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La segmentazione è una tappa importante per una strategia marketing attiva, ma diventa sempre più difficile trovare gruppi di clienti che si assomiglino per interessi e comportamenti di acquisto. Proprio per questo l’ascolto degli utenti blogger influenti sta diventando un passaggio obbligatorio per le marche, sempre più bisognose di conoscere cosa pensano dei loro prodotti clienti e potenziali clienti.
Le strategie di PR si posizionano sia nel medio-lungo termine, che in azioni a breve termine nel caso dell’uscita dei nuovi prodotti. Ma prima di questo dobbiamo sapere a chi vogliamo rivolgerci.
L’ etno-marketing contro il mass marketing
L’ approccio viene direttamente dagli Stati Uniti e considera la società non come omogenea, ma formata da una moltitudine di minorità con le loro specificità. in quest’ottica lo scopo è isolare i bisogni di queste comunità, adattando le azioni marketing e i servizi ai bisogni specifici.
Un esempio di etno-marketing è quello proposto da L’Oréal quando propone una linea di cosmetici interamente dedicati alle donne di colore. In Italia Vodafone One propone delle tariffe telefoniche dedicate agli immigrati, con una campagna pubblicitaria incentrata sui tratti distintivi dei paesi di origine del target.In Germania ormai da tempo esistono campagne e servizi basati sulle caratteristiche e i bisogni della popolazione turca. Non solo una segmentazione in base alla provenienza geografica, ma soprattutto considerando un gruppo di persone che possono condividere luogo di provenienza, lingua, costumi e religione.
Altri prodotti e servizi sono stati pensati in quest’ottica di analisi del target, ma con un posizionamento anche pubblicitario che non fa direttamente riferimento all’”etnia”. Forse a causa di un tabu le marche esitano a lanciarsi in questo segmento.
Mi sembra che i tabu si dovrebbero avere per altre cose, che spesso sfuggono all’occhio in esperto. In questo caso con una buon messaggio pubblicitario che non cada negli stereotipi, il target coinvolto si renderà conto del servizio proposto e appositamente adattato alle sue esigenze
La segmentazione tribale
Individuare i sottogruppi servirà a considerare ogni comportamento proprio della segmentazione delle abitudini degli individui, che rispondono in maniera sempre più eterogenea al mercato. La segmentazione in gruppi omogenei diventerà importante al fine di meglio comunicare con il cliente.
La tribù: è un gruppo, una rete di individui che condividono dei legami d’identità forti. Il Marketing tribale fa leva sull’identificazione delle tribù, indirizzando la promozione dei prodotti ad un target specifico.
Grazie all’evoluzione del web 2.0 e della fiducia mostrata dagli utenti al mezzo per diffondere un approccio all’acquisto di tipo partecipativo, le community esistenti nella rete si sono espanse a vista d’occhio (o di clic). Questo bisogno di ritorno al passato, alla tribù , al clan è un fattore che molte imprese e marche hanno dovuto prendere in considerazione per la segmentazione e per il giusto approccio ad una strategia media di tipo mix.
Tra gli esempi più significativi Harley Davidson, e in particolare Apple. La differenza con Microsoft è palpabile, dato che gli utenti si definiscono come non semplici utenti, ma come dei fan della marca “I am Apple”.
Il peso del marketing tribale, basato sull’identità ha fatto sentire il suo peso, con la nascita nel 2004 delle prime agenzie di marketing gay, soprattutto in Francia come negli Stati Uniti. Attraverso il web hanno trovato largo spazio per raggiungere il target. La personalizzazione dell’offerta si fa per due ragioni principali: fidelizzare il cliente e attirarne di nuovi, per questo bisogna conoscere in fondo il cliente al fine di diversificare i prodotti in funzione delle comunità esistenti. L’utente tende a assemblarsi in comunità, in tribù per affermare la propria individualità, il paradosso dimostra come la psicologia umana e il nesso tra comportamenti e atteggiamenti sia difficile da identificare. Il senso d’appartenenza offre ad ognuno la possibilità di sentirsi un individuo unico.
