E’ da poco terminata una campagna User Generated per HP “You on You Project“, per aumentare sotto vari fronti l’interazione del brand con gli utenti. Il concorso invitava a produrre dei video, in cui gli utenti raccontassero la propria storia in modo creativo, i migliori video alla fine delle 6 settimane ricevono un premio.
Questo tipo di campagne Call-to-Upload si basano sul generare partecipazione da parte degli utenti sfruttando la loro capacità creativa, più o meno professionale (User Generated Creativity). Purtroppo a causa del brand poco amato o un lotto di premi troppo cheap, generano dei bassi risultati, in confronto ai budget necessari.
HP invece ha saputo ben mettere in moto un dispositivo vincente per questa campagna, che ha generato molti contatti riutilizzabili in futuro per il brand, con quasi 6.000 iscritti al canale sotto l’aspetto quantitativo, e quasi 2.000 commenti per quanto riguarda l’aspetto qualitativo.
Il successo è stato in parte assicurato da un accordo fatto con YouTube, che avrà sicuramente incentivato la visibilità del concorso. Inoltre sono stti ben sviluppati dei tools in grado di condividere facilmente i video generati, non in ultimo sono stati messi dei facili strumenti per mixare i video e uploadarli successivamente.
Vecchio almeno quanto il Web 2.0 è la possibilità di votare o commentare un albergo, più creativo e partecipativo è invece coinvolgere gli utenti nella co-creazione di contenuti per il corporate blog.
Si tratta di HotelbyCity, un classico sito aggregatore di offerte vacanze, che ha fatto del suo blog un vero media partecipativo. Gli utenti possono inviare le proprie foto prese nell’albergo dove hanno soggiornato, suddivise per tematiche vengono pubblicate nel blog.
Quello più divertente è Bedjump, dove le persone sono chiamate a inviare delle proprie foto o video ,mentre saltano sul leto della loro camera d’albergo. I post vengono accompagnati da mini-storie degli utenti in grado almeno di generare conversazioni nella loro cerchia di amici.
A differenza dei commenti, dare visibilità ai propri utenti, rendendoli partecipi privileggiati grazie alla produzione di diversi media content, è fondamentale è fondamentale per sfruttare le potenzialità dei social media. Ancora meglio se si stimola la loro creatività aumentando così l’empatia verso il brand, molto spesso visto come un semplice mezzo per assolvere ai propri bisogni.
Questo vale ancora di più se stiamo parlando di un bene facilmente sostituibile, come nel caso di un motore di ricerca per alberghi come questo.
I termini UGC e CCP (consumer creative partecipation) si sovrappongo per definire la medesima tendenza degli utenti a parteciapare volontariamente o involontariamente alla co-creazione della reputazione di marca.
Mentre lo User Generate Content parte da una motivazione personale nel commentare, produrre o condividere del contenuto, sia esso o meno direttamente correlato ad un brand, sempre di più le aziende vogliono coinvolgere gli spettatori a co-creare contenuti circa prodotti o servizi.
Questo video trovato nel blog di Greg ben riassume un WOM Episode grazie ai social media.
Questa situazione potrebbe riproporsi per qualsiasi altro prodotto, nel momento in cui un consumatore decide di avere maggiori informazioni, prima di decidere di acquistare il vostro prodotto piuttosto che l’ecquivalnete di un altra marca.
Le persone scambiano informazioni su blog, forum, Facebook e ancora di più oggi su Twitter e FriendFeed. Qui l’importanza di essere presenti nelle conversazioni e creare un empatia con gli utenti (che non sono altro che persone!). I consigli che riceviamo online hanno delle ripercussioni anche sulla cerchia di amici offline, dando vita ad una vera e propria conversazione esponenziale circa un prodotto.
Il momento dell’information gathering, ben sintetizzato anche in questo post di Robin Grant, diventa non solo un passaggio fondamentale nelle decisioni di acquisto, ma durante tutto il periodo di esposizione alla marca grazie al quale si può creare un rapporto di fidelizzazione.
