Se veramente siete amanti dei numeri vi siete soffermati almeno una volta ad osservarli, vi sarete accorti  che  hanno un storia e il loro significato cambia  secondo di dove li poniamo.
La ricerca di un ROI (ritorno sugli investimenti) quantificabile nei Social Media al momento sembra lo specchio della nostra cultura occidentale del volere tutto e in modo immediato, quando sappiamo per certezza che la vita è fatta di un insieme di traguardi.

Un obiettivo basato sui numeri aumenta gli sforzi

Uno dei KPI che siamo tentati di considerare sono il numero di utenti della nostra pagina Facebook ad esempio, Non consideriamo che in un epoca di “over-like” come questa la massa di follower non è in grado di influenzare le decisioni d’acquisto, se abbiamo impiegato tutte le risorse (anche economiche) a caccia di quantità a scapito della qualità. Gestire dei profili con molti utenti diventa più costoso e richiede maggiori sforzi, perché allora non concentrarsi sui possibili prospect o reali clienti della marca?

Cominciare a pensare ad attrarre gruppi di nuovi  entusiasti, piuttosto che pensare ai propri “likers” come un unica massa trasforma già il senso dei numeri di cui parlavamo prima.

Una volta scelte le giuste persone è possibile co-creare con loro nuovi prodotti, migliorare quelli sesistenti con un ROI inteso come ritorno sull’innovazione (Return of Innovation).

Choose the right Persona! Vedi la slide 40.

Increasing Social Media ROI Using Gladwell’s Tipping Point Framework

Il problema per molte aziende è la difficoltà di calcolare un ritorno finanziario sugli investimenti. Se pur restano uno degli obiettivi tangibili per una marca, non vengono considerati altri fattori che influenzeranno il cliclo di vita di un prodoto e l’acquito nel lungo termine.

Prendo come spunto queste considerazioni della Forrester Research per spiegarmi:

Using a Social Media Marketing Balanced Scorecard, marketers can evaluate a diverse set of short- and long-term benefits that are both financial and not.  This approach furnishes several benefits, such as aligning measurement to all corporate objectives and not just sales; providing a means for gaining consensus from diverse stakeholders; and avoiding short-term gains at the expense of long-term brand health.

Mantenere la “salute” del brand, deve far parte degli obiettivi marketing in una visione di “ROI negativo”: limitare o prevenire le possibili crisi reputazionali grazie ad una strategia di Risk Management. Per essere più esemplificativo, ieri parlando con un amico di Nivea è venuto fuori l’esempio di Dell, azienda che ha dovuto prendere in considerazione questo ritorno sugli investimenti dopo il l’attacco Dell Hell.

Il quadrante Brand Prospective invece considera tutti quei fattori che contribuiscono a mantenere viva l’affezione dei consumatori per una marca limitando l’acquisto d’impuldo di altri competitor. Quanto costerebbe in termini di advertising ingaggiare la propria comunità spiegando i valori e l’universo della marca?

Da considerare il fatto che il Digital Space non è più poi così così digitale che ce lo immaginiamo…a seguire.

Questa è la prima parte del  post.

Misurazione e Reputazione:

Fino ad oggi il brand era alla ricerca di risultati a breve termine e tangibili a livello di performance. La gestione della reputazione online è stata basata su attività a breve termine, dando meno importanza a strategie meno visibili e a lungo termine, come il monitoraggio costante delle conversazioni e ancora la relazione cliente a 360°. E-Reputation tramite strumenti professionali real time a lungo termine e Storytelling saranno il grande tema dei prossimi mesi?

Alla fine di quet’anno molti hanno cominciato a parlare di ROI (ritorno sugli investimenti), ma data l’impossibilità di misurare alcuni aspetti economici, qualcuno ha deciso di parlare di ROE (return of engagement). Il problema sta nel voler comparare le campagne di social media marketing ai parametri e alle performance delle campagne online tradizionali, basate essenzialmente su una call to action ben definito. A mio parere lo sforzo sarà quello di individuare dei canoni condivisi di misurazione, ma flessibili al punto da poterlo adattare ad ogni singolo obbiettivo.

Eurostar avrebbe mai pensato che la sua campagna blogger su twitter e facebook, si sarebbe rivelata una buona premessa per gestire l’attuale crisi prenatalizia ? In questo caso la sua presenza nel momento del bisogno non è un indice di performance ?

Crowdsourcing

Esistono in Italia delle importanti realtà nel settore come Zooppa e Bootb, entrambi specializzati nella creativià in crowdsourcing, ma non andrebbe dimenticato il valore del coinvolgimento degli utenti nell’animazione della propria community (youtube, twitter, facebook, ecc.). Fuori dal nostro Paese si respira un interesse sempre maggiore verso il coinvolgimento degli utenti per la co-creazione della comunicazione online, soprattutto a causa dei costi alti e della spesso bassa qualità dei video concepiti dalle agenzie per essere diffusi nei social media. Questo tipo di coinvolgimento, potrebbe essere una forma etica di remunerazione per gli utenti grazie ad un loro coinvolgimento attivo?

