L’amico Doctor Brand, mi invita a parlare di branding 2.0, per ragionare insieme ad una sorta di modello applicabile al  marketing dei nostri giorni (si senza appellativi, visto che di marketing si tratta, sia che lo  vogliamo chiamare social media o conversazionale o ancora 2.0).

Come giustamente Jacopo fa notare, e come ho forse ripetuto più volte lungo questi anni di blogging, ci sono alcuni punti fondamentali da considerare. Mi piacerebbe quindi commentarli brevemente per trasformare parole in concetti:

-  L’aspetto fisico del brand: questo non solo va considerato sotto il profilo visivo, ma anche percettivo-funzionale (non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace). Per questo in tal caso considererei non solo come il brand si veste (colori, musica, ecc.), ma anche quando semplicemente lo vediamo in costume da bagno ed abbiamo un esperienza diretta con esso

-  La Personalità: “si quella è una bel ragazza, ma veramente antipatica e se la tira!” Credo che questo valga anche per un prodotto, e se il brand decide che il suo prodotto se la tira, deve far veramente sognare (vedi alcuni brand di lusso che decidono di utilizzare i social media attenendosi al loro posizionamento).

- Conversazione / Community: il grado di interazione, dipenderà molto dalla personalità del brand e dal suo aspetto fisico.

- Esperienza ed Engagemt: L’esperienza può essere sia diretta che indiretta, proprio come accade nel momento in cui ci creiamo degli atteggiamenti verso una persona, un idea, un oggetto. In questo caso sono proprio le conversazioni e il grado di appartenenza alla community, ad influenzare le nostre opinioni su un prodotto.

- La reputazione: stiamo parlando dell’insieme di tutte le variabili elencate, che meno è nel controllo del brand, il quale è in grado solo di attivare le buone premesse per avere una buona brand reputation.

Ora se è vero che un brand dovrebbe partecipare alle conversazioni per essere al passo con il marketing 2.0 (ecco l’ho detto), deve prima  di tutto creare i presupposti alla partecipazione, sia a livello strategico che operativo.

- A livello strategico: gli obbiettivi delineranno già parte della reputazione del brand, visto che fanno parte della sfera decisionale di un azienda: ceare notorietà, attrattività, l’associazione, la fidelizzazione, ecc. Il breve e il lungo termine di un operazione saranno da decidere in base all’obbiettivo specifico che si vuole raggiungere tramite i social media. Può infatti accadere che obbiettivi a lungo termine sia soddisfatti da altri approcci presenti nella campagna multicanale.

- A livello operazionale: la scelta degli strumenti da utilizzare in base agli obbiettivi, dele persone da coinvolgere, del tono della conversazione e del suo tema principale, per citarne alcuni. Twitter, blogger, facebook, community,  viral marketing ecc. se tutti giocano alla stessa partita, per quanto riguarda  gli obbieti di “digital influence”, non tutti sono adatti a tutti i tipi di obbiettivi (probabilmente solo a lungo termine avremmo la speranza di vederli lavorare tutti in sinergia).

Content is the king, ma non in un isola deserta !

Come giustamente fa notare Chris Brogran, per anni abbiamo parlato dei contenuti come massima espressione di una marca. Per molto tempo quindi abbiamo evangelizzato il corporate blog come unico strumento per un azienda, in grado di produrre contenuti, ma con l’avvento degli strumenti di micro-blogging le regole sono nuovamente cambiate. Il brand deve quindi rivedere in modo molto più ampio il modo di far conoscere la propria personalità (vedi sopra).

Le marche non devono più solo creare contenuti, ma anche uno storytelling vincente: devono poter far parlare di se grazie ad argomenti di interesse comune, che apportino valore alla propria community (win-win). Questo significa che anche un brand meno sexy può creare tali pressuposti (ecosostenibilità, miglioramento della vita, ecc.).

In sostanza un brand non può diventare il Re della conversazione, se non ha un popolo a cui parlare. Focalizzarsi nelle relazioni è il primo passo per crescere  (non è quello che facciamo da quando siamo nati?), considerando l’identità di marca, come un insiame di Corporate conversations, in grado di influenzare la reputazione.

Brand Identity: chi diciamo di essere

Brand Reputation: quello che gli altri pensano, dicono, sentono di noi

Come possiamo parlare di marketing 2.0 se continuiamo ad utilizzare i vecchi approcci con i consumatori(non amo questa parola, ma ci siamo capiti) ? Se i social media sono diventati un luogo di conversazione molto importante da considerare per le aziende, questo non significa che possiamo utilizzare i vecchi approcci di interruption marketing e considerare questi luoghi di scambio di opinioni come un immenso supermercato.