Qualche dato sulla percezione della partecipazione dei consumatori alla co-creazione dei contenuti di un brand, è stato rilasciato da Mediaedge:cia e ne abbiamo parlato qui sul blog di PromoDigital.
- Il 50% degli intervistati afferma che la loro opinione su un brand migliorerebbe se fossero chiamati a partecipare attivamente ad esprimere opinioni o generare contenuti su di lui (in Italia sale al 67%).
- I contenuti sono generati in Italia per il 50% da uomini e 50% da donne (egualianza perfetta!)
- Se il 7% deli italiani sono già stati chiamati a produrre contenuti su un brand ben il 47% dichiara di essere disponibile a farlo in futuro.
- L’80% dei co-creatori sono iscritti ad almeno un social network. Incredibile come siano le stesse iniziative a scatenare passaparola, dato che il 70% degli italiani afferma che se coinvolto in una campagna CCP lo direbbe anche ai suoi amici.
Secondo Julian Prat direttore di MediaLab è un opportunità di dialogo per raccogliere quelle che sono i reali sentimenti dei consumatori verso il brand, dove non possiamo aspettarci solo conversazioni positive, ma abbiamo l’opportunità di trasformare i detrattori in advocacy e grazie ai loro consigli per migliorare i nostri prodotti o servizi.
Appena ho visto questo video mi sono detto: questa volta non ci siamo! Non ho trovato un legame diretto con la storia raccontata grazie ai precedenti video, dando un follow-up alla campagna virale, ma poi mi sono ricreduto almeno in parte. Il video è stato creato grazie alla partecipazione degli utenti in un contest UGC organizzto da Brand Fighters, nello stile di Zooppa, ma con un impronta dedicata alla produzione di video virali.
Ritroviamo alcuni dei codici di successo dei precedenti video, che grazie ai diversi punti di vista dei partecipanti vengono rivisitati. Grazie al contest si chiude un po’ il cerchio della saga Heineken, che propone direttamente agli utenti di diventare protagonisti del suo stesso storytelling…peccato credo la campagna sia localizzata sono in Germania Olanda (grazie @Roldano)
Quando trovi una formula vincente nel marasma della creatività virale, non puoi non continuare a servirti del suo successo. Così come Haineken con la serie “Walk in fridge”, EA Sport “rispolvera” il format Tiger Wood walk on water, il video virale lanciato un anno dopo il bad buzz generato dal videogioco.
Questa volta è il turno di Rocco Mediate di camminare sull’acqua, sarà all’altezza di Tiger Wood?
Il concetto è stato lanciato, come vedrete, per genrare buzz attorno ad un concorso user generate. I miglior video virale UGC avrà infatti la fortuna di vincere $50k.
Coca-Cola lancia un nuovo minisito in collaborazione con Google, dove gli utenti possono partecipare attivamente alla decorazione del pianeta decorando la propria abitazione, direttamente su Google Maps.
In modo semplice Coca-Cola rende partecipi le persone (UGC) per creare con un unico mash-up l’atmosfera natalizia ormai simbolo del brand. Ovviamente il tutto richiede una mail di iscrizione che credo tornerà molto utile all’azinda in caso di promozioni e newsletter. Tra i grandi assenti nella scelta delle decorazioni il famoso Babbo Natale Coca-Cola, il brand aziendale con la maggior awareness (peccano che non tutti lo associano più a lei).
Non so perchè ma detto questo la visione dall’alto di tutte le decorazioni mi fa pensare più ad un Cluster che ad un progetto UGC.
Ho avuto la possibilità di assistere, con due miei colleghi, al meeting organizzato da Current TV sul tema dello User Generated Content – Contenuti, pubblicità, forme partecipative. Un po’ deluso dalla presenza di un gruppo un po’ ristretto di addetti ai lavori ero pronto comunque a scrivere sul mio solito taccuino 1.0 qualche spunto di riflessione da poter riutilizzare anche nel mio lavoro. Non che non ci siano stati, ma sicuramente troppo pochi rispetto a quello che avevo previsto (deludente).
