Burson-Marsteller ha rilasciato un interessante report sulla base di una ricerca effettuata a livello internazionale sull’uso del social web da parte delle aziende.
Tra i dati che più mi hanno colpito c’è sicuramente la crescita esponenziale dell’adozione dei social media in Asia. Non dimentichiamo come in paesi come la Cina le problematiche politiche abbiano rallentato il processo di adozione, ma come tuttavia il bisogno di comunicare in modo rapido e personale sia stato sempre presente tra gli utenti. Uno dei motivi che hanno spinto molte aziende del lusso ad adottare rapidamente il social web.
Altro macro-dato da cosiderare come rilevante è la presenza degli account corporate Twitter, che superano in percentuale quelli Facebook. Tuttavia i brand sembrano avere un impatto maggiore via Facebook in temini di utenti attivi, con molti più “Likers” rispetto ai “Follower” su Twitter.
Ecco un’ altra data interessante da inserire nel vostro calendario. Con un breve speech durante l’open conference introdurrò il concetto di Netnografia e Co-creation ai fini dell’innovazione.
La conferenza Social Business Forum 2011 si svolgerà l’8 giugno e vedrà anche quest’anno interessanti interventi nel campo dei social media, raccogliendo testimonianze a livello europeo sulle nuove sfide organizzative, business ed economiche a cui le aziende stanno facendo fronte.
Un occasione per discutere con esperti del settore ed ascoltare casi di studio reali. La conferenza andrà oltre le tattiche del social media marketing per concentrarsi sulle strategie interne ed esterne all’azienda al fine di ingaggiare i consumatori e i propri dipendenti.
Dal sito:
Le ragioni per essere al Social Business Forum 2011
Ascoltare esperienze concrete e casi di successo che possono essere ottenuti tramite il Social Business. Oltre 15 aziende hanno presentato le loro storie di successo nella precedente edizione.
Acquisire una conoscenza approfondita sui temi emergenti e sulle metodologie più efficaci attraverso 3 business track. Oltre 43 gli speaker dell’edizione 2010.
Connettersi con esperti internazionali, manager e professionisti, per costruire relazioni di lungo termine che possano aiutare a consolidare il proprio business. 1200 le iscrizioni dello scorso anno.
Comprendere il contesto del Social Business, in termini di attori principali, tecnologie e trend sia locali che globali.”
Continuo a sentir parlare frequentemente di reputazione di marca e nello specifico di online brand reputation. Molti esperti propongono delle soluzioni miracolo per monitorare e gestire la reputazione di marca, ma dobbiamo riflettere su cosa intendiamo con tale espressione e quali sono le conseguenze reali tra ciò che accade online e ciò che avviene offline.
Un recente studio TNS sembra affermare il fatto che i bad buzz online abbiano un impatto relativo sulla marca in termini di reputazione se il sentimento generale è già formato nei suoi consumatori. Di fatti le crisi reputazionali online rflettono quelle offline e se nascono direttamente sul web per la maggior parte dei casi restano marginali.
Di fatti secondo l’analisi le community online influiscono in modi differenti:
Amplificazione: un buzz negativo offline si riperquote online amplificando la voce dei media tradizionali
Fragmentazione: un immagine di marca non fortemente implementata può cambiare o essere messa in discussione nel momento di un buzz negativo, l’effetto si propaga in modo fragmentato secondo la sfera d’interesse degli internauti e non verso una massa indistinta di consumatori.
Ammortizzatori: quando una marca viene attaccata da minoranze attive, l’effetto passaparola ha un impatto minore nei social media.
Questo non significa che non bisogna tener conto della voce degli utenti, ma sottolinea il bisogno di rivedere metodologie e considerazioni in fase di analisi. La presenza corporate e quella di prodotto delle marche è sempre più parte del tutto per gli utenti, di conseguenza le azioni che una marca intraprende devono essere considerate lungo tutto il processo di comunicazione.
Dalla Brand Reputation al Customer Insight Management
I casi di bad buzz sono rari e come abbiamo visto impattano relativamente le conversazioni online sull’insieme della reputazione di marca. Cosa giustifica lo sforzo di monitorare le conversazioni per un azienda? Secondo una prospettiva di online research la brand reputation non è la conseguenza di operazioni di comunicazione o attività PR, ma l’insieme delle soluzioni innovative che la marca mette in moto per migliorare la percezione dei consumatori su di essa.
In un ottica a lungo termine le conversazioni possono essere analizzate ed elaborate al fine dell’innovazione e della risposta proattiva ai bisogni delle communità d’interesse. Una strategia di monitoraggio dovrebbe essere in secondo luogo un mezzo per capire come possiamo essere influenti verso le community e quali possibilità possono presentarsi.
Cos’è successo questa settimana nei social media? Video, curiosità e tendenze riassunte in un post. Tutto quello che non meritava un post, ma merita di essere condiviso.