Offline connection

iPhone, augmented reality e mobile social network, faciliteranno le connessioni tra individui anche offline. e applicazioni basate sulla  geolocalizzazione saranno l’ennesimo ritorno verso le relazioni offline grazie alle tecnologie.

Ho dimenticato qualcosa? Aggiungete le vostre non predizioni nei commenti

Sono piuttosto contento del 2009, un anno che mi ha permesso di vivere direttamente molti dei cambiamenti in atto nel marketing e conoscere molte persone interessanti sia in Italia che all’estero con cui ho avuto il piacere di scambiare idee e case history.

Normalmente le predizioni dovrebbero essere a lungo termine, per questo credo che alcune delle considerazioni che farò, sono piutosto la normale evoluzione delle relazioni tra marche e consumatori. Se il 2008 ha consacrato i social media come strumento marketing innovativo, il 2009 ha confermato tali strumenti come indispensabili per venire incontro all’evoluzione dei comportamenti delle persone, al crescente utilizzo del web come luogo di scambio, in grado di influenzare atteggiamenti e opinioni, ma soprattutto uno strumento di connessione tra persone e tra persone e brand.

Quale predizione allora ?

Il cambiamento maggiore avverrà piuttosto nell’universo che ruota attorno ai social media come strumento di marketing. Twitter in italiano, la nascita di strumenti di blogging più semplici (Postereus), vedranno ulteriormente aumentare gli utenti più o meno attivi, ma soprattutto il passaggio da una fase di sperimentazione ad una fase di consapevolezza da parte dei brand.

Real-time conversation

Facebook e Twitter sono stati i principali protagonisti di quest’anno, anche se nel nostro paese non possiamo sottovalutare FriendFeed, mi aspetto da parte sua una crescita più lenta e meno importante (non per questo da sottovlutqre nel media mix).  In ogni modo le conversazioni real-time, saranno il grande tema del prossimo anno, integrandosi  all’ecosistema gia esistente, come ulteriore conferma dell’influenza digitale. Per alcuni settori di interesse non possiamo dimenticare che strumenti più “anziani” non sono pronti ad andare in pensione; le Forum Community, come  del resto  i blog, sono qui per restare come canale in grado di stimolare un passaparola genuino.

Il rapporo aziende-agenzie:

Le agenzie di comunicazione/advertising  tradizionale cercheranno di non perdere questa parte di mercato, ma nel momento in cui non predisporranno una divisione apposita, potrebbe rivelarsi un insuccesso. Probabilmente il 2010 sarà l’anno in cui le marche richiedereanno un expertise specializzata in un singolo ambito, ma con il bisogno di un maggior coordinamento tra le varie agenzie che lavorano nello stesso progetto fin dalla concezione stessa della strategia creativa ed operativa.

A questo punto attualmente in Italia mancano delle raltà di alta consulenza nell’ambito dei social media, che si pongano come arbitro imparziale tra agenzie operative e l’azienda, a differenza del classico consulente tuttofare. Del resto spero che il prossimo sia anche l’anno in cui le aziende comprendano il bisogno di gestire in casa strumenti a lungo termine come twitter e Facebook, almeno per la gestione delle informazioni e delle relazioni che vengono generate da tali strumenti. Alle agenzie rimarrà comunque il compito della gestione delle strategie breve-lungo termine per quanto riguarda le campagne di tipo push o ancora per la gestione real-time della reputazione online dei propri clienti.

La parte 2 di questo post

immagine via

Benchmarking : quale rapporto con il Buzz Marketing?

Qaundo si parla di Buzz Marketing e del passaparola (bouche-à-oreille per dirlo in francese), la domanda che ci viene in mente è come misurare il ROI (ritorno degli investimenti). L’analisi delle conseguenze e la loro misurazione diretta è un fattore delicato che va’ preso in analisi affinché la campagna sia efficace. Ma è possibile avere sottocontrollo la valenza di una campagna virale?

1. Il Buzz si fonda essenzialmente su un rumore, una voce diffusa grazie al passaparola (on-line e off-line). Esistono in questa operazione dei fattori che possono essere tenuti sotto controllo ed altri no, non bisognerà tuttavia lasciare alla fortuna l’evolversi della campagna. Come nel marketing tradizionale, una mappa delle conseguenze sfavorevoli aiuterà a determinare come meglio rispondere in caso di effetti non desiderati per anticiparli.

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