempo reale per quanto riguarda fatti politici, società, eventi ecc.
In questa presentazione di David Alston di Radian6 possiamo ritrovare in modo sintetico alcuni punti fondamentali da prendere in considerazione. La stessa presentazione non si basa sulla tecnologia, ma proprio sugli obbiettivi e le considerazioni strategiche di comunicazione e di marketing del brand.
Exuberance: il numero mensile di conversazioni su micro-blogging e blog attorno al brand
Attention span: il numero di volte che un post è stato re-twittato o commentato
Resonance: il totale delle conversazioni attorno ad un idea (anche se non viene nominato il brand)
Reverberation: numero di inbound linking alle discussioni
Potential: comparare il numero mensile di bisogni dichiarati relazionandolo alle revenue
Infatuation: lo score dei relativi inbound e outbound link e tweet tra differenti fonti, in modo da poter calcolare la rilevanza del rumore generato.
Repetition: quanto una stessa fonte parla ripetutamente del brand nell’arco di un periodo di tempo
Activation: il numero di nuove fonti che hanno condiviso commenti positivi
Conversation: il numero di conversazioni attivate rispetto ai competitor
Engagement: numero di commenti ripetuti
Per andare più avanti, avevo fatto qualche considerazione in altri post qui e nella seconda e terza parte.
L’uso che gli utenti fanno dei social media è per la maggior parte di tipo entertainement, meno di tipo professionale. A tutti è capitato di essere taggati o trovare foto di serate brave senza aver dato il nostro consenso. Come ho analizzato attraverso varie testimonianze, Noi siamo il nostro miglio Brand e come tale è importante considerare i pro e i contro di alcune affermazioni o attidudini che circolano sul nostro conto sul web.
In un gruppo su Facebook, 13 dipendenti della Virgin Atlantic hanno discusso circa alcune problematiche sulla sicurezza di alcuni aerei, oltre che offendendo i passeggeri della compagnia aerea. Questo scherzo gli è costato il posto di lavoro, per il semplice fatto di aver messo in cattiva luce la reputazione e l’immagine dell’azienda. Può capitare di parlare male della nostra azienda al bar, ma farlo sul web significa farlo publicamente.Vi domandate mai se quello che scrivete online può influire sulla vostra carriera lavorativa?
Per saperne di più sulla reputazione personale online vi invito a leggere un precedente post qui.