Altri esempi sono ovviamente nel market automobilistico con esempi recenti come Renault, Fiat 500 e ancora la prossima esperienza Bugatti “Feeling the road”. Cercherò dare ulteriori notizie con esempi e case study al riguardo…wait and see!
La segmentazione tribale:
In questo caso la segmentazione è fatta direttamente dai clienti che aderiscono a pratiche di raggruppamento per una passione o per un hobby, per una marca, per un problema, un obbiettivo. E’ un ritorno ad un neo-tribalismo ed al loro carattere comunitario, dove gli individui ricercano legami sociali e vicinanza affettiva.
Queste tribù sono tuttavia più volatili ed effimere delle comunità tradizionali, poiché ognuno ha la possibilità di uscirne o di far parte di più tribù che :
1. - Nascono in modo spontaneo, mentre i segmenti di marketing sono artificiali
2. - La segmentazione è un artefatto e la tribù una realtà, dove vi è uno scambio comunicativo reciproco tra gli individui che ne fanno parte
3. L’ affiliazione ad una tribù può essere plurima ed effimera
è Ci si concentra su un comportamento verso un prodotto o servizio, condiviso da un gruppo di clienti. I prodotti devono essere sviluppati in modo da unire diversi individui in una stessa comunità alla quale ognuno può dedicarsi a modo suo, “il legame viene prima del fine”.
Si può contribuire in 3 livelli attraverso il marketing per le imprese nei mercati di largo consumo:
1. Differenziazione del prodotto o servizio mettendo comunque in primo piano il valore ed il legame funzionale di tale prodotto.
2. Ricerca di fidelizzazione dei clienti attraverso una fedeltà affettiva di appartenenza alla comunità
3. Ricerca dell’immagine, attraverso l’iscrizione della marca e dell’impresa nella tendenza socio-economica della cultura tribale.
In questo caso a differenza di un approccio relazionale one-to-one, è l’impresa stessa ad essere fedele al cliente, alla sua passione, al suo contesto.
Entrare nel mercato nel quale si intende competere attraverso una strategia di presenza à Il mercato di riferimento dovrà poi essere suddiviso in sottoinsiemi.
Prima di tutto attraverso una macro-segmentazione (identificazione dei prodotti-mercato) poi attraverso una micro-segmentazione all’interno di ogni prodotto-mercato poi si potrà:
- Valutare il livello di attrattività
- Misurare la competitività
- Definire una strategia di copertura del mercato di riferimento
I clienti hanno aspettative e valori differenti, dunque il bene o servizio deve rispondere alle loro aspettative personali in grado di risolvere i bisogni. La strategia deve essere mirata ad uno o più gruppi di clienti, con una strategia definita su misura di massa, in riferimento alla segmentazione di mercato effettuata in sottoinsiemi omogenei dal punto di vista delle aspettative e dei comportamenti d’acquisto ( segmenti-target).
Definire la strategia d’impresa in ottica di un orientamento al mercato:
- I clienti ai quali ci si rivolge
- I concorrenti diretti
- I fattori chiave di successo da dover governare
- Le tecnologie alternative
- I principali attori
Bisogna ricordare di orientare le domande in riferimento alla risoluzione del problema del cliente (bisogno generico)e non al prodotto .
- Nessuno compra un prodotto per ciò che è
- Per un cliente, un prodotto si identifica per la soluzione che offre
- Tecnologie diverse posso soddisfare lo stesso bisogno à le tecnologie si evolvono, mentre i bisogni generici restano costanti.
è Il settore di attività deve essere identificato in termini di bisogni generali. Solo così il valore aggiunto giustifica un entrata in un mercato banalizzato o un prezzo superiore agli altri.
Le 4P e il marketing operativo diventano:
- Il prodotto: risoluzione di un problema
- Il luogo: la disponibilità dei prodotti
- Il prezzo: l’insieme dei costi monetari e non monetari sostenuti dal cliente
- La pubblicità: comunicazione con il cliente
- La vendita e l’assistenza al cliente per la risoluzione al problema (vendita relazionale)
Costruiamo il mercato di riferimento:
Chi potrebbe essere interessato al prodotto?
Quali sono le soluzioni da trovare o soddisfare?
Con quali tecnologie?