Sono stato sorpreso quando anche l’amico Kawakumi ha espresso il mio stesso pensiero sul quadro generale della serata. Il forum aveva tutte le sembianze di una conferenza stampa per l’autopromozione, non solo del nuovo modello di business di Current, ma anche dei vari interlocutori.
Sono rimasto un po’ scioccato dagli interventi , molto più rivolti ai non addetti ai lavori che a persone con la voglia di condividere esperienze e concettualizzazioni fuori dall’ovvietà. Lo User Generated Advertising esiste ormai da tempo, ma Current lo porta in Tv, ragione in più per discuterne in modo più dettagliato per quanto riguarda il lato business o meglio dando spunti su cosa realmente apportano ad un brand.
Ho assistito ad uno strano intervento che doveva essere dedicatio all’unconventional marketing come il guerilla mkt, ma che in realtà non avevano nulla nemmeno del conventional. Ho assistito all’ennesima classificazione dei blogger influenti, considerando solo una categoria di blog e notizie. Avrei preferito ascoltare qualche domanda dagli invitati all’evento.
Ho apprezzato molto il discorso di Luca Sofri sull’evoluzione del giornalismo online, al confronto con i blogger. I giornali fanno propri le notizie del web per aumentare la loro visibilità e andare incontro agli utenti, dimenticando il valore aggiunto che un giornalista dovrebbe apportare, rispetto ad un non professionista. Mi viene in mente come nel marketing si cerca di rispondere ai bisogni del mercato, ma le imprese di successo in alcuni casi devono crere i bisogni.
Layla Pavone ha parlato “Pubblicità interattiva: conventional e unconventional – pregi e difetti“, ero molto trasportato dalla sua personalità e anche dalle argomentazioni, basate molto sui dati di analisi del mercato in evoluzione. Mi aspettavo al tempo stesso un finale esplosivo, basato su ciò che aveva sostenuto durante tutto il discorso. Il banner è l’unica fonte di remunerazione per un blog probabilmente, tuttavia fa parte di un mix all’interno di una campagna di prodotto( il discorso non è stato approfondito in questo senso).
In definitiva la comunicazione Brand (above the line) + la Risposta (below the line) = Brand Experience. I consumatori vogliono vivere un esperienza con i brand, il web 2.0 è un supporto per la fruizione verso l’entertainement.
Vi parlavo in un precedente articolo dell’ User Generated Content e le possibilità per il marketing dei prodotti di utilizzare campagne incentrate sui contenuti degli utenti, al fine di far parlare della marca e produrre rumore attorno al prodotto.
Come con Wikipedia gli utenti creano contenuto, ma questa volta in base ad un concetto dato e studiato ad hoc per la campagna invitando gli internauti a partecipare e integrare con i propri contenuti nei diversi formati possibili (video, foto, suono ecc.). Grazie alla possibilità di inviarlo ad un amico l’effetto virale è assicurato. Ma cosa spinge gli individui a partecipare ? Come avevo spiegato in una precedente presentazione molti utenti sono difficilmente motivati a partecipare, per questo è più che mai importante motivarli con degli incentivi o monetari (il premio finale ad esempio) o di affermazione del proprio sè in modo da stimolare l’ego e la notorietà del proprio operato.
Nel caso delle campagne UGC le applicazioni e lo stesso concetto del concorso/gioco deve rispondere a dueaspetti fondamentali (in accordo con quanto ci dice emarketing garden):
L’interesse dato da un concetto fortemente interessante e divertente. I possibili clienti/utenti perderanno del tempo e per essere motivati devono avere un compenso quanto meno emotivo
Applicazioni facilmente utilizzabili e funzionalità intuibili. In realtà lo stesso concept deve essere compreso immediatamente.
L’intento di una campagna UGC non è quello di trasformare il 100% di prospetti in clienti, ma di creare interesse per la marca anche al difuori del web, moltiplicando il raggio d’azione verso nuovi prospetti. Vediamo qualche esempio concreto di campagne UGC.