Il marketing conversazionale non è una questione di tecnologia, ma di approccio e di comportamento (behavior) delle marche nei confronti delle persone, nell’obbiettivo di apportare un valore aggiunto a diversi livelli: facilitare la vita, entertainement experience, facilitare la scelta negli acquisti. Non basta certo una pagina su facebook per creare un empatia con gli utenti: non diventiamo certo amici di un prodotto, ma  di tutto quello che un prodotto ci racconta grazie al suo universo (story telling).

“The future of marketing is about doing things with and for people” : un social media strategist, o un community manager, dovrebbero essere in prima linea per comprendere i comportamenti della community con l’obbiettivo di connettere marche e consumatori.

Un azienda ha la possibilità di mostrare la propria personalità, solo se è in grado di utilizzare i codici d’interazione del web. Tanto più che ormai se l’esperienze sono vissute online o offline, doesn’t metter!

• Connecting
• Collaborating
• Consuming
• Sharing
• Creating

Ascoltate per prima cosa (monitorare i comportamenti e le conversazioni sul vostro brand)! Se volete veramente far parlare  del vostro prodotto, date qualcosa d’interessante di cui parlare e discutere.

Questa presentazione di Paul Isakson riassume e aggiunge qualche utile considerazione, vi invito anche a dare un occhiata ad una mia presentazione che avevo preparato quasi un anno fa.

Air-France per lanciare il volo inaugurale Parigi-NewYork con il nuovo A380, ha proposto agli utenti di partecipare ad un concorso per vincere due biglietti aerei per questo volo, compreso di Hotel. Scopo del concorso è creare un video con la musica Lipdub (si, insomma come una karaoke) sulla musica Air France Paris New York scritta e realizzata a PV Nova.

AirFrance gioca la carta dei social media per creare buzz sull’iniziativa, utilizzando tra l’altro la creatività degli utenti ed altri canali di conversazione. Grazie al coinvolgimento degli utenti direttamente con un concorso, il brand ha in questa occasione la possibilità di generare un gran numero di contatti sui profili appena creati come la fan su Facebook, follower su Twitter e YouTube, per poter poi pensare ad un attività a lungo termine.

Per il momento mi dispiace che la pagina Facebook non sia molto aimata! Sarà capace di riprodurre una strategia di CRM come quella intrapresa da Vola Gratis? Lo so, lo so è un altra storia .

Per voi che avrete seguito la storia di BlogBabel, non sarà certo una cosa nuova, ma AirFrance per la prima volta ha utilizzato E-Bay per la vendita di due posti, mettendoli all’asta.

Godetevi intanto il video di due amici francesi che lavorano in due diverse agenzie.

YouTube Direkt

Paranormal Activity è un film low budget appena lanciato in US, che sta generando molto rumore, probabilmente grazie al fatto di aver riutilizzato  alcune caratteristiche che hanno reso celebre The Blair Witch Project (vi consiglio di leggere Brand Hijack Marketing without mrketing sul tema).

Per un film costato solo 15.000 dollari il problema della distribuzione è uno degli scogli maggiori, ma è qui che arriva il bello dei social media e del passaparola “spontaneo” che si è creato sul film.

Su Twitter gli utenti hanno iniziato a domandare di poter vedere distribuito il film nel loro Stato, visto che al momento è presente solo in 19 Stati US.

E’ nata così l’iniziativa per questa campagna, rivolta ad utilizzare i possibili advocacy del film e creare una community di conversazioni su twitter, raccogliendo le esperienze delle persone con l’horror movie. Sul sito Paranormal Activity è possibile richiedere di poter vedere il film distribuito nella propria località, se le richieste arriveranno ad 1,000,000, sarà il primo caso di distribuzione decisa dai consumatori.

Sulla fanpage di Facebook ci sono oltre 35.000 utenti, qualche giorno fa su twitter è diventato uno dei trend topic, con richieste da parte degli utenti, impressioni sul film e domande.

Quanto sia realmente una campagna nata dal basso (UGC) non possiamo saperlo, ma se così fosse hanno saputo cavalcare l’onda delle conversazioni nel miglior modo. In pochi giorni il trailer, che tra l’altro coinvolge proprio gli spettatori (è un caso?) in linea con il resto della campagna, ha generato circa 1.000.000 di visualizzazioni.

Don’t be scared!

YouTube Direkt

via

Da quando Twitter ha aumentato costantemente la sua utilizzazione da parte degli utenti e come diffusione di informazione da parte dei media tradizionali, anche i marketer e i brand in generale stanno investendo molto nell’ottimizzazione delle relazioni instaurabili grazie agli strumenti di micro-blogging.