Volkswagen lancia una campagna ADV che diventa in poco tempo virale. Ironica, incentrata sul prodotto, diretta al target. Uno storitelling che ci fa dimenticare il fatto che stiamo per essere esposti ad un messaggio pubblicitario.
Questo week end sarà il fine settimana dedicato al Super Bowl per moltissimi americani e appassionati, non solo dello sport ma anche di marketing.
Mercedes USA lancia una campagna Twitter dedicata all’evento sportivo dell’anno. L’operazione “Tweet Race” vedrà 4 differenti team scontrarsi a suon di tweet per raggiungere Dallas prima delle squadre concorrenti. I membri delm team dovranno seguire un percorso e differenti prove e dovranno fare il pieno di interazioni su twitter se vorranno avere la possibilità di raggiungere la meta. La campagna ha visto il suo lancio prima delle vacanze di dicembre al fine di selezionare le squadre partecipanti al concorso.
Google lancia un nuovo progetto dedicato alla cultura. L’obiettivo è quello di creare il museo più grande e interattivo del mondo.
Facebook Places / Deals lancia la sua offerta anche in Europa in parnership con Benetton. Per chi non lo sapesse Facebook Deals è un sistema di offerte geolocalizzate sul modello Fourquare. Ecco qui qualche esempio che potrebbe interessarvi.
Riflettendo su alcune ricerche che sto portando a termine per alcuni brand, risulta sempre più evidente come effettivamente l’influenza si propaghi all’interno del proprio “social graph”. Questo significa che non necessariamente si propaga tramite utenti o blog con grande audience, l’influenza è dunque liquida ( fluida se preferite) perché varia a seconda delle relazioni che si generano di volta in volta tra persone che entrano in contatto quotidianemente, grazie ad interessi che condividono quotidianamente.
Secondo una ricerca di eMarketer ci fidiamo molto di più delle persone che conosciamo, un influenza che continua anche online via blog post o status Facebook.
Ma che cosa significa nel mondo digitale “conoscere una persona”?
Dalla stessa ricerca troviamo una buona influenza da parte di blog post da parte di un brand (11% trust completely + 25 Trust somewhat). A mio parere non si tratta della tanto ricercata speranza di “umanizzare” il brand (se pur in parte questo avviene), ma dell’expertise che un brand può apportare nel suo settore di riferimento, lo storytelling proprio del suo DNA.
Un altra ricerca risponde ad una domanda che molti di voi si saranno posti:
“Perché gli utenti diventano “Liker” (formed Fan) di un brand su Facebook?
A quanto pare gli utenti non sono tanto qui per conversare, ma per ricevere sconti e promozioni (40%). Tuttavia una buona percentuale vuole rimanere aggiornato sulle novità edell’azienda (34%) e sui futuri prodotti (33%).
Una varietà di bisogni come quelli caratterizzati da questa ricerca evideziano ulteriormente il bisogno di analizzare il “social graph” della propria community, per rispondere in modo efficace alla varietà di utenti presenti al suo interno.
Ultimamente sto lavorando per alcuni brand concentrandomi su un analisi interna ed esterna via un Social Media Audit. Non tutte le aziende stanno integrando il socialweb alle altre attività di comunicazione e marketing, molte di esse frammentano gli sforzi invece di concentrare tattiche e strategie verso un unico obbiettivo. Pur avendo una presenza nei media sociali, non se ne trova nessuna presenza sul sito istituzionale.
Via AdAge ho trovato questa infografica su alcuni brand e la loro presenza su Facebook, molti di essi hanno un reach e un engagement molto alto, basato una relazione continua (come poteva essere una base dati qualche un decennio fa) e soprattutto interattiva/conversazionale.
Sviluppare dei minisite, concorsi e social TV basati su piattaforma Facebook potrebbe essere un vantaggio per alimentare l’engagement con la propria community e ovviamente ampliarla. Creare un minisito da zero è più costoso in termini di sviluppo e reach degli utenti, via facebook abbiamo in alcuni casi la possibilità di rivolgerci direttamente ad un pubblico interessato, questo in particolare nel caso di minisiti di campagna e non particolarmente interattivi.
Non intendo dire che Faceboo è la risposta a tutti i problemi, ben al contrario, ma riflettere su come integrare vita reale e digitale in modo che l’esperienza sia continua potrebbe essere un primo passo.
Volevo condividere con voi questa ricerca che abbiamo finalmente portato a termine in UK, analizzando il Social Media Landscape di alcuni brand fashion. Siamo partiti dl presupposto che molti brand in UK hanno già iniziato ad utilizzare i social media per comunicare con i propri consumatori e in questo caso appassionati di moda.
Ma in che modo le conversazioni stanno avvenendo e quanto esse sono integrate ad altri canali digitali? Alcuni di questi brand confondono il bisogno di avere una buona strategia digitale, con l’obbiettivo di una buona adozione e utilizzo dei social media. In sostanza un integrazione dei media sociali basato su una strategia promozionale o di business e non un approccio più “olistico”.