Una delle più interessanti è a mio giudizio quella di Sony Walkman.Nello spot pubblicitario ogni musicista suonava una sola nota dello strumento e il complesso degli strumenti formava una melodia. Il sito Wolkman Project riprende la stessa intenzione , ma sono gli utenti che possono creare il proprio mix di sonorità con oggetti e strumenti anche home made, si possono inoltre prendere i video già caricati da altri utenti e riprodurre un proprio mix.
Campagna Oréo
In questo caso è l’utente stesso a creare uno spot pubblicitario per la marca diffuso sia su TouTube che sul sito Espace Canoe. A questo punto bisogna domandarsi quanta possibilità abbiamo di coinvolgere gli utenti a parteciapare ad un tale contest al di la del premio finale, che potrebbe sembrare irrangiungibile alla maggior parte degli utenti non professionisti. Questo però è un esempio di successo in quanto almeno visivamente sembra un vero filmato UGC.
Lo User Generated Content non è un mistero per chi ha fatto della blogosfera una seconda dimora o il primo mezzo di comunicazione diretto. User generated si può riassumere nella sua semplicità a quelli che sono i contenuti generati dagli utenti attraverso gli strumenti social media messi a disposizione: wiki, blog, podcast, video, Flickr…In sostanza il contenuto creato direttamente dagli utenti si oppone ai contenuti creati da agenzie media tradizionali
Questa prima fase di User Generated Content non ha toccato in un primo momento la sfera del marketing e l’interesse dei brand, ancorati ad una produzione pubblicitaria tradizionale.
Ora l’approccio dei brand con gli utenti/clienti è sempre più improntato al contatto e alla ricerca del dialogo e i contenuti UGC trovano il loro spazio nelle strategie marketing. Le differenti piattaforme UGC:
Video UGV : YouTube è forse lo strumento indiscusso, ma nell’ultimo anno si sono affacciati le cosidette TV UGC come TheblogTV e Current. Mentre il primo è interamente user generated, il secondo si avvale di professionisti. In entrambi i casi anche dei contest pubblicitari user generated sono possibili, in modo da scvalcare l’avversione attuale verso la pubblicità tradizionale. La fantastica evoluzione dell’instant user generated è forse Seesmic.
Video Game : gli user generated games riprendono una delle esperienze proposte con la nascita del web 2.0 attraverso i “mash-up”. L’utente è in grado di modificare facilemnte e creare il proprio gioco, nonchè inviarlo in modo virale nel web. Ottima soluzione per un gioco virale, dove il rapporto con il brand diventerebbe creativo e partecipativo, non direttamente con il prodotto, ma con l’universo della marca. Esistono sia degli aggregatori (youtube per i UGG) e dei veri e propri personalizzatori come Pictogame.
E’ l’aspetto social delle community create attorno a questo tipo di servizi che aumentano la fidelizzazione e l’interesse attorno alle campagne user generated. Per questo il contenuto non è la parte più importante, ma piuttosto le altre utility collegate (chat, avatar, bookmark, message board). La novità di TheblogTV è quella di aver creato dei servizi attorno alle community video, come Citizen Report, o ancora Mammenellarete la prima community interamente dedicata al mondo delle mamme, dove intervengono esperti nell’ambito dell’infanzia e ritrasmesse su Discovery.
Quale modello di business ?
Basti pensare che un servizio può essere associato ad un prodotto, per rendersi conto come entrare all’interno di una community di utenti per una marca significhi esporsi al dialogo. Un canale di fidelizzazione e di discussione attorno ai prodotti, con test degli utenti in grado di generare buzz e al tempo stesso gestire le richieste che provengono dal mercato a costi molto più bassi e in particolare più vicini alla realtà, rispetto ad una classica ricerca di mercato.
Dai dati ripostati da NinjaMarketing, secondo la ricerca ‘UGV 2005 – 2008: Mania Meets Mainstream’ condotta da Accustream iMedia Research, nel 2007 i video User Generated (UGVs) targati US hanno registrato 22 miliardi di views da ogni parte del mondo: il 70% in più rispetto all’anno precedente.