Il Re-tweet è forse uno degli aspetti che generano più awareness su questo social media, grazie al fatto che un re-twitt è potenzialmente una notizia particolarmente interessante, soprattutto se la fonte viene vista come un esperto in un determinato settore.

Come fa notare Dan Zarrella, autore delle slide con 9 consigli su come aumentare la possibilità di essere re-twittati: “potremmo comparare il retweet ad un effetto virale”.

1. I link più corti sono quelli più re-teettati: soprattutto quelli generati grazie a bit.ly (dal grafico)
2. Domandate un RT: il tasso di reteets aumenterebbe quando chiediamo di farlo, contrariamente a quello che penso le parole che hanno più successo sembrano essere “please“, “retweet” . Resta nella top 20 la parola “New blog post”, segno che la trasparenza paga.
3. Siate pertinenti: parlare di cosa facciamo durante la giornata ha sicuramente meno valore, sono di conseguenza gli argomenti meno reteettati.
4. Non usate troppe abbreviazioni: il flusso di informazioni è molto veloce su Tweeter, di conseguenza le abbreviazioni sono più difficili da leggere.

Vi lascio scorrere gli altri consigli nella presentazione, soprattutto riguardo la riflessione sull’orario in cui un Re-Tweet sembra essere più efficace.

Il mio punto di vista al riguardo resta comunque uno. Aggiungere valore alla propria community di follower è la strategia migliore, attuabile solo se impariamo a conoscere chi ci segue e perchè.

Enjoy

Una mappa visuale e sintetica di alcune linee guida da tener presenti in qualsiasi mercato e situazione si trovi la nostra azienda. Non sono linee guida solo per chi opera nel social media marketing, ma un approccio da tener presente da tutti i marketer che hanno la speranza, o semplicemente il terrore di veder nascere conversazioni attorno al proprio brand.

Alcune delle mie preferite:

1. Great Reputation is not accidental

17. Trasparency is the best cure

21. Don’t believe your own propaganda

84. Embrace your fans or advocates, Engage your Badvocates

Diesel per il lancio della nuova linea di caschi per moto, ha deciso ancora una volta  di giocare sul “pulp”, con uno humor che ha dell’incredibile. L’intera campagna “Quique the head” si basa sullo storytelling, un ragazzo di nome  Enrique,  argentino nato con la sola testa, il quale  si appella al mondo intero affinche’ gli venga donato un corpo.

YouTube Direkt

Nello stile della campagna Microsoft Project, è stato creato un blog che appartiene proprio ad Enrique, dove racconta la sua storia e dove potete anche aiutarlo a trovare il  corpo perfetto. vi prego guardate la scena finale!

Diesel non sbaglia il messaggio: la testa va protetta, tutto restando alla moda e in grado di piacere…con ironia.

Anche Burberry si lancia sui social media per riposizionare il suo brand, sempre di qualità ma probabilmente meno di moda di qualche anno fa. Non è certo il primo brand a tentare questo approccio multicanale per raggiungere i propri fan: Gucci, Dior per fare solo qualche esempio.

Per alcuni brand di lusso è stato sicuaramente un passo importante esporsi attraverso strategie di social media marketing, il rischio sarebbe potuto essere una sorta di “concretizzazione” della marca, a scapito dell’effimerità del brand, in grado di creare una  sensazione di qualcosa di irragiungibile per alcuni individui e simbolo di distinzione per altri. Daltro canto non è semplice comunicare un rinnovamento, soprattutto in un trend così sensibile come la moda e l’arte in generale.

Ma proprio per questi motivi chi meglio di un brand di lusso porta con se uo storytelling in grado di attirare a se l’attenzione dei propri fan, soprattutto grazie ad un mezzo come il social web, che si dimostra sempre più in grado di stimolare le emozioni degli utenti.

Stiamo parlando sempre di un brand che ha fatto la storia della moda londinese non credete?

“distinctly British attitude – synonymous with luxury, quality, innovation and timeless style, anchored by the iconic trenchcoat”

Nel caso di Burberry trovo molto riuscito il video in stile trailer, teaser della campagna (un po’ come quello di Lady Dior), avendo dato un attenzione particolare agli obbiettivi generali della campagna: creare awareness sulle conversazioni intraprese dalla marca. Nel video  infatti vengono  messe in risalto pseudo-conversazioni ed interazioni degli utenti nei social network appassionati dell’ “Arte del trench”, il design minimal del minisite rende ben visibili gli altri social network coivolti nella campagna:

• Una Fan-page su facebook con quasi 700.000 fan
• Un profilo su Twitter per seguire le news sul London Fashion Week, utilizzando la tag #lfw
• Un canale su YouTube

Per molto tempo abbiamo parlato di come le aziende e in particolare i grand brand dovrebbero aprirsi al contatto trasparente con i consumatori. Inizialmente il corporate blog è apparsa come il canale più vicino tra azienda e appassionati del brand, in grado di  mantenere un attenzione costante, creare engagement o promuove iniziative  interessanti per la community (con questo non voglio considerare in questo caso i corporate blog che hanno come obbiettivo quello di attirare clienti grazie al posizionamento nei motori di ricerca).