Come notate molti siti sono delle vetrine e non dei consumer web site, con l’inevitabile conseguenza di lasciare maggiore spazio agli online retailer, non solo come punti vendita, ma come creatori di contenuti (ASOS).
Basta farsi una passeggiata nelle località più trendy dell’estate, per capire come molti investimenti vengono fatti per attirare i media tradizionali verso le nuove collezioni. Se questo tipo di influenza funziona, è anche vero che è costosa, con un risultato più imprevedibile che affidarsi ai propri consumatori via strategie di co-design e co-creation.
L’influenza, soprattutto ne campo fashion, non è più identificabile sul modello top-down, ne tanto meno come risultato dell’influenza dei blogger. L’influenza è liquida e si consolida grazie ai trend e le conversazioni attorno ad essi (nello stesso modo in cui l’arte diventa materia).
E’ stato rilasciato questo studio della Burson-Marsteller sull’attuale situazione USA ed Europa, sull’utilizzo da parte dei brand dei social media. La ricerca si è svaolta lungo tutto l’anno 2009 fino a gennaio di quest’anno e ci mostra una panoramica generale dell’adozione delle tecnologie sociali per migliorare il business aziendale.
Da questo Global Social Media Checkup sembra che moltissime aziende stiano già utilizzando uno o più strumenti di conversazione e stranamente il fatto che Twitter non abbia ancora una penetrazione comparabile a Facebook, non spaventa le marche a credere in questo strumento. In Europa spaventa un po’ l’utilizzo che la maggiorparte degli account corporate fanno dello strumento, dove solo il 23% risponde o RT gli interventi di altri utenti (In USA e Asia sembra essere più rassicurante la situazione).
Alcune aziende hanno ben pensato di avere più account disponibili, per assicurare una conversazione più targettizzata alle differenti nicchie di interessati al loro settore.
Ma allora cosa impedisce ad alcuni brand di pensare ad una strategiaa lungo termine nei social media? Vorrei approfondire la cosa in un altro post, ma non tarderete ad immaginare che il ROI o comunque una standirdazione di misurazione è la barriera più forte di entrata.
Una delle rivolunzioni che i social media hanno portato con se è stato il meccanismo di interazioni, che hanno spinto anche i brand meno portati alla conversazione e soprattutto alla “democratizzazione” del marchio, verso un modo diverso di porsi nel mercato.
I brand fashion e in generale quelli che fanno parte del mondo del lusso, hanno dovuto adattare il concetto di “esperiza” ai nuovi codici di influenza digitale, che i social media hanno introdotto.
Ma la domanda è: sono i social media ad influenzare i nuovi trend o i brand fashion ad influenzare le conversazioni?
I blogger influenzano i trend
Negli anni molti blogger hanno saputo attrarre l’attenzione dei lettori, grazie ad uno stile personale di raccontare la moda ( e il senso stesso di moda). Tra i più importanti the Sartorialist o Style Bubble in UK o il blogger Bryanboy, al quale Marc Jacobs ha dedicato il nome di una sua borsa.
Non sono i media ad aver creato dei talenti, ma il talento ad aver risuonato grazie ai nuovi media, in particolae dando la possibilità agli spettatori di partecipare al processo di branding dei nuovi influencer e delle stesse marche fashion. Viene in qualche modo rotto il vecchio modello di generazione di informazione, i Gatekeepers oggi siamo noi.
Parliamo molto di passaparola, influenza digitale e viralità, molto spesso dimenticandoci che uno dei luoghi in cui gli utenti passano del tempo è proprio il nostro sito o il minisito di un prodotto specifico. Da un lato quindi ci concentriamo su quanto di più innovativo ci sia nel mondo del social media marketing, dall’altro i brand stanno perdendo una fetta importante dell’engagement che potrebbero creare con gli utenti.
Un Corporate website risponde ad un bisogno di interazione con la marca o una ricerca di informazioni ufficiali (prima o dopo aver avuto un interazione con amici o altri consumatori). Il tempo di esposizione è tuttavia limitato, integrando i social media all’inteno del sito o rimandare ai vari profili in modo strutturato, aumenta il tempo speso con il brand e le possibilità di sfruttare alcuni canali some Social CRM proprio nel momento cruciale in fase di acquisto.
Vista da questo punto, sembrerebbe una considerazione ovvia, ma in realtà richiede una visione completamente differente per i brand nel rapporto con i consumatori. Il corporate site non è il fine ultimo di una campagna, ma un passaggio possibile nell’ecosistema delle conversazioni e del processo di acquisto.
Qualche esempio su come integrare i social media ai contenuti di un corporate site
Ma in che modo le conversazioni stanno avvenendo e quanto esse sono integrate ad altri canali digitali? Alcuni di questi brand confondono il bisogno di avere una buona strategia digitale, con l’obbiettivo di una buona adozione e utilizzo dei social media. In sostanza un integrazione dei media sociali basato su una strategia promozionale o di business e non un approccio più “olistico”.