Un Corporate blog oltre ad apportare un valore aggiunto per i consumatori, è un importante strumento per l’azienda sia di comunicazione esterna che interna, dando al brand un canale più veloce e diretto per gesire la propria e-reputation.

Tuttavia a mio parere la più grande limitazione è stata quella di non poter agire direttamente sull’insieme di conversazioni presenti online, che quotidianamente si attivano attorno all’universo di un brand. Daltro canto l’aumento di canali che riproducono le micro-conversazioni della vita reale (twitter, Friendfeed, Facebook), hanno spostato un importante numero di utenti dai classici luoghi di conversazione, dove se pur esiste una connessione tra azienda e utente, meno esiste la connessione tra utente ed utente.

Da qui la necessità di estendere la comunicazione corporate, verso una Corporate Conversation. I brand diventano parte della “social-sfera” e si pongono come catalizzatori delle esperienze degli utenti con il brand. Oltre alle Brand Community le aziende hanno la possibiltà di creare degli ibridi interessanti per condividere le opinioni di tutti:

Il caso General Motors Re: invention

Re-inventare un gruppo come GM dopo la crisi con il contributo di tutti è lo spirito di Re-invention, un nuovo progetto dopo il famosissimo corporate blog Fastlane. Se pur non è una vera e prorpia community, ma convoglia tutte le conversazioni e cerca di stimolare la partecipazione dei consumatori. La frammentazione dei social media come la loro fan page su Facebook, il conto su Twitter, e i media tradizionali, viene gestita direttamente nel sito corporate integrando anche situazioni di contatto diretto con una chat.

Il caso Toyota Prius

Toyota incentra la sua community HarmonyTweets sulle conversazioni nate da Twitter, ma dando un attenzione particolare al dovere che un brand dovrebbe avere nel miglirare la vita dei propri consumatori. In questo caso Toyota fa convergere tutte le conversazioni su tre principali argomenti: clear technologies ideas, noprofit and charitable events e certo Toyota Prius.

Whether your passion is design, social good, or clean technology, HarmonyTweets plugs you in to innovation and inspiration updates from charitable organizations, industry leaders like Toyota, and sustainability-minded individuals. You can add a bit of positivity to your day by exploring and contributing to the inspiration, giving and Prius communities.

Il caso Audi

Per Audi si tratta di una campagna per il teasing di una nuova tecnologia per la loro auto elettrica. Tuttavia le conversazioni e il buzz generato grazie ad alcuni viral video è stato ampio, tanto da poter far riflettere ad un idea continuativa a questo approccio. Direi che ora mi aspetto anche da questa casa tedesca un salto di qualità, oltre alla fan page su Facebook che al momento sembra aver trovato un giusto asset. Per saperne di più su questa campagna vi consiglio di leggere direttamente qui.

Avevo parlato del caso Audi su Facebook non molti giorni fa, quando ho cominciato a sentire non poco rumore circa alcuni video che circolavano in rete. Uno dei più visti è questo video, di cui non possiamo non notare il link alla fine, anche se non c’è nessuna traccia che richiami alcun brand nelle immagini.

YouTube Direkt

Il link al sito della campagna mette il luce l’obbiettivo stesso del brand tedesco. Generare buzz sul countdown per l’uscita di una nuova tecnologia Audi il 15 di settembre. I video fake (che trovate nel canale YouTube dedicato), si incentrano sulla forza dell’energia elettrica nella vita di ogni giorno e le possibilità di sfruttarla in modo intelligente che abbiamo.

La cosa più sorprendente di questa campagna è vedere come Audi continui a dare peso alle conversazioni sui social media, tanto da incentrare il minisite sulla connessione di tutte le opinioni che stanno circolando nei social network sul progetto “Audi Electricity Untamed”. Come una nuvola prima della tempesta trovate infatti le conversazioni provenienti da blog, YouTube e Twitter.

La campagna ha avuto un riscontro anche sui media tradizionali, oltre ad avere avuto più di 100 commenti e quasi 800 like sulla fan page di Facebook. per la probabile presentazione di un auto elettrica al salone di Francoforte.